ConversionConf: Стратегия построения эффективного интернет-маркетинга

154

1 марта 2016 года в Москве прошла конференция ConversionConf 2016: трафик, конверсии, продажиВ этом году организаторы разделили программу мероприятия на тематические секции, посвященные ключевым этапам онлайн продаж: стратегии, трафик, конверсия, допродажи.   

Работу секции «Стратегии» открыл доклад Алексея Яковлева, генерального директора SEM Complex, на тему: «От конверсии в голове – к конверсии на сайте».

0_165333_ca049b3d_orig.jpg

В начале своего выступления спикер отметил, что сегодня всё больше покупок совершается в интернете. Понимая эту тенденцию, большинство компаний сражаются за место в топе выдачи поисковых систем. Однако быть первым – это еще не залог успеха. Нужно, чтобы клиент, который пришел на сайт, купил товар или заказал услуги.

Здесь важно понимать, что если конверсия уже свершилась в голове, человек принял решение сделать заказ, то она произойдет и на сайте, несмотря на возможные погрешности в дизайне и другие недоработки.

Докладчик привёл следующий пример: перед агентством поставлена задача продвижения сервиса https://naplotu.com/ – портала, побуждающего детей читать книги. Как же подойти к её решению? Если продвигать стандартно – по запросам или при помощи контекстной рекламы – то конверсия будет 1% максимум. Однако можно использовать и другие инструменты маркетинга – не только SEO и контекст. Одним из таких инструментов является визуализация.

Если сделать видеоролик и нацелить его на целевую аудиторию (отцы детей школьного возраста), то конверсия будет уже в районе 80%. При помощи визуальных историй конверсия происходит в голове, и человек обязательно зарегистрируется/сделает заказ, даже если кнопка регистрации/заказа на сайте будет иметь неудачный дизайн.

2016-03-06_21-06-18.png

Визуализация работает как в B2C, так и в B2B-сегменте со сложными технологическими продуктами, где ни SEO ни контекстная реклама зачастую не работают.

В качестве примера продвижения B2B-продукта докладчик привёл МТС-Координатор. Чтобы повысить эффективность продвижения продукта, было принято решение сделать ролик, объясняющий преимущества сервиса:

2016-03-06_21-08-07.png

Визуальные истории позволяют наращивать интерес аудитории к продукту. Что касается продолжительности видео, 73% зрителей смотрят первые 2 минуты ролика. Со второй минуты нецелевая аудитория автоматически «отфильтровывается». Обычно это происходит на этапе, когда вымышленная рекламная история заканчивается, и начинается подробный рассказ о выгодах продукта. Досматривает видео до конца третьей минуты примерно 58% аудитории.

Серийность в создании мотивирующих роликов

При создании визуальной истории, не нужно пытаться вместить всю информацию в один ролик. Лучше сделать три отдельных видео:

  1. Описание продукта (не реклама, не продажа, просто объясняющее видео, нацеленное на конкретную целевую аудиторию, например, на представителей компаний), т.е. это просто мотивирующие вирусные ролики, разносящиеся по интернету, и имеющие своей целью познакомить людей с продуктом.
  2. Технология внедрения продукта – видео с пошаговым описанием этого процесса.
  3. Работа с возражениями.

Зачем нужна визуализация:

  • Сокращает время, требуемое для осознания информации;
  • Облегчает понимание сложных системных описаний;
  • Способствует лучшему запоминанию;
  • Формализует неявные знания ценных сотрудников, которые могут покинуть компанию.

В завершение своего выступления докладчик поделился ссылками на полезные инструменты и ресурсы.

Полезные ссылки по теме:

  • Программа для создания рисованных видеороликов на iPad www.xplainto.me.
  • Создание роликов профессиональными сценаристами и художниками www.xplaintome.ru.
  • Черпаем идеи и смотрим примеры http://goo.gl/t5Bj3h.
  • Книга «Искусство объяснять. Как сделать так, чтобы вас понимали с полуслова» http://goo.gl/iYPonV.
  • видео-канал на YouTube http://gaconfig.ru/282248.
  • http://www.seo-study.ru – обучение в области интернет-маркетинга.
  • http://www.semcomplex.ru – услуги комплексного интернет-маркетинга.

Вопрос из зала: Где вы продвигаете эти ролики?

Олег Яковлев: Готовый ролик мы тестируем на группе в Facebook, которая насчитывает более 50 тыс. подписчиков. Если видим большой показатель отказов, можем переделать видео, чтобы его досматривали до конца. Более 80% наших роликов досматривают. Если есть рекламный бюджет – можно запускать этот ролик как рекламу AdWords в YouTube. Либо можно использовать его как элемент контент-маркетинга в социальных сетях – подавая аудитории не только текстовую информацию, но и визуальную.

Продолжил работу секции доклад Игоря Селицкого, руководителя веб и онлайн-аналитики Lamoda.ru, на тему: «Стратегия построения эффективного интернет-маркетинга на опыте Lamoda».

0_16534f_7a64a684_orig.jpg

Прежде всего, спикер отметил, что выстроить действенный маркетинг и не утонуть в море инструментов – сегодня задача непростая. По его мнению, начинать нужно с понимания структуры воронки продаж, адаптируя её под нужды своего бизнеса. Для маркетинга в целом, если говорить о компании, важна офлайн-часть воронки – подтверждение и оплата. При этом имеют значение не только конверсии, но и те деньги, которые они принесли. Ответственность распределяется между сервисом и маркетингом.

