Что нужно учитывать при запуске таргетированной рекламы

    Автор: Лиа Вашаломидзе, руководитель клиентского отдела «R-брокер Agency»



    Таргетированная реклама – это текстовые и/или графические объявления, которые демонстрируются только тем пользователям Сети, которые удовлетворяют определенному набору требований, заданному рекламодателем. Самые популярные социальные сети в России – ВКонтакте, Одноклассники, Facebook.

    При регистрации в социальных сетях пользователи часто указываем краткую информацию о себе: пол, возраст, образование и т.д., подписываются на группы с определенными тематиками. Данная информация помогает рекламодателям, использующих таргетированную рекламу, найти своих потенциальных клиентов.

    Многие рекламодатели утверждают, что реклама в социальных сетях неэффективна, причина заключается в недостаточном опыте рекламодателей в работе с таргетированной рекламой.

    Что нужно понимать в первую очередь:

    1. Контекстная и Таргетированная реклама — это разные источники, их показатели нельзя сравнивать. Контекстная реклама отвечает на спрос, а таргетированная его формирует, поэтому посыл должен быть разный:

    • В контекстной рекламе вы угадываете запрос пользователями и даете ему абсолютно релевантное предложение;

    • В таргетированной рекламе вы пытаетесь привлечь внимание вашей целевой аудитории «заманчивым», но правдивым предложением;

    2. СTR контекстной рекламы и таргетированной всегда отличается:

    • В контекстной рекламе вы конкурируете за ключевой запрос, а в таргетированной за целевую аудиторию. Если целевая аудитория будет подобрана неверно (слишком широкая или околоцелевая), то вы будете переплачивать за рекламу, так как вы бы переплачивали за контекст, подбирая не качественные запросы.

    • Прямая конверсия с рекламы в соц. сетях, обычно в разы ниже, чем с контекстной рекламы, поэтому не стоит обманываться на низкие ставки. Обязательно просматривайте последовательность конверсии. Социальная сеть не часто является конечной рекламной площадкой, с которой была совершена продажа, но в последовательности продаж она зачастую участвует.

    Пример: статистика по РК, где было много переходов, но всего 32 транзакции, что крайне мало.

    Из ассоциативной конверсии в ГА видно, что соц. сеть участвовала еще в 136 транзакциях.

    Правильный таргетинг – 90 % успеха

    Виды таргетинга можно разделить на 2 группы:

    • Стандартный таргетинг
    • Ретаргетинг

    Стандартный таргетинг – это возможность во всех соц сетях разделить свою аудиторию по:

    • Полу;
    • Возрасту;
    • Геотаргетингу;
    • Интересам;
    • браузерам;
    • д.р.;

    Важно, максимально тщательно изучить целевую аудиторию и использовать все возможности таргетинга. К примеру, у Вас интернет магазин женской одежды с доставкой по Москве в один день, и по России — в зависимости от расположения. Многие рекламодатели считают, что достаточно показывать рекламное объявление пользователям соцсетей женского пола с возрастом от 18 лет на всю Россию. Но, этот путь обычно приводит к понижению CTR, и как следствие значительное повышение цены клика. Во первых, не все 18 летние женщины – платежеспособные. Во вторых, то объявление, по которой перейдет 18-летная девушка, не всегда подойдет сорокалетней женщине. В третьих, не все женщины выбранного возраста, покупают одежду через интернет. В четвертых, не всех жителей отдаленных городов России может устроить условия доставки.

    Также, важно учитывать, что при создании объявлений на широкий таргетинг и минимальной ставке, показы не распределяются равномерно, по факту чаще ваше объявление будет показываться самой «дешевой» (неконкурентной) аудитории.

    Пример:

    Переходы были совершены неплатежеспособной аудиторией до 21 года

    Переходов из Москвы и СПБ не было.

    Правильное решение: разбить объявления по возрасту (от 22 лет) и геотаргетингу. Под каждое объявление подобрать свою релевантную картинку и текст, также стоит все объявления таргетировать еще и по интересам – одежда, обувь, аксессуары.

    Ретаргетинг/ремаркетинг/аудитории. Данный инструмент, позволяет не просто нацеливать рекламные объявления на широкие категории пользователей, а показывать их конкретным людям, например, посетившим ваш сайт или зарегистрировавшимся в программе лояльности вашего магазина и указавшим свой контактный телефон или e-mail. Как и где вы собрали список этих e-mail, телефонов или id, не важно, для этой цели можно использовать скрипты, онлайн-сервисы.

    На сегодняшний день ретаргетинг – это самый конверсионный способ рекламы в социальных сетях. Рекомендуется его использование практически по всем тематикам. Для узкоспециализированного продукта, к примеру, пластиковых окон обычный таргетинг не подходит, для данной цели можно успешно использовать ретаргетинг. Но важно помнить, что прогнозаторы соц сетей не показывает прогноз с учетом ретаргетинга, то есть по факту целевая аудитория будет меньше. Когда выбираем ремаркетинг, нужно использовать минимум обычного таргетинга. Например, не уточняем аудиторию по интересам при использовании ретаргетинга, ведь люди, которые состоят в выбранной группе ретаргетинга итак заинтересованные.

    Ретаргетинг в социальных сетях бывает разный:

    — В ВК вы можете показывать рекламу, пользователям, которые были на вашем сайте, или загрузить базу данных (ID ВК или телефоны или электронная почта) вашей аудитории и показываться ей;

    — В Одноклассниках, помимо всех возможностей ВКонтакте, есть еще возможность загрузить поисковые запросы, и показываться только тем пользователям, которые вводили ваши поисковые запросы в поисковики;

    — В Facebook, помимо всех возможностей ВКонтакте, есть еще возможность на основе определенного источника (группы FB, посетителей вашего сайта и т.д.) автоматически определить «похожую» по поведению аудиторию, и показывать рекламу им.

    Описанные выше пункты по работе с таргетированной рекламой являются важным фундаментом, без которого реклама не будет эффективна, при правильной работе с социальными сетями рекламодатели смогут сократить бюджеты и более точно определять свою платежеспособную целевую аудиторию.

    Журналист, новостной редактор, работает на сайте с 2009 года. Специализация: интернет-маркетинг, SEO, поисковые системы, обзоры профильных мероприятий, отраслевые новости рунета.
    Языки: румынский, испанский.
    Кредо: Арфы нет, возьмите бубен.