Что оптимизаторы пытаются продать клиентам, и как последним защититься от обмана

Олег Шестаков, исполнительный директор проекта Shopping Plus и новый преподаватель ТопЭксперт.рф, рассказывает о себе, о результатах своих исследований, посвященных анализу коммерческих предложений различных SEO-компаний, о наиболее распространенных схемах оплаты на рынке, а также о том, чего стоит опасаться клиенту при выборе подрядчика.

Привет, Олег. Расскажи о своем профессиональном опыте, сколько лет уже занимаешься продвижением сайтов, на чем специализируешься, в чем разбираешься лучше других?

Привет! Свою деятельность в SEO я начал еще в далеком 2008 году. В то время я занимался генерацией и продажей трафика на различных партнерских программах, но по большей части созданием сетей сателлитов под клиентов или продажу ссылок. Параллельно проводил небольшие исследования и эксперименты с алгоритмами поисковых систем.

Вскоре сателлитный бизнес и бизнес линк-торговли стал слишком рискованным, и я двинулся в сторону полностью белого клиентского SEO. Первой SEO компанией, куда я попал — была небольшая конторка «Центр Сити» — там я оптимизировал контент под запросы, закупался в SAPE и контролировал удаленщиков – стандартная оптимизаторская рутина… Далее, придя в крупное интернет-агентство ArrowMedia, начал серьезно занимать аналитикой, получил возможность использовать смежные инструменты интернет-маркетинга – агентство было «полного цикла». В ArrowMedia проекты стали куда серьезнее и интереснее, были такие, по которым мы вели несколько видов рекламной активности (например, SEO+SMM+контекст), приходилось все это планировать и контролировать. В это же время некоторое количество компаний вне агентства начало обращаться ко мне за консультациями по SEO и по стратегии присутствия в интернете в целом.

К концу 2011 года работа в агентстве перестала приносить мне удовольствие, т.к. часто приходилось решать совершенно однотипные задачи клиентов, различающиеся только тематикой. Захотелось чего-то нового, интересного и уникального.

Как раз в это время я консультировал по SEO один довольно интересный стартап в сфере локальной рекламы — ShoppingPlus. Чтобы построить эффективную SEO стратегию для проекта, приходится в нем подробно разбираться – и я проникся. Через месяц инвесторы ShoppingPlus пригласили меня туда руководителем. На данный момент я являюсь руководителем этого проекта и продолжаю оказывать услуги консалтинга другим интересным проектам. Вот такие дела.

По поводу специализации – больше всего я предпочитаю работать с большими контентными проектами – так как они являются огромным полем для экспериментов и уникальных решений. На вопрос о том, в чем я разбираюсь лучше других, отвечу так: у меня несколько другой подход к SEO, чем у большинства SEO-специалистов в России. Когда я беру новый проект, в первую очередь я изучаю бизнес клиента, пытаюсь встать на место его клиентов. Далее мы вместе строим маркетинговую стратегию, а уже на это накладываем возможные инструменты, причем не всегда SEO является основным.

Какие источники знаний используешь для повышения квалификации? Занимаешься ли аналитикой, проводишь исследования, посещаешь какие-то курсы?

Для развития знаний и кругозора читаю официальные материалы отечественных поисковиков, и кое-что беру от зарубежных коллег. В RSS ленте у меня есть несколько корпоративных блогов крупных российских компаний, несколько наших отечественных блоггеров и ленты отечественных экспертов интернет-индустрии. Конечно, никуда без общения с коллегами. На конференции, честно сказать, хожу выборочно, далеко не на все.

По поводу исследований и экспериментов – у меня есть два проекта на которых я постоянно что-то тестирую, например контент на них меняется раз в две недели. Бывает? участвую в экспериментах коллег, с которыми часто обмениваюсь интересными данными.

Если говорить о курсах/мастер-классах, то из последнего, что посещал, действительно интересными были курс по SMM от Дамира Халилова и Курс по SEO от ТопЭксепрт. У Дамира было много интересных практических кейсов, а ТопЭксперт, пожалуй, единственные стоящие курсы для профессионалов.

Ты сейчас работаешь на стороне клиента. Скажи, вам звонят оптимизаторы? Предлагают продвижение? Наверное, обещают гарантии и попадание в Топ за 2 недели?