В то же время более дальновидно – смотреть не только на воронку, но и на повторные продажи и жизненный цикл клиента. Используя инструменты удержания можно быстрее и дешевле привести клиента к повторной покупке и увеличить их частоту.


Что необходимо знать и понимать каждому маркетологу:

  • Целевую аудиторию своего продукта/бренда;
  • Силу, известность бренда;
  • Основные шаги пользователей внутри воронки, включая офлайн;
  • Конверсию каждого шага – по пользователям и по деньгам;
  • Время на принятие решения о покупке: как рамки, так и сколько посещений сайта для этого требуется, каналы входа на начальном и конечном этапе;
  • RFM (Recency Frequency Monetary);
  • Время окупаемости клиента, скорость оттока;
  • Долю новых клиентов.

Всю аудиторию можно разложить на сегменты: по прибыльности, по давности покупки, проценту окупаемости инвестиций, доли новых клиентов.

Какие KPI использовать для маркетинговых каналов

Докладчик отметил, что все KPI специфичны для конкретного бизнеса. Этот список может включать:

  • Стоимость привлечения нового клиента;
  • Стоимость заказа;
  • Доля маркетинговых затрат в выручке;
  • Средний чек;
  • Уровни прибыльности (Выручка – Стоимость закупки – Доставка – Маркетинговые затраты);
  • Частота покупок;
  • Переход клиентов в более выгодные сегменты;
  • Показатель оттока потенциальных клиентов (в том числе отписки от рассылок).

Тренды: сложные цели

В настоящее время развитие маркетинговых инструментов позволяет задавать более близкие бизнесу цели:

  • Различные вариации ROI;
  • Варианты профита;
  • LTV.

К примеру, интернет-магазин может использовать такие показатели, как стоимость закупки товаров, стоимость обслуживания клиента и стоимость доставки.

Крупный бизнес сегодня пытается строить более сложные цели для каналов и учитывать LTV клиента – сколько денег он принесёт за свой жизненный цикл. При этом важно смотреть не только на текущий LTV, но и прогнозировать будущий.

Особенности работы по различным способам оплаты

CPM (цена за тысячу показов)

Показы по CPM покупают, в основном, медийные рекламодатели. Также начинает расти доля performance-рекламодателей.

Преимущества использования модели:

  • Проще всего для площадки;
  • Легко посчитать;
  • Более полный контроль над коммуникацией;
  • Меньше репутационных рисков.

Недостатки:

  • Далеко до конверсии;
  • Не всегда можно оптимизировать, эффект зависит от окружения, конкуренции и т.д.;
  • Легче всего накрутить;
  • Не всегда понятно, что покупаешь: какую аудиторию, где и был ли показ?

CPC (цена за клик)

Преимущества использования модели:

  • Легко посчитать;
  • Ближе к конверсии;
  • Проще оптимизировать.

Недостатки:

  • Стандарты клика везде разные (Яндекс ≠ Google ≠ Вконтакте);
  • Управление ставками везде разное;
  • Не все защищают от скликивания;
  • Цена на самом деле тоже зависит от показов (CTR).

CPA (цена за действие)

Преимущества использования модели:

  • Близко к бизнесу;
  • Проще оптимизировать;
  • Потенциально меньше рисков.

Недостатки:

  • Сложность расчёта и нельзя закладывать сложную логику в подходы;
  • Медленная управляемость, нельзя отключить за день;
  • Риск махинаций со стороны площадок/вебмастеров: cookie stuffing. Это либо дает кучу ложных заказов, либо отбирает трафик у других вебмастеров. В этом случае вся цепочка может развалиться, наращивать канал более 30-40% – большой риск.
  • Потенциально пагубная каннибализация хороших партнёров и каналов;
  • Слабый контроль источников и креатива.

CPI (цена за установку приложения)

Похоже на CPA, но есть ряд отличий:

  • Воронка в приложении другая – более отложенный эффект;
  • Контролируем выручку и прибыльность после установки, смотрим на повторные покупки;
  • Смотрим на увеличение органических установок;
  • Если купить слишком много установок, могут забанить в магазинах приложений.

Докладчик отметил, что работая по всем этим метрикам, важно соотносить затраты с исходными KPI. Также при построении маркетинговой стратегии не стоит забывать про актуальные тренды на рынке. На сегодняшний день в их числе значатся:

Тренды: Атрибуция

  • Всё больше компаний начинают использовать различные модели атрибуции;
  • Некоторые уже тестируют кросс-девайс атрибуцию:
    • сайт;
    • мобильное приложение;
    • различные компьютеры.

Сегодня важно масштабировать ценность заказа на разные маркетинговые инструменты.

Тренды: Мобайл

  • Этот сегмент растёт и не думает останавливаться:
    • бюджеты на мобильную рекламу в России выросли на 120% в 2015 году (по данным eMarketer);
    • 70% пользователей ВКонтакте заходят на сайт с мобильных устройств;
    • молодёжь использует мобильные как основное устройство.
  • Развитие форматов и типов коммуникации:
    • кастомизация push-уведомлений;
    • индексирование приложений для поиска;
    • нативная поддержка ссылок;
    • видео.

В связи с данной тенденцией важно адаптировать сайт под мобильные устройства или же создать собственное мобильное приложение.

Редактор-переводчик. Специализируется на западном интернет-маркетинге и SEO. Освещает события в этой области с 2014 года.