Константин Симаков «Практика трафикового продвижения»

Доклад был представлен Константином Симаковым на второй профессиональной SEO конференции PROOFSEO, состоявшейся в Москве, в Ирис Конгресс Отеле, 8 и 9 апреля 2011 года.

Что такое SEO в нашем понимании? Все знают, что это вывод сайта по определенному списку запросов в Топ-10 Яндекса. Клиенты по всем компаниям рассылают список нужных запросов, узнают, где какая цена, и выбирают, где подешевле. Оптимизаторы же, вынуждены за клиентов конкурировать.

Постепенно seo-индустрия от этого отходит, но, все равно, стоит открыть любую рекламу seo-услуг, и там неизбежно одно и тоже: «Мы вам все поднимем! Быстро, с гарантией, недорого!» Но жизнь действительно меняется.

Во-первых, людей, которые продвигают одни и те же запросы в Топ-10 Яндекса, с каждым месяцем, с каждым годом становится все больше и больше. А количество мест в десятке Яндекса не увеличивается, как было, так и осталось 10. Поэтому конкуренция среди сеошников растет и растет хорошими темпами.

Во-вторых, меняется поведение пользователей. Если раньше средняя длина запроса в Яндексе была 1,6 слова, то в 2009 году – это уже 3 слова было, а сейчас, наверняка, еще больше. Пользователи учатся пользоваться поисковыми машинами. Они задают более точные, более длинные, более разнообразные запросы. Соответственно, реальное семантическое ядро становится гораздо больше.

И, в-третьих, алгоритмы поисковых систем усложняются. В Яндексе чуть ли не тысяча человек работает. Они только сидят и думают, как бы какую-нибудь гадость оптимизаторам сделать. И постоянно чего-нибудь придумывают. Учитываются временные факторы (возраст сайта, возраст ссылок). Ссылки уже учитывают не сразу, а то ли через три месяца, толи через шесть. Ввели региональную выдачу, и трафик сразу упал на многих сайтах. Ввели такое понятие, как «тип сайта». Если раньше, открываешь выдачу и там десять коммерческих сайтов одинаковых. Сейчас нет. Сейчас Википедия, один-два витальных сайта, какие-то доски объявлений… И нашим, нормальным, продвигаемым сайтам там даже места не осталось. Естественная выдача вытесняется сервисами Яндекса (маркет, карты, авто, афиша, новости…).

В итоге получается такая картина:

То есть, на стандартном разрешении 1024х768 по нормальному коммерческому запросу [ford], что мы видим? Мы видим 10 рекламных строчек, автояндекс.ру, два витальных сайта, картинка еще какая-то. И в итоге для оптимизаторов остается внизу совсем чуть-чуть. То есть, вот эти вот все «негодяи» наш родимый трафик отбирают.

И что мы имеем на сегодняшний день?

• вывод сайтов в топы становится долгим и непредсказуемым делом;

• наличие сайтов в топах уже не приносит того счастья, что раньше.

Вот типичная картина. Был некий дилерский сайт. Начали его в конце 2008 года продвигать, и продвинули по запросу [ford] в Топ-10, и он там оставался. И что? В 2009 году было счастье, а в 2010-м оно кончилось, и у клиента стало все плохо.

А еще для меня всегда было загадкой, почему запрос стоит столько-то? Откуда вообще берется цена запроса? Ведь совершенно непонятно, если запрос выведут, то сколько клиент на этом заработает? Может бесконечно много, а может, совсем ничего. А может, за два года все сильно поменяется. Вывод: не существует понятного механизма ценообразования, а стоимость запроса слабо коррелирует с его эффективностью для бизнеса клиента.

Еще один типичный пример. Сайт, который продвигался по запросу [авиабилеты]. Довольно распространенный запрос, компании за него берутся, в среднем, за бюджет от ста до двухсот тысяч рублей в месяц. Описываемый сайт, был в Топ-10 по запросу [авиабилеты] всю жизнь, там открытая статистика, общий трафик. Если в 2008 году, на сайте было 16 тысяч человек в месяц, то сейчас всего одна тысяча. А запрос тот же, и цена одна и та же, даже цена немного выросла. Вот что с этим делать?

Мой ответ таков — продвигать по трафику. Я считаю, что SEO – это не выведение списка запросов, а это привлечение на сайт поискового трафика. И если нам платят за трафик, то это оплата за результат. То есть, результат – это и есть трафик. Позиция – это лишь некое средство. Выведение сайта на позицию уже не гарантирует трафика. А трафик – это и есть результат. Яндекс.Директ ведь этот результат продает? Давайте и мы будем продавать!