У нас откровенно некоммерческая тематика, однако, в неделю мы получаем по одному звонку стабильно. Бывают разные кадры, за 2 недели конечно не обещают, но полтора месяца предлагали. На коммерческих проектах коллеги ловят по 1-2 звонка в день стабильно – вот там 2 недели/месяц — это «стандартный» срок продвижения.

То есть, можно сказать, ты отлично понимаешь проблему, изучив ее как со стороны SEO-агентства, так и со стороны клиента. Ты упомянул, что два раза проводил исследование коммерции, можно подробнее, что именно ты исследовал? К каким выводам пришел?

Да, проблему я понимаю как нельзя лучше, так как видел десятки свежеиспеченных продажниками коммерческих предложений (далее КП), которые уже проданы и с ними просто приходится работать. Я действительно проводил два исследования, последнее из них чуть более года назад. Оно состояло в следующем: я взял классический сайт строительной тематики, поднял телефон и начал звонить в ТОПовые SEO-агентства и просить прислать КП. За две недели было собрано более пятидесяти КП: из них примерно 60% были на позиции, еще 25% по трафику, остальные компании предлагали работать по CPA или каким-то экзотическим схемам. Далее я оценивал каждую компанию по ряду параметров, например: компетенция менеджера, время высылки КП, цена предложения и др.

Подводя итог, можно сказать, что бюджеты (как за позиции, так и за клик по CPC) сейчас «рисуются» просто из головы продажников/SEO-специалистов. Компетенция менеджеров довольно высокая — меньше 25% компаний получили «тройку». Самая быстрая скорость реагирования на запрос КП, конечно у крупных агентств – ввиду автоматизации и постоянного обучения менеджеров. Врут в лицо и предлагают откровенно грабительские контракты – единицы, в основном вся хитрость в скрытых доплатах/комиссиях, но об этом расскажу дальше. Исследование я проводил в конце декабря 2011 года, так что данные довольно адекватные и свежие.

И что, многие SEO-компании обманывают своих клиентов? А в чем заключается обман? Называют невыполнимые сроки? Дают невыполнимые гарантии?

Компаний, которые обманывают, что называется «с порога», было всего 3 штуки – здесь я говорю о неприкрытом, откровенном кидалове. Такие компании делают «громкие» коммерческие предложения и говорят много пышных слов, поэтому вывести их на чистую воду не составит труда. Намного интереснее обстоит ситуация с другими компаниями.

Самый распространенный вид обмана – вам подсовывают заранее неэффективные слова, говоря, что это именно то, что вам нужно – распознать такой вид обмана неподготовленному человеку довольно трудно, а иногда и невозможно. Такие слова конечно выйдут в ТОП, но ни трафика, ни прибыли бизнесу не принесут.

Второй популярный тип обмана – вам ставят очень короткие сроки по проекту, берут огромный первоначальный фикс, а потом предлагают работать по факту. Часто этот бюджет практически не тратят на проект, а после 4-х месяцев работы клиент продолжает платить 15-25 тысяч ежемесячно, все еще надеясь на выход сайта так как жалко уже потраченных денег.

Третий распространенный вид обмана – при оплате за позиции, цена вывода самых дорогих слов «размазывается» на совсем неконкурентные и дешевые. Получается, вы одинаково платите за вывод слов «туры в Египет» и «купить дешевые туры в Египет из Москвы лето 2012».

Четвертый вид – с вас берут деньги и просто ничего не делают, затащив в кабалу «грамотным» договором с несуществующими гарантиями.

А каков разброс цен? Когда я три года назад проводил похожее исследование, у меня получилась разница стоимости услуг в 40 раз.

Разброс цен действительно впечатляет. За запрос «купить пеноблоки» в ТОП 10 мне предлагали от 250 рублей до 20000. Большинство компаний берут цены из головы.

Гарантии все еще в силе, или уже отжили свое? Если гарантируют, то что именно?

На мой взгляд, гарантии в SEO это крайне неполезная и неприемлемая вещь, потому, что оптимизатор не покупает позиции у поисковика, а лишь пытается повлиять на его работу. Однако, компании гарантирую клиентам все подряд – от места в ТОПе до трафика по запросу, отчего и появляется большинство проблем с мутными договорами и гарантиями.

