По материалам специального выпуска Moz Whiteboard Friday, посвящённого влиянию эпидемии COVID-19 на отрасль
Автор: Рэнд Фишкин (Rand Fishkin) – основатель Moz, сооснователь и глава SparkToro.
Я думаю, что сейчас самое время поговорить о маркетинге в периоды неопределённости, через один из которых мы сейчас проходим. У нас явно глобальный кризис. И это очень серьёзно.
Несмотря на это, я не думаю, что сейчас подходящее время, чтобы остановить маркетинговые активности. На самом деле, я думаю, что пришло время многое переосмыслить.
Давайте поговорим о том, что происходит. Затем я поделюсь с вами некоторыми тактиками, которые могут быть полезны для вас и ваших команд, для ваших клиентов, руководителей и всех сотрудников, вместе с которыми вы проходите через эпидемию COVID-19.
Влияние событий в мире на бизнес
В настоящее время деловой мир ощущает последствия тех действий, которые предпринимаются на глобальном уровне.
Прежде всего, мы пытаемся предотвратить массовую смертность, что абсолютно правильно. Но из-за этого многие из нас в мире бизнеса, в мире маркетинга, испытывают ощутимые трудности, особенно в отдельных отраслях.
На фоне эпидемии коронавируса в некоторых отраслях спрос резко возрастает, а в других – падает. И у нас нет возможности на это повлиять.
Мы не можем ходить в бары, рестораны и кинотеатры и проводить своё время так, как мы обычно это делали. Нам не нужна модная одежда и стрижка. И наши расходы на эти вещи тоже, соответственно, отпали.
Более низкие расходы -> сокращение издержек -> уменьшение вложений/сокращения персонала -> среда, в которой господствует страх…
Снижение социальной активности приводит к тому, что компании начинают сокращать издержки, потому что спрос упал. Это в свою очередь ведёт к уменьшению инвестиций и сокращениям персонала, что мы сейчас наблюдаем в США, где, согласно последним официальным данным, почти 10 млн человек остались без работы.
Всё это создаёт атмосферу страха. Никто из нас не сталкивался с чем-то подобным. То, что происходит сейчас, намного масштабнее и хуже, чем кризис 2008 года. И конечно, всё это способствует снижению расходов по всем направлениям.
При этом интересно, что это не долгосрочный страх перед тем, что произойдёт. Я думаю, что это больше опасения по поводу того, что после рецессии может потребоваться длительное восстановление. Между тем мы знаем, что в конечном итоге, через 3-18 месяцев, расходы восстановятся и всё вернётся в обычное русло. Мне кажется, что сейчас то время, когда маркетинг должен изменить свой тон и отношение к потребителям.
Что делать: три самых важных пункта
1. Режьте скальпелем, а не бензопилой
Во-первых, если вы являетесь агентством или консультантом и хотите сэкономить, то ваши клиенты почти наверняка скажут: «Где мы можем сократить расходы, но по-прежнему получать отдачу от инвестиций?».
И я думаю, что один из важных моментов – «не резать бензопилой». Чтобы не получилось что-то вроде: «Давайте проанализируем все наши расходы на Google и Facebook и сократим их по максимуму» или «Давайте посмотрим на наши вложения в контент-маркетинг и отменим их». Вряд ли это будет правильным направлением действий.
Вместо этого «режьте с помощью скальпеля»: анализируйте каждый канал и отдельные сегменты в них, чтобы понять, какие из них обеспечивают отдачу от инвестиций (являются ROI-позитивными).
При это важно учитывать то обстоятельство, что в последние три недели расходы были заморожены, но я верю, что они восстановятся. Я думаю, многие экономисты согласятся с этим. Поэтому фондовые рынки не потерпели такого же сильного краха.
И я думаю, что мы дойдём до того момента, когда люди будут массово заказывать товары и услуги онлайн. Они уже используют этот канал. И когда карантин закончится, мир перейдёт в состояние "новой нормальности".
Поэтому нужно анализировать данные за последние 6-12 недель, чтобы выяснить, что является трендами, а что - возможностями для роста.
Посмотрите на те каналы, которые являются ROI-позитивными. Проанализируйте свои аккаунты в Google Ads, чтобы найти те ключевые слова, которые продолжают направлять ценный трафик на сайт и от которых нельзя отказываться.
Также важно отметить: многие специалисты заметили, что цены на рекламный инвентарь в Facebook, Instagram, Twitter, YouTube и Google значительно упали. Поэтому если у вас имеются ROI-позитивные каналы, сейчас удачное время для инвестиций в них.
