ConversionConf-2015: влияние бренда на продажи

24 февраля 2015 года в Москве в бизнес-центре Digital October прошла ConversionConf-2015, одна из немногих конференций для профессионалов, целью которой является получение и обмен практическими знаниями по повышению эффективности продаж в интернете.

Алексей Манихин, управляющий партнер в Prime Time Forums, предложил участникам конференции обсудить вопрос влияния бренда на продажи.

Имеет ли смысл небольшому бизнесу заботиться о брендинге? Бренд необходимо строить вне зависимости от размеров бизнеса, уверен докладчик. Важно понять, каков масштаб бизнеса, и в зависимости от этого рассчитывать вложения в продвижение бренда.

Поэтому свой доклад спикер начал с обсуждения вопроса, какой бизнес можно назвать малым. Если в среднем бизнесе занято до 250 сотрудников, то в малом до 50, а в микробизнесе – до 10. Оборот и баланс в среднем бизнесе составляет до 50 млн. евро, а в малом и среднем – 10 млн. и 2 млн. евро, соответственно.

Согласно циклу развития по Адизесу, брендингом нужно заниматься на любой стадии жизненного этапа компании и вне зависимости от величины бизнеса.

Ключевые выгоды брендинга малого бизнеса таковы:

  • Бренд – это всегда независимость.
  • Брендирование позволяет нивелировать зависимость от колебаний рынка.
  • Брендинг всегда увеличивает ценность продукта.
  • Брендинг сокращает стоимость привлеченного клиента.
  • Брендинг – это привлечение лучших специалистов.

Многие компании занимаются неосознанным брендингом и просто-напросто сливают бюджеты в имиджевую рекламу, играя в логотипы и листовки. У осознанного брендинга всегда четко прописана стратегия и тактика, установлены четкие KPI.

Брендом нужно управлять, прежде всего потому, что он влияет на все ключевые показатели формулы продаж, которая выглядит следующим образом:

Бренд также влияет и на мотивацию сотрудников и продавцов. Когда за тобой продукт с историей – хочется его продавать. Каждому бизнесу важно продумать, сколько клиентов можно получить за 2-3 года, если хорошо поработать.

При этом на появление очереди из клиентов влияют два ключевых показателя – LTV и NPS. LTV (lifetime value) – размер чистой прибыли, которую компания получит от своего клиента за все время, пока он сотрудничает с ней.

NPS (net promote score) – желание рекомендовать компанию. Желательно стремиться к тому, чтобы 30% клиентов рекомендовали компанию своим друзьям. У Amazon NPS составляет 80%, но для наших реалий это практически недостижимая цифра.

Чтобы повысить репутацию в глазах клиента, важно заботиться о его комфорте не в ближайшей перспективе, а здесь и сейчас:

Концепция Lovemark подразумевает, что клиенты становятся адвокатами бренда, готовы совершать иррациональные покупки и охотно участвуют во всех инициативах бренда. Это тот результат, к которому следует стремиться.

Краткая бренд-стратегия включает следующий перечень мероприятий:

  1. Анализ миссии компании или организации (предприятия).
  2. Определение желаемого состояния бренда (качеств, жизненного цикла, конкурентных преимуществ).
  3. Проведение маркетингового исследования. Анализ рыночной ситуации и ЦА для понимания рынков сбыта и модели поведения потребителей (потребители часто утаивают истинную информацию, это тоже надо учитывать при опросе аудитории).
  4. Позиционирование (миссия, полезность бренда, ценности, ассоциации, конкурентные преимущества). Позиционирование необходимо периодически обновлять.
  5. Разработка маркетинговых материалов (бренд-бук).
  6. Разработка плана действий по продвижению бренда (интегрированные маркетинговые коммуникации).
  7. Размещение рекламных сообщений в каналы коммуникаций (трафик на плохой продукт даст плохой результат).
  8. Мониторинг измеряемых параметров (KPI) бренда.
  9. Корректировка стратегии или тактики.

Важно строить бренд и работать с расчетом на долгосрочную перспективу. Это утверждение актуально даже для микробизнеса, подчеркнул докладчик. Принцип подхода к брендированию таков: Вы бренд? Если да – укрепляйте! Если нет – создавайте его!

В завершение доклада спикер предложил алгоритм развития бренда.

  • На этапе начала продаж важно дорабатывать уникальное товарное предложение.
  • Проводя маркетинговые исследования, необходимо вновь совершенствовать уникальное товарное предложение.
  • Далее формируется покупательская Персона (Buyer Persona).

«Важно работать над брендом не автономно, а одновременно с развитием концепции бизнеса», – резюмировал Алексей Манихин.

Редактор-переводчик портала Searchengines.ru, работает на сайте с 2010 года. Специализируется на западном интернет-маркетинге, новостях социальных сетей и поисковых систем.

Постоянно принимает участие в профильных семинарах и конференциях в качестве журналиста-обозревателя.
Языки: английский, французский.