Какие схемы оплаты сегодня предлагает рынок клиентам? Как ты оцениваешь плюсы и минусы разных схем оплат?

В большинстве своем все довольно банально, на рынке действую всем известные схемы, такие как: оплата за позиции, оплата за трафик, CPA…

Если говорить о плюсах оплаты за позиции, то это, в первую очередь, однозначность интерпретации – позиция она и есть позиция. А вот к минусам можно отнести весьма слабую связь с бизнесом (позиция не гарантирует трафик, тем более целевой), а также нестабильность метрики ввиду региональности, персонификации, тестовых выборок поисковых систем и проч.

Плюсом оплаты за трафик является гарантия того, что выбранные запросы не нулевые и способны приносить этот самый трафик. А вот минусов гораздо больше — неоднородное качество трафика, накрутки, сложность учета и разделения… Кроме того, далеко не всегда трафик связан с KPI бизнеса.

Оплата за целевое действие (CPA) в принципе, дает гарантию качества трафика и конверсию, но минусов у такой схемы оплаты тоже достаточно. Во-первых, сильная разница конверсий между типами входных страниц сайта. Во-вторых, большое число факторов, влияющих на лидогенерацию (юзабили, ассортимент, цена, навигация на сайте, условия, удобство корзины/формы заявки и т.д.). В-третьих, сложность реализации. Создать эффективный инструмент для сбора лидов, корректно настроить системы веб-аналитики не под силу обычному фрилансеру. Качественно оказывать такие услуги могут только агентства комплексного типа. К тому же, при выборе CPA-схемы заказчик должен полностью доверять агентству и быть готовым к экспериментам.

Некоторые компании предлагают схемы работы за звонки, оплата полностью по факту и консалтинг.

Оплату за увеличение видимости сайта в поисковых системах, или за процент от прибыли предлагают менее 2% компаний.

То есть, схема оплаты за трафик — не панацея? В чем ты видишь ее минусы? Какая схема по-твоему лучше?

Конечно нет. Тут все зависит от бизнеса и его конкретных задач. Если схема работы по трафику может отлично подойти интернет-магазину со средним чеком 750 рублей, то кредитному брокеру она может оказаться очень невыгодной (в данном случае клиенту часто выгоднее работать за заявки).

Я считаю, что основная проблема работы по трафику, как ни странно, состоит в самом трафике:

— Сложно отделять приведенный трафик от уже существующего SEO-трафика( трафик приносят не продвигаемые слова, и даже не смежные с ними, но клиенту приходится платить)

— Накрутки. Много компаний работает по принципу «давайте попробуем по трафику, как пойдет, а там подкрутим» — к сожалению это действительно так. Накрутки возможны и типичны.

— Пересечение трафика с трафиком других маркетинговых активностей. Например, при запуске медийных кампаний, увеличение CTR на выдаче – это отнюдь не заслуга SEO-cпециалиста.

— Качество трафика не всегда однородно и часто слабо связано с KPI бизнеса

Для каких проектов может подойти схема оплаты за действия, так называемые лиды?

Лиды хорошо подходят для: банковской сферы(кредиты и кредитные карточки), cферы страхования, медицины (стоматология – классический пример), e-commerce, игровой тематики, сервисов массовых скидок (Groupon etc), туризма (в некоторых нишах). Вообще во многих тематиках можно придумать решение для работы по CPA(лидам), вопрос лишь в балансе выгоды клиента и агентства.

Однако, здесь есть существенный минус. Как я уже говорил, реализация сбора лидов требует высокой квалификации специалистов в сферах: разработки интерфейсов, веб-аналитики, качественной трафикогенерации. Такие услуги может предложить только агентство комплексного типа, причем заказчик должен доверить агентству свои «тестовые» бюджеты, которые требуются для запуска любой CPA-кампании.

Некоторые компании по-прежнему продолжают предлагать топ за 1 месяц. Это возможно? Или очередной маркетинговый ход?

По-честному – нет. Это возможно только путем накрутки поведенческих факторов, за которую вы очень быстро попадете под санкции, и сайт будет забанен, может быть навсегда. Использование таких методов – гарантированная смерть для вашего бизнеса в интернете.