Что же такого хорошего в этом трафиковом SEO? Во-первых, это некий стабильный результат. Если позиция с десятой на одиннадцатую сменилась, нам и не платят. А трафик он всегда меняется постепенно. Каких-то резких изменений я ни разу не видел. При трафиковом продвижении понятно, как ставить цену.

Есть, конечно, свои нюансы. В Директе можно купить поисковый трафик. У нас тоже можно купить поисковый трафик. Давайте, сравнивать цены, параметры. По крайней мере, у нас есть с чем сравнивать. Трафик – это просто такая цифра, которая в конце месяца берется, умножается на стоимость кликов, и выставляется счет. То есть, не нужно этих километровых отчетов, не нужно спорить на каком месте был сайт в Мытищах, на каком месте в Химках. Основная масса проблем снимается.

С точки зрения клиента, по моим представлениям, при работе с трафиковым SEO возникает более правильная мотивация оптимизатора приводить больше целевой аудитории. Моя практика показывает, что, как правило, стоимость одного перехода по трафику получается ниже. Бюджет также, растет не сразу, а постепенно. Трафик растет, эффективность рекламной компании растет, бюджет растет. Оптимизатор при этом получает такое специальное преимущество, что можно начинать работать с новыми сайтами.

Если более-менее конкурентные запросы непонятно когда вылезут, а трафик начинает уже достаточно быстро появляться при грамотной работе, если там правильно выбрана стратегия и правильная тема, мы обеспечиваем клиенту большую эффективность, и, как следствие, зарабатываем больше денег.

Подытожим преимущества трафикового СЕО:

Для всех:

• стабильность результата (в отличии от позиций по ВК);

• справедливая система ценообразования (на основе цен Директа);

• простая отчетность;

Для клиентов:

• больше приток целевых посетителей;

• ниже стоимость контакта с ЦА;

• постепенный рост бюджета;

Для оптимизаторов:

• можно работать с новыми сайтами по низкочастотным запросам;

• можно заработать больше денег.

Вот этот новый сайт запустили в мае месяце прошлого года:

И, соответственно, через три месяца вполне разумный трафик на нем появился по таким запросам. Мы здесь видим в основном среднюю низкочастотку и большое семантическое ядро. 16 тысяч разных запросов в месяц.

Как считать клики — понятно. Любой счетчик для этого годится. Тут нет проблемы. А как определять стоимость клика? Это задача интересная и творческая. Есть несколько способов:

• на основании прогноза Яндекс.Директа

• по результатам реальной рекламной кампании в Директе;

• от затрат: разделить предполагаемые затраты на прогнозируемый трафик и добавить желаемую прибыль.

Можно отталкиваться от своей альтернативы — от стоимости Директа. Там есть сейчас прекрасные инструменты, такие как прогноз стоимости кампании. Берем основные тематические запросы, туда закидываем, смотрим, какая цена клика прогнозируемая, и от нее отталкиваемся, как правило, вниз. Потому, что мы должны быть лучше Директа только по цене.

Если у нас есть опыт в реальной рекламной компании, тогда можем отталкиваться уже не от прогноза, а от реальных цифр, которые, по нашему опыту, отличаются не очень сильно, скажем, процентов на тридцать по прогнозам.

Можно считать оценку клика, исходя от затрат. Мы прогнозируем каким-то образом трафик, который мы планируем получить, определяем, какие мы затраты готовы понести, какова оттуда прибыль. Делим одно на другое и получаем цену клика, которую мы показываем клиенту. Так тоже можно.

Как трафик можно таргетировать? Мне известны некоторые способы:

• вычитать стоп-слова (например, название компании);

• учитывать трафик только по вхождению определенных ключей (например, «смесители» для магазина смесителей).

Стоп-слова — это какие-то слова, которые клиенту не нужны, или они являются нашей заслугой. Если мы, условно говоря, продвигаем сайт IKEA, то по запросу [диваны] — трафик надо учитывать, а по запросу [ikea] учитывать не надо, потому что IKEA и без нас найдут. IKEA в данном случае будет стоп-слово.

Другой способ таргетирования – это учитывание трафика только по вхождению определенных слов. Человек говорит: «Я продаю смесители. Мне, пожалуйста, трафик по запросу [смесители]». Он, конечно, имеет право, но, на мой взгляд – это глупость несусветная. Здесь поисковый трафик, отфильтрованный по запросу, который включает в себя смесители.

Все целевые запросы включают смесители, 2855 заходов в месяц – хорошо, наверное. А вот это вот неотфильтрованный трафик.

И вот здесь есть такие запросы, как [grohe] или другие подобные, которые тоже для этого бизнеса являются целевыми. И почему их надо отметать, мне совершенно непонятно. А заранее их всех учесть – это тоже невозможно. И получается здесь совершенно другой результат – это 7736 заходов и больше. Я считаю, что поисковая выдача – это сам по себе хороший фильтр и дополнительных фильтров особых ему не нужно, кроме стоп-слов.

