Что делать, пока ждешь CRM

Если вы думаете о своем будущем, как о будущем успешной компании, то вы точно уверены, что у вас будет CRM. «Эволюционируй, или умри» - подключи CRM или завязни в цифрах. Ниже позволю себе привести некий лайфхак о том, что делать во время того, как ждешь интеграцию с CRM. Возможно, кому-то пригодится мой опыт.

Проблематика:

На момент моего прихода в компанию на должность руководителя digital-направления маркетинга (июнь 2015 года) бюджет на контекстную рекламу составлял 300 000 рублей на каждый проект. Этот бюджет выделялся и оплачивался ежемесячно в течение полугода. При этом эффективность канала не измерялась вообще. Не было ни понимания, как в принципе измерять эффективность рекламы, ни понимания, какие конкретно шаги нужно сделать, для того, чтобы эту эффективность начать измерять. Некоторые важные подготовительные шаги, что очень обрадовало, были сделаны до моего прихода – на всех сайтах, были установлены счетчики аналитики Яндекс.Метрика и Google.Analytics, был подключен коллтрекинг Calltouch.

Сайты канала контекстной рекламы:

http://avtocredit38.ru

http://zalog38.ru

http://diamonds38.ru

Стало очевидно, что сложившуюся ситуацию необходимо срочно исправлять. Маркетинг отвечает за деньги. Он учитывает расходы и доходы. И знать маркетинг обязан и то, и другое. Причем желательно не расход и доход, в общем, а по каждому конкретному направлению, по каждой конкретной площадке, по каждой конкретной кампании, по каждому конкретному ключевому слову.

До моего прихода никто из действующих сотрудников маркетинга и менеджемента проблемой это не считал. А соответственно и задачи такой никому и никем не ставилось. Ведение отчетности была непосредственно моя личная инициатива. Коллеги просто ежемесячно оплачивали по … 000 тыс. руб. на контекст и смотрели общий результат по всем поступающим договорам за период. Много договоров – хорошо. Мало договоров – плохо. А что конкретно плохо (какой из каналов «минусит»), никто не знал.

Этапы выхода из ситуации:

1. Идентифицирована проблема. Ее важность донесена до высшего руководства. Определены конкретные шаги, бюджеты, сроки решения.

2. Глобально был разработан проект по внедрению полноценной CRM-системы с четкой воронкой продаж от первичного обращения до заключенного договора. Однако, в связи с тем, что проект по внедрению CRM – крупный проект, затрагивающий всю компанию, сроки внедрения предварительно были поставлены примерно около года. К ноябрю 2016 года CRM-система должна была быть внедрена, с активной стадией проекта, начиная с июня 2016 года. Однако компания на тот момент к таким крупным проектам была просто не готова. Сегодня проект по внедрению CRM на этапе завершения. Срок внедрения CRM-системы на уровне компании остался без изменений – 1 ноября 2016 года. В июле через тендер была выбрана компания AMOCRM. Проект интеграции был завершен на 80%. CallTouch дал меньше всего проблем по интеграции – все системы интегрируются в один клик (что приятно). Сейчас загружаем базы.

crm_1

3. Поскольку до полноценного внедрения CRM-системы нужно было ждать год (существующие механизмы не позволяли внедрить ее быстрее), было согласовано промежуточное решение - на срок внедрения CRM, я выгружаю все необходимые мне данные и свожу статистику по доходу рекламных каналов вручную, чтобы позднее сделать «сведение» договоров и предоставить руководству на рассмотрение в ежемесячном формате документа Excel. Способ крайне трудозатратный (много ручной работы, много выгрузок, много данных, непрезентабельный формат отчета, много сторонних задействованных сотрудников и т.д.), но это не имело и не имеет значения, в силу того, что знать результат дохода с канала было гораздо важнее. Важнее всего.

