Что нужно знать о запрете ЕС на блокировку рекламы в сотовых сетях

863

30 августа 2016 года объединение европейских регуляторов в области электронных коммуникаций (BEREC) официально заявило, что блокировка рекламы на уровне мобильных сетей является нарушением принципов сетевого нейтралитета. Национальным регуляторам было рекомендовано запретить такого рода деятельность.

Издание Digiday выделило 4 вещи, о которых нужно знать в связи с этой инициативой:

  • Большой расход мобильных данных на рекламу – проблема

Одной из главных причин блокировки рекламы считает низкая скорость загрузки страниц. На мобильных устройствах эта проблема усугубляется тем, что рекламные объявления с большим весом являются «пожирателями данных». По данным Enders, в марте 2016 года 80% мобильных данных рядового пользователя новостных сайтов использовалось рекламными объявлениями.

Оператор мобильной связи Three считает, что рекламодатели должны отвечать за эту проблему и решать её. Люди не обязаны мириться с нежелательной, чрезмерной, навязчивой или нерелевантной рекламой.

  • Сотовые операторы не хотят становиться «тупыми трубами»

Мобильные операторы уже давно опасаются, что рост OTT-сервисов (WhatsApp и ему подобных) превратит их в «тупые трубы» (от англ. dump pipe).

Парадигма «тупой трубы» предполагает, что в данном случае роль провайдера сводится только к доставке данных пользователей по своим сетям связи.

Новая инициатива Еврокомиссии усилила эти опасения. По мнению старшего аналитика IHS Screen Digest Элени Марули (Eleni Marouli), главной причиной блокировки рекламы на уровне сети является желание операторов сохранить за собой роль привратника на пути к данным пользователей.

«В результате они могут заявить компаниям, что располагают пользовательскими данными, которые те могут использовать в рекламных целях вместо того, чтобы обращаться к Google и Facebook», — считает Марули.

  • Решение Еврокомиссии – хорошая новость для издателей

Аудитория Three на сегодняшний день составляет 9 млн пользователей. Поэтому перспектива блокировки или контроля над рекламой в сети вызвала обеспокоенность издателей. Директор Ассоциации онлайн-издателей Джон Барнс (John Barnes) считает, что издатели должны взять на себя свою долю ответственности за рост блокировки рекламы. Однако проблема в том, что блокировка рекламы на уровне сети представляет угрозу не только для нарушителей, но и для других компаний. «Блокировщики – не избирательны, поэтому даже более ответственные издатели от них страдают. Если блокировка будет производиться на уровне мобильной сети, это может привести к массовым проблемам среди издателей».

  • Блокировка рекламы на уровне сети не решает проблему просвещения пользователей

Консультант Трой Норкросс (Troy Norcross) выделил 10 причин, почему блокировка рекламы на уровне сети не принесёт ожидаемого результата. Одна из них состоит в том, что подключившись к Wi-Fi, пользователи получат тот же поток рекламы.

Такой подход не учитывает необходимости информирования пользователей о роли рекламы. Однако операторы связи и издатели могут предоставить мобильным пользователям выбор, оповестив их о сборе данных на сайте и спросив, хотят ли они остаться на ресурсе.

«Это сродни незаконному скачиванию музыки. Людям нужно понять, что для получения доступа к качественному и интересному контенту они должны отдать что-то взамен», — считает Норкросс.

Бюро интерактивной рекламы (IAB) поддержало инициативу ЕС. Генеральный директор IAB UK Гай Филлипсон (Guy Phillipson) назвал её «важным событием» и положительным шагом для рекламной индустрии.

«Блокировка рекламы на уровне сети идёт вразрез с принципами сетевого нейтралитета, согласно которым все интернет-пользователи должны иметь одинаковый доступ к онлайн-контенту и рекламе. Однако пользователь вправе блокировать рекламу при желании. К примеру, с помощью соответствующего ПО», — считает Филлипсон.

Редактор-переводчик. Специализируется на западном интернет-маркетинге и SEO. Освещает события в этой области с 2014 года.