ConversionConf-2015: предсказуемость и управляемость в продвижении интернет-проекта

24 февраля 2015 года в Москве в бизнес-центре Digital October состоялась ConversionConf-2015, одна из немногих конференций для профессионалов, целью которой является получение и обмен практическими знаниями по повышению эффективности продаж в интернете.

Алексей Яковлев, генеральный директор SEM Complex, представил участникам конференции доклад «Предсказуемость и управляемость в продвижении интернет-проекта: план/факт».

«Часто приходится слышать от заказчиков, что SEO – непредсказуемый и непрозрачный канал, обеспечивающий непрозрачный результат», – отметил спикер. Желание бизнеса – иметь прогнозируемый результат за определённую сумму денег. «Хочется предсказуемости, хочется определить приоритеты развития по регионам, хочется понять, «где мы сейчас», то есть какую долю на рынке занимаем и где будем через 3, 6 и 12 месяцев, хочется иметь «красную» и «зеленую» кнопки (KРI)», – пояснил Алексей Яковлев.

Ответом на все эти запросы может стать создание системы управления проектами продвижения, основанной на классическом управленческом цикле: планирование – исполнение – контроль – анализ достижения плана – планирование.

1. Прогнозирование и планирование

Шаг 1. Подготовительный (исследовательский этап).

  1. Расстановка приоритетов по перспективности регионов для выхода на них (подробнее http://gaconfig.ru/968576).
  2. Анализ влияния сезонности на онлайн-продажи.
  3. Анализ позиционирования бренда компании, создание бренд-бука (если нет).
  4. Анализ сайтов конкурентов, цен конкурентов, спецпредложений конкурентов.
  5. Анализ «шумихи» вокруг сайта, бренда, личности руководства.
  6. Установка инструментов веб-аналитики и детальная настройка.
  7. Сбор полного семантического ядра (в среднем от 3 тыс. запросов).
  8. Анализ уникальности контента.
  9. Анализ социальных факторов.
  10. Прогноз целевого трафика по регионам на период 6-12 месяцев (подробнее http://gaconfig.ru/927762).
  11. Выбор KPI и составление прогноза на период 6-12 месяцев.
  12. Настройка необходимых сервисов (e-mail-маркетинг, комната для вебинаров, скрипты партнерских программ и т.п.).
  13. Составление плана работ на период 6-12 месяцев с учетом ограничений, например, алгоритмов поисковых систем, бюджета на интернет-маркетинг и др.

Результатом подготовительного (исследовательского) этапа должна стать разработка пошагового плана работ на период 6-12 месяцев с прогнозом результата в требуемых KPI.

2. Исполнение работы

Шаг 2. Работы по привлечению целевого трафика

  1. Поисковая оптимизация (SEO).
  2. Контекстная реклама (PPC), включая ремаркетинг.
  3. Работа в социальных сетях (SMM).
  4. E-mail-маркетинг.
  5. Реклама в блогах.
  6. Реклама на «купонаторах».
  7. Другие виды онлайн-рекламы.

Шаг 3. Работы по улучшению узнаваемости бренда.

  1. Медийная реклама (баннеры).
  2. Видеореклама.
  3. Продвижение роликов на YouTube.
  4. Работа с лидерами мнений.
  5. Проведение промо-акций в Интернет.
  6. Ведение Instagram.

Шаг 4. Работы по увеличению конверсии сайта.

  1. Подготовка целевых страниц.
  2. Сплит-тестирование целевых страниц.
  3. Улучшение продающих свойств текстов (копирайтинг).
  4. Персонализация сайта (подробнее http://gaconfig.ru/863835 и http://gaconfig.ru/825583).
  5. Работа над юзабилити сайта.
  6. Работа с продающими свойствами сайта (спецпредложения, срочность и т.п.).
  7. Работа над увеличением среднего чека (товарные рекомендации, перелинковка).
  8. Увеличение количества повторных продаж (промо-купоны, бонусные программы и т.п.).

Результат этапа: рост целевого трафика, рост конверсии, улучшение узнаваемости бренда, улучшение отзывов о компании (защита от черного PR).

3. Контроль

Шаг 5. Контроль всех вовлеченных специалистов

  1. Контроль SEO-специалистов.
  2. Контроль специалистов по ведению контекстной рекламы.
  3. Контроль веб-аналитиков и специалистов по повышению конверсии.
  4. Контроль за работой бренд-менеджера.
  5. Контроль за работой технических специалистов, работающих над улучшением функционирования веб-сайта компании.

Результат этапа: координация всех участников проекта с целью достижения ими совместных целей и результатов.

4. Анализ и корректировка

Сопоставление прогнозных KPI с фактическими (план/факт).

Результат этапа: мгновенное понимание ситуации (по плану, выше плана, ниже плана).

5. Прогноз и план на новый период

Возврат к пункту 1 на новый период (6-12 месяцев).

Далее спикер привел пример реализации системы управления проектами продвижения на практике.

Завершая тему, Алексей Яковлев подтвердил: «Прогнозируемый результат за известные деньги – это итог системного управления проектом продвижения сайта. Это значит, что план-прогноз всегда важно сравнивать с фактическим результатом».

Также спикер поделился с аудиторией некоторыми полезными ссылками:

  • метод проведения исследования спроса по регионам — http://gaconfig.ru/968576
  • метод прогнозирования конверсий — http://gaconfig.ru/927762
  • видео-канал на YouTube — http://gaconfig.ru/282248
  • http://www.seo-study.ru – обучение в области интернет- маркетинга
  • http://www.semcomplex.ru – услуги комплексного интернет-маркетинга

Редактор-переводчик портала Searchengines.ru, работает на сайте с 2010 года. Специализируется на западном интернет-маркетинге, новостях социальных сетей и поисковых систем. Постоянно принимает участие в профильных семинарах и конференциях в качестве журналиста-обозревателя. Языки: английский, французский.