На что клиенту следует обращать пристальное внимание при выборе подрядчика? Можешь дать три простых совета, как по коммерческому предложению точно понять, что услуги будут оказаны неэффективно?

1. Вам предлагают продвигаться по 10-15 самым популярным словам в вашей тематике.

2. Самый верный признак обмана – вам обещают попадание в ТОП менее чем за 2,5-3 месяца. Это невозможно в текущих реалиях.

3. Компания дает гарантии из серии «вы ПОЧТИ ничего не будете платить, если не будете в ТОПе»

У тебя есть представление о рентабельности SEO-компаний? Сколько на самом деле зарабатывает агентство на своих клиентах?

Часто на самых тривиальных проектах – стандартных коммерческих сайтах доход может составлять до 65-70% от платежа. На уникальных проектах разброс очень большой – от 35% до 90% от чека клиента. Про контекстную рекламу, которая идет в пакете с SEO, все наверное уже знают – это около 13% для Яндекс.Директа и примерно та же сумма для Google Adwords, только Яндекс.Директ чаще всего ведут без дополнительных комиссий, а вот проценты за Google Adwords агентству платит клиент.

Однако, если учитывать все расходы агентства, рентабельность бизнеса балансирует на грани 15-20%.

Многие эксперты придерживаются мнения, что оплата за услуги не приживется в России. Что ты думаешь по этому поводу?

Я считаю, что со временем консалтинг займет свою нишу в отрасли. В первую очередь это будут клиенты, которые реально вникают в процессы своего бизнеса и заинтересованы в его максимальной эффективности, ведь вариант купить «все в одной коробке» подойдет далеко не всем. Несмотря на вышесказанное, многие люди готовы платить только за то, что они могут «пощупать» здесь и сейчас, и от этого никуда не деться.

Со своей стороны скажу, что уже почти год работаю с клиентами только в формате консалтинга. Почему? Потому, что при заказе консалтинга такие клиенты сами помогают мне разобраться в их бизнес-процессах и понять, какие инструменты нам нужно использовать. К тому же, в таком формате все время уходит на составление стратегии продвижения, а не на рутину, которую можно отдать на аутсорсинг или подобрать человека в штат клиента.

Может ли клиент защитить себя договором? От чего следует защищаться? Как это сделать?

Клиент вполне может защититься юридически от недобросовестных подрядчиков – главное внимательно читать договор (со всеми приложениями!) и понимать, где и как вас могут обмануть – это вопрос образования и минимальной компетенции в вопросах интернет-маркетинга. Предупрежден – значит, вооружен.

Не позволяйте загонять себя в кабалу:

а) По срокам внесения изменений на сайт/предоставления доступов и т.д. – обычно компании предусматривают за это солидные «временные штрафы». Прописывайте в договоре, в какой срок вы будете вносить правки/предоставите доступы к сайту. Или же полностью передайте эту задачу подрядчику.

б) Мутными процентами и коэффициентами в формуле расчета стоимости – просите подрядчика объяснить, что означает каждая переменная. Исключите все скрытые доплаты и комиссии.

в) Документируйте формат отчетности – позиции в каждый апдейт (обновление) поисковой выдачи и доступ к Google Analytics – два обязательных пункта.

И в заключение, дай небольшое напутствие нашим читателям.

Рынок интернет-маркетинга (и SEO в частности) увеличивается с каждым годом на десятки процентов, и каждый год появляются новые компании и новые инструменты маркетинга, чтобы всегда оставаться «в теме» — нужно постоянно поддерживать свои знания в актуальном состоянии. Для этого я рекомендую читать отраслевые онлайн и оффлайн издания, общаться с экспертами рынка и посещать профильные семинары и клиентоориентированные конференции. Ну и конечно, прежде чем отдать свои рекламные бюджеты агентству, не лишним будет поинтересоваться его репутацией у партнеров и в сети.

Оценивайте самостоятельно все нюансы и подробности КП, а не красноречие сейлс-менеджеров. Удачи!

Интервью предоставлено проектом ТопЭксперт, беседовал Леонид Гроховский.

Журналист, новостной редактор, работает на сайте с 2009 года. Специализация: интернет-маркетинг, SEO, поисковые системы, обзоры профильных мероприятий, отраслевые новости рунета. Языки: румынский, испанский. Кредо: Арфы нет, возьмите бубен.