Чем отличается подбор ключевых слов для поисковой оптимизации и контекстной рекламы?


Автор: Дженни Хэлэж (Jenny Halasz) – владелец JLH Marketing, Inc., консультационного агентства, специализирующегося на стратегиях поискового продвижения, с акцентом на интуитивный опыт взаимодействия пользователей с поисковыми системами и успешное привлечение клиентов. Имея более чем десятилетний опыт работы в поисковом маркетинге, она приобрела внушительный багаж знаний во всех его областях. Дженни работала как с лидирующими в своих сегментах компаниями, так и с малыми предприятиями и стартапами.

Часто, после завершения работы по подбору ключевых слов для клиентских проектов, Дженни Хэлэж задают вопросы о том, почему она не добавила некоторые из очевидных запросов или каковы позиции ближайших конкурентов по данным фразам. Происходит это так часто, что она решила напомнить всем о том, что хотя подготовка к поисковой оптимизации и кампании по контекстной рекламе идут рука об руку, фактически между ними существуют серьезные различия.

Во-первых, следует задуматься о целях, которые вы ставите в каждой из этих областей. Чего вы попытаетесь достичь, и что является показателем успеха в каждой из них? Далее, подумайте о том, как будут использоваться ключевые слова. Где, когда и как часто?

Наконец, определите допустимый для вас предел ошибок. Если вы подберете не те слова, то каковы будут последствия?

Чего мы хотим достичь?

В SEO нашей целью должно стать понимание ландшафта ключевых слов по данной теме. Какие слова используют люди для поиска, и с каким намерением? Что мы можем понять, рассматривая ключевые фразы в более широком контексте?

Для контекстной рекламы нам необходимо найти те ключевые слова, за которые мы готовы заплатить деньги. Какие из них с наибольшей вероятностью дадут нам прибыль, через вложения в контекстную рекламу?

Нам необходимо сосредоточится на ключевых фразах, которые, в конечном итоге, приведут к покупке, ключевых фразах, соответствующих той области, в которой мы получаем доход, и где не можем пробиться в топы органической поисковой выдачи (существуют исключения из этого правила).

Зачем нужны ключевые слова в SEO и PPC?

Давайте подробнее рассмотрим контекстную рекламу. Мы собираемся использовать ключевые слова в своей рекламной кампании, покупать показы по ним, использовать их в текстах рекламных объявлений, вписывать их в целевые страницы. Мы хотим получить высокую отдачу от каждого из них, так, чтобы Quality Score (Базовый показатель качества) был достаточно высок. Это во много зависит от того, какие именно ключевые слова будут использованы в рекламной кампании.

Для SEO ключевые слова лежат в основе всего того, что мы собираемся делать. В идеале, имеющийся на сайте контент должен в высокой степени коррелировать с ними, если в этом отношении имеются пробелы, то следует решить, будем ли мы создавать новые страницы или заделывать бреши посредством имеющихся.

Мы определяем одно—два ключевых слова для каждой из страниц на сайте. Проверяем, чтобы метатеги, заголовок и контент соответствовали им. Эти же ключевые слова мы будем использовать для мониторинга и оценки успешности поискового продвижения. Ниже представлена схема, поясняющая эти слова.

Понятие о допустимом пределе ошибки для ключевых слов в SEO и PPC

В SEO предел ошибки может быть достаточно большим. Если используемые нами ключевые слова не работают, как мы того желаем, то можно внести необходимые коррективы, и попробовать заново. Мы можем столкнуться с ситуацией, когда сайт поднимается высоко в поисковой выдаче и приносит трафик по тем запросам, о которых даже и не думали. Это является своеобразным бонусом. При необходимости, эти слова также можно внести в отчет.

Периодически возникает необходимость в проведении нового исследования ключевых слов. Обычно мы делаем это для того, чтобы удостовериться в том, что не упускаем каких-либо новинок, технологий, продуктов или идей, ставших популярными лишь в последнее время.

Так как в SEO мы не платим за каждое ключевое слово, то не стоит избегать борьбы (даже необходимо вступать в борьбу) за высококонкурентные слова, которые мы можем и не одолеть. Мы ничего не потеряем, продолжая бороться за эти слова, и если не сможем добиться тут серьезных успехов, то легко завладеем большим количеством многословных ключевых фраз, входящих в хвост высококонкурентного запроса.

Это также хорошо с точки зрения опыта взаимодействия, ведь таким образом наш сайт приобретет более ясную структуру: вместо заголовков «Свадебные аксессуары для собачек, подносящих кольца», мы можем воспользоваться «Свадебные аксессуары», или конкретнее (но все же с большим объемом трафика) «Подушечки для поднесения колец». Важно, чтобы глубина ключевой фразы соответствовала глубине вложенности страницы в структуре сайта. Страницы, находящиеся в верхних уровнях вложенности, должны быть оптимизированы под более общие запросы, а страницы из подкатегорий предполагают более специфические ключевые слова.

И наоборот, предел ошибки в контекстной рекламе крайне мал. Каждая ошибка будет стоить нам денег. Каждая ключевая фраза, на которую мы делаем ставку, заставляет нас вступать в прямую финансовую конкуренцию с другими сайтами. Мы должны тщательно исследовать ключевые слова, отбросить те из них, которые не работают, добавить минус-слова, искать новые возможности и не спускать глаз с цены за клик и других Базовых показателей качества.

Следует удостовериться в том, что используемые ключевые слова точно соответствуют нашему предложению, что текст рекламного объявления выполняет свои задачи максимально эффективно и что наши усилия по шлифовке групп объявлений и ключевых слов распространяются и на целевую страницу, на которой также должны использоваться выбранные ключевые слова. Нам следует действовать с максимальной степенью дотошности и измерять достигнутые результаты.

Итак, перед тем как у вас в следующий раз возникнет желание спросить у консультанта по поисковому продвижению, почему он не включил показатели конкурентности в список ключевых слов для поисковой оптимизации, или почему категории в кампании контекстной рекламы разбиты по ключeвым словам, а не намерениям пользователей, подумайте о разнице между этими двумя областями. И помните, что доступность каких-то данных еще не означает, что их обязательно следует использовать.

Источник: Search Engine Land

Журналист, новостной редактор, работает на сайте с 2009 года. Специализация: интернет-маркетинг, SEO, поисковые системы, обзоры профильных мероприятий, отраслевые новости рунета. Языки: румынский, испанский. Кредо: Арфы нет, возьмите бубен.