Хорошо, какой-то трафик приводится на сайт. А он хороший или плохой? Может это накрученный трафик? Как оценивать качество трафика?

Есть несколько способов:

• по наличию сайта в кликабельной области выдачи по поисковым фразам из статистики;

• по статистике переходов (отсутствие перекосов в распределении трафика по регионам и времени суток);

• по конверсии в действия (звонки, заявки, продажи).

То есть, мы можем посмотреть по тем запросам, которые у нас есть в статистике, есть сайт где-то наверху или нет. Если есть — значит, все хорошо. Если нет — значит накручивают. Статистика у нас должна расти плавно. У нас не должно быть каких-то перекосов по географии, не должно быть перекосов по времени суток. Но это все условности.

Самый хороший способ оценки трафика – это оценивать его конверсию в действия. Например, телефонные звонки, через виртуальный телефонный номер. Если мы на сайте устанавливаем виртуальный телефонный номер, можем просто считать количество звонков, следить за их динамикой, следить за их качеством. И это уже будет правильная, хорошая, нормальная статистика, которую мы всячески рекомендуем и широко используем. И если клиент ведет статистику по продажам, она какая-то достоверная и клиент еще ее нам сообщает, это вообще счастье. Продажи через интернет есть – молодцы, поработали! Если есть еще и положительная динамика… У нас только один клиент такую статистку дает.

Какие бывают виды договоров. Бывают следующих видов, предусматривающие:

• фиксированную цену за переход;

• ограничение минимального и/или максимального платежа;

• регрессивную систему оплаты;

• фиксированную помесячную плату и гарантии ежемесячного прироста поискового трафика;

• комбинированную оплату за «трафик плюс позиции».

Первый – линейный. Просто цена клика и все. Такой простейший способ. У него какие есть недостатки? Мы затрудняемся точно спрогнозировать трафик. Клиент, поэтому говорит: «А я не знаю, сколько вам буду платить. Вдруг вы мне выставите счет на сто миллионов!». Поэтому можно написать такой договор, где у нас есть ограничение максимального платежа. Можно также ограничить минимальный платеж, и получается такой график: клиент платит 10 рублей за клик, не меньше 10 тысяч, но не больше 100000 тысяч рублей в месяц и спит спокойно. У него зафиксирована эта максимальная цена и все.

Далее — регрессивная система оплаты. Когда у нас каждый последующий клик, дешевле предыдущего. То есть у нас трафик растет линейно, а стоимость ведет себя тоже логарифмически и тоже выходит на какое-то насыщение. Такой способ также ограничивает максимальные платежи, чтобы клиенту спокойно спалось. Хороший способ. Чуть сложнее предыдущего, но имеет право на жизнь.

Есть еще такие еще экзотические способы, как фиксированная помесячная оплата и гарантии использования трафика. Схема – трафик плюс позиции. Какие у нас в этой схеме есть сложности? Это очень большое количество работы. Там очень много запросов собирают, сайты переделывают, контент нужно создавать, ссылок огромное количество закупают. Это задача для команды, и задача не на один день.

Какие у нас есть проблемы? Полно:

• клиенты боятся накрутки трафика;

• трудно прогнозировать трафик и, соответственно, бюджеты;

• необходим высокий уровень доверия заказчика к исполнителю;

• клиент может сбежать на ранних этапах работ.

Клиенты действительно панически боятся накрутки трафика. Сложно прогнозировать трафик и трудно прогнозировать бюджеты. Но с бюджетами проще, можно просто их ограничивать в договоре. Не всегда существует достаточный уровень взаимодействия между заказчиком и исполнителем. Для полноценной работы по трафику это взаимодействие должно быть плотным, должен быть высокий уровень доверия, что не всегда есть. И самый, на мой взгляд, неприятный момент — клиент может сбежать на ранних этапах. У нас на первых этапах большие затраты, а результат потом будет. Ну, а если вы поработали, поработали, результат только начал появляться, а клиент вам говорит: «Спасибо, ребята! Свободны!». Вот это очень плохо. Это надо прописывать в договоре, что клиент не имеет права «убегать» в течение определенного времени, какие-то санкции на него наложить, юристов злых иметь. А можно вообще, как можно больше функций на себе тянуть. Это твоя разработка, поддержка, хостинг, чтобы клиенту было просто сложно технически, нарушить условия договора. Для этого большая работа нужна, но это того стоит. Тогда клиенты никуда не убегают.

Резюме: Продвижение сайтов по трафику — долгое, сложное и рискованное дело. Но другие бизнес-модели — еще хуже.