4. Как это делается (начинается волшебство):

a. Из бухгалтерской базы 1С выгружается база всех договоров, заключенных с клиентами за период (месяц) crm_2 b. Из Calltouch выгружается база входящих телефонных звонков за период (месяц), остаются только самые важные данные – номер позвонившего, дата, канал, кампания, ключевое слово. crm_3 c. Выгружаются все сделанные клиентами текстовые заявки за период (месяц). Тут интересный момент в том, что отдельно настроено автоматическое прикрепление меток к письму с заявок - сразу знаем, где клиент, поймал объявление (а точнее наоборот – где мы поймали клиента) crm_4 d. Вся информация пунктов a-b-c переносится в один общий документ Excel crm_5 e. Устанавливается единый формат для всех телефонных номеров 7123… f. Выделяются все телефонные номера и находятся повторения через «Повторяющиеся значения» в Excel. Мы начинаем видеть, откуда конкретно договор. Глаза открываются… Канал, ключевое слово… мы видим все. g. После чего данные по заключенным договорам разносятся по разным документам в зависимости от канала, и подводится результат по каналу. Я знаю, сколько потратил – а теперь уже знаю, сколько и получил. Форма канала контекстной рекламы выглядит так: crm_6

Причем мы владеем информацией не только по заключенным договорам, но и по отказам, а следовательно, знаем полностью всю воронку продаж по каналу и меряем эффективность по показателю возврата инвестиций на вложенный в рекламу рубль (я его называю «деревенский ROI», кто-то его называет ROAS, когда доход делится на расход без учета стоимости услуги и денег).

crm_7 h. Мы знаем все – каждый этап воронки, каждое ключевое слово по каждому договору (и даже отказу!), в зависимости от чего принимаем решения по дальнейшим вложениям денежных средств. Ключ работает – вкладывай в него больше (выводи в «спецы» и т.д.). Данные «шарятся» подрядчику по контекстной рекламе, который обязан и ориентируется только на эти цифры. Совместная большая работа. i. После чего данные по каждому каналу объединяются в один общий отчет и презентуются с выводами и планами руководству.

Результат:

Первый раз по такой форме были подведены итоги августа 2015 года. Результат – стоимость 1 договора – больше 50 тысяч рублей (люди были шокированы).

После всех действий, оптимизации расходов и корректировок стратегии и года работы, в настоящий момент текущая стоимость договора с контекстной рекламы составляет приблизительно 8-12 тысяч рублей, что примерно в 5 раз меньше первоначальной стоимости (люди снова шокированы, но теперь уже положительно-:)).

Я не знаю, как вам, а мне кажется, что это победа. Тут вам и стратегическое мышление, и аналитика, и реклама. Тут все. Чистый маркетинг. На результат. Без воды.

Но…

Естественно, у данного способа есть минусы. Главный из которых – ручной труд. Трудозатраты огромны. На процесс уходит масса времени и сил. Иногда мозги просто закипают. Представьте – сводить 100+ договоров по направлению...

Ситуация усложняется всякими неприятными мелочами типа моментов, когда клиент звонил по одному телефону, а в документах, при подписании договора, указывает другой и так далее и тому подобное. Но, учитывая, что процент неидентифицированных договоров (когда канал договора окончательно так и не определен) стабильно равняется 0-5% из ста каждый месяц на протяжении года, то игра, безусловно, стоит свеч. Так что, работаем. Ждем CRM.

preview Легкий способ управлять сниппетами

Легкий способ управлять сниппетами

Недавно на Searchengines вышел перевод статьи о влиянии CTR на ранжирование в Google, основной тезис которой в том, что необходимо заниматься оптимизацией CTR по 3-м причинам...
preview Оптимизация под RankBrain: нужно ли этим заниматься?

Оптимизация под RankBrain: нужно ли этим заниматься?

Возможна ли оптимизация под RankBrain? Этот вопрос стал темой одного из последних выпусков Whiteboard Friday в блоге Moz
preview Исследование Google и SOASTA: технические факторы конверсии и отказов

Исследование Google и SOASTA: технические факторы конверсии и отказов

Практически каждый день выходят статьи о факторах, влияющих на конверсию и лояльность пользователей сайта
preview Как устранить ошибки сканирования в Google Search Console

Как устранить ошибки сканирования в Google Search Console

Автор: Джо Робисон (Joe Robison) – основатель и главный консультант SEO-агентства Green Flag Digital, эксперт Moz
preview Региональность в Google. Get-параметр uule

Региональность в Google. Get-параметр uule

В своей предыдущей статье «Региональность в Google» я упоминал о весьма актуальной проблеме для регионального поиска Google – возможности получения в своем браузере поисковой...
preview Линкбилдинг сегодня: что изменилось после запуска Penguin 4.0

Линкбилдинг сегодня: что изменилось после запуска Penguin 4.0

Автор: Маркус Миллер (Marcus Miller), консультант в области SEO и контекстной рекламы, управляющий директор UK SEO. Итак, это случилось