2. Инвестируйте сейчас, чтобы получить выгоды во время второй и третьей волн
Во-вторых, можно инвестировать сейчас, чтобы получить отдачу во вторую и третью волны кризиса.
Первая волна - это эпидемия COVID-19, вторая - переход к жизни онлайн, третья - посткризисный период, установление новых норм.
Вы можете просмотреть публикации в Harvard Business Review и Bloomberg. Многие эксперты рекомендуют инвестировать в периоды спада экономики и рассказывают, как это делать.
Первая волна кризиса началась с новостей о коронавирусе и закончится переходом к жизни онлайн. Этот период продлится ещё порядка 2-6 недель.
После того, как мы проведём тщательное тестирование и убедимся, что карантин работает, мы перейдём к новым послекризисным нормам жизни.
Это будет период, когда больничные системы не перегружены, а вакцина находится в стадии разработки или уже готова.
Когда это начнёт происходит, мы захотим, чтобы сообщения и контент удовлетворяли спрос.
Важно использовать всё, что есть в нашем маркетинговом инвентаре и может быть полезно людям – не только в период эпидемии, но и позже. Потому что, если мы инвестируем сейчас, то на этапе посткризиса мы будем в лучшем положении, чем наши конкуренты, которые сейчас сокращают свою активность.
Как показывают исследования, те компании, которые инвестируют в маркетинг в период рецессии, склонны обходить своих конкурентов после восстановления рынка.
3. Учитывайте реалии и будьте более чуткими
Это самое важное сейчас. В настоящее время люди уделяют онлайн-среде столько внимания, как никогда раньше. И если вы занимаетесь интернет-маркетингом, то они обращают внимание на вашу работу. Нашу работу. Это значит, что мы должны быть более эмпатичными, чем раньше.
Наша аудитория не думает о том же, что и несколько недель назад. Сейчас у неё совсем другие настроения. Неважно, кто является целевой аудиторией для вас – бизнесы или рядовые потребители. Жители всех стран сейчас одержимы теми условиями, в которых мы все сейчас находимся. И все они об этом думают.
Я действительно считаю, что тот контент, который вы сейчас создаёте, и тот маркетинг, который вы осуществляете в любом канале и на любой платформе – это то, что помогает в первую очередь. Помогает другим людям.
Например, Getty Museum предложил пользователям "воссоздать" известные полотна с помощью подручных средств в домашних условиях.
Да, это не помогает работникам сферы здравоохранения получить маски. Но это помогает людям проживать карантин и интересно проводить время со своими детьми, родными и близкими. Это помогает им отвлечься от мыслей о кризисе и позволяет приобщиться к искусству в то время, когда музеи по всему миру закрыты. И это чудесно!
Мне также кажется, что вполне можно говорить о контенте или предметах, которые не обязательно связаны с вирусом. Посмотрите, веб-маркетинг прямо сейчас не имеет прямого отношения к коронавирусу. И я надеюсь, что мы сможем говорить об этом более эмпатично и вдумчиво. Нам нужно лишь трезво мыслить и учитывать текущую обстановку.
Это нормально признать, что кризис затрагивает ваших клиентов и поговорить о тех вещах, которые напрямую не связаны с происходящим, но по-прежнему полезны для них.
Это не значит создавать что-то совершенно нерелевантное. Мне кажется, сейчас всё, что мы делаем, рассматривается через призму того, что происходит прямо сейчас. И это определённо заметно по тому онлайн-контенту, который я вижу.
Не пытайтесь заработать на кризисе. Не используйте такие фразы, как «Сейчас эпидемия коронавируса. У нас распродажа». Вместо этого скажите: «Мы предлагаем скидку на свои товары, поскольку знаем, что сейчас у всех трудные времена. Мы хотим помочь и жертвуем 10% на…».
Предложите людям то, что они могут делать дома со своей семьёй, или что-то, что облегчит им удалённую работу и поможет пережить этот непростой период.
Измените свой тон и свои тактики. Проанализируйте те рассылки, которые вы отправляете. Посмотрите, что говорится на главной странице, на странице с информацией о компании.
Убедитесь, что вы не игнорируете кризис, но говорите о нём "эффективно". Я не думаю, что нужно менять каждую страницу сайта или каждое маркетинговое сообщение. Однако во многих случаях вполне разумно провести аудит и удостовериться, что вы уделяете внимание текущей ситуации и переживаниям своих клиентов.
Я надеюсь, что вы в безопасности, что вы остаётесь дома и моете руки. И я обещаю вам, что мы пройдём через это. Берегите себя.