Вот так мне видится картина.

Зал: — В любом трафиковом продвижении возникает такая ситуация, где-то примерно 30, 40, 50 процентов трафика, который приходит к клиенту за месяц – это единственный переход по этому ключевому слову. Как же этот трафик пилят клиенты многие! Не хотят платить за него: «Это клики по каким-то безумным словам! Мы не будем платить за это!»

Константин Симаков: — Почему безумные? Есть огромное количество редких запросов, которые совершенно нормальные. Тут, конечно, какое-то количество мусора будет, но такое количество мусора есть и в Директе, потом вопрос еще и цены. Но надо сразу клиенту сказать: «Да, у тебя будет какое-то количества мусора. Но по моим оценкам его не очень много – процентов 10-20. Клики у тебя дешевые, но ты должен смириться, что у тебя какое-то количество мусора будет».

Зал: — Вопрос по поводу Analytics, тоже из личного опыта, он теряет трафик. Процентов 20-30 он может терять на больших проектах, с большого плеча.

Константин Симаков: — Во-первых, у нас таких ужасных проектов нет. А во-вторых, мы Google Analytics не использовали. По привычке мы использовали LiveInternet.

Зал: — Хочу продвигаться по трафику. Как мне по трафику продвигать такие запросы, как [грузоперевозки], [пластиковые окна], [натяжные потолки]? Большую область запросов, как мне по трафику продвигать?

Константин Симаков: — Клиент не обязан нравиться всем. Есть такие тематики, которые к продвижению по трафику не подходят.

Зал: — Мы клиенту продаем трафик. Зачем нам, как специалистам, продавать целевой трафик?

Константин Симаков: — Наша задача – сделать взаимовыгодную работу. Если процесс будет взаимовыгодным, то он будет долгим. Наша задача, как я ее вижу, – работать с клиентом вечно. То есть, мы должны быть ему выгодными. А трафиковые силы – это просто некий механизм, который можно использовать по-разному. Как молотком можно гвозди забивать, так и голову можно пробить. А так, главная задача – это быть для клиента выгодными, по сравнению с другими источниками.

Зал: — Здесь прозвучала такая мысль, что позиция – это промежуточный результат, а трафик — это конечная цель. На мой взгляд, клиент рассматривает и позиции и трафик для себя, как промежуточный результат. В конечном счете, его интересует продажа. И вот исходя из этой позиции, у меня следующее предложение. Поисковый трафик, который вы получите, вы за него должны платить. Мы не даем возможность клиенту отсекать какие-то целые кластеры вопросов. И я сейчас не про стоп-слова говорю, а про типы запросов. Не дают одни и те же типы запросов один и тот же эффект, с точки зрения конверсии покупателя.

Константин Симаков: — Это очень сложная вещь, вбивать эти самые запросы по конверсии.

Зал: — Но если клиент грамотный, он тут же скажет: «Секундочку, вы мне, что предлагаете платить одни и те же деньги за абсолютный целевой запрос и деньги за запрос, пользуясь примерами, которые приводились: «А где производятся смесители? Какая сталь используется в производстве смесителей?» Получается такой подход?

Константин Симаков: — На простом сайте, который я показывал, там месячный трафик составляет больше 200 тысяч людей, а запрос в семантическое ядро больше 100 тысяч. Теперь представьте себе клиента, который анализирует больше ста тысяч разных запросов. Как технически это сделать?

Зал: — Нет. Он анализировать не будет.

Константин Симаков: — А, он будет кричать, что все плохо и жизнь не удалась. Какое-то количество мусора будет. Оно не очень большое, но мы на сайте все же пишем про наши товары и про наши услуги. Если у нас сайт содержит информацию про наши товары и про наши услуги, то поисковая выдача – это хороший фильтр. Не 100%, но хороший.

Про первый тезис, что трафик – не конечная цель. Да, это, безусловно, не конечная, но это продукт более высокого типа, чем позиция, ближе к конечной цели, чем конечный шаг. Еще ближе – это звонки. Давайте звонки продавать! Я — за!

Зал: — Понятно, единой схемы ценообразования нет, есть привязка к Директу. Вопрос такой — Какой процент от Директа?

Константин Симаков: — Самый дорогой у нас — это где-то третья часть от цены Директа. А самый дешевый – 0,1 от цены Директа. Какого-то механизма, схемы я не могу сказать. Ее нет. В любом случае – это экспертная оценка нашего специалиста.

Журналист, новостной редактор, работает на сайте с 2009 года. Специализация: интернет-маркетинг, SEO, поисковые системы, обзоры профильных мероприятий, отраслевые новости рунета. Языки: румынский, испанский. Кредо: Арфы нет, возьмите бубен.