CPA-рынок полон историй об агентствах и вебмастерах, обманывающих клиентов. Однако практика показывает, что нередко нечистыми на руку оказываются и рекламодатели, но участники рынка считают правилом хорошего тона это скрывать. В результате периодический обман превратился в тенденцию.
О том, как обнаружить и решить проблему недобросовестности рекламодателей, рассказывает Татьяна Коновалова – руководитель CPA-отдела Kokoc.com (Kokoc Group).
Шейвингом (от англ. «Shave») или проще говоря, «срезанием» трафика называется ситуация, когда рекламодатель не учитывает в CPA-системе заказы, приведенные вебмастерами.
Кто обманывает?
Рассмотрим две самые распространенные категории рекламодателей, которые могут «срезать» трафик.
1. Неопытные. Как правило, это начинающие предприниматели и представители среднего бизнеса, не имеющие в штате affiliate-менеджера, отвечающего за взаимодействие с CPA-сетями. В этом случае традиционно привлекается подрядчик в лице аккаунт-менеджера партнерской сети, он помогает рекламодателю настроить пиксель и проверяет его корректность. Но мало запустить оффер, его работу необходимо постоянно контролировать, в том числе и на стороне рекламодателя. И если в молодой компании бизнес-процессы не отлажены, к примеру, отсутствует CRM-система или схема регистрации заказов, это может привести к случайному шейвингу трафика.
Именно такая история случилась у нас с небольшим интернет-магазином косметики. Сотрудники колл-центра оформляли все входящие заказы вручную через «Корзину» на сайте, как это делают обычные пользователи. Сбой произошел из-за того, что один из менеджеров однажды перешел по СРА-рекламе и в cookies осталась соответствующая метка. С тех пор каждый раз, когда этот сотрудник оформлял заявки на сайте, срабатывал пиксель. В итоге все заказы, оформленные менеджером, присваивались вебмастеру. Во время сверки рекламодатель обнаружил, что часть продаж, отданных CPA-каналу, на самом деле принадлежит колл-центру и не оплатил их. Таким образом, у вебмастера сложилось впечатление, что рекламодатель «срезал» у него заказы на 20 000 рублей. Разобравшись в проблеме, мы попросили рекламодателя почистить cookies и поставить ограничение на срабатывание трекингового кода, а вебмастеру предложили использовать уникальный промокод.
2. Хитрые. Встречаются среди крупных компании, так называемых супербрендов, известных широкой аудитории. Чаще всего это интернет-магазины одежды и электроники. Некоторые занимаются умышленным шейвингом: намеренно не заводят в CPA-систему заказы, приведенные вебмастерами. Наш опыт показывает, что доля таких рекламодателей составляет около 5%.
К примеру, недавно интернет-магазин одежды настроил показ всплывающего PopUp-баннера на весь входящий трафик, не сообщив партнерской сети. Заходя на сайт из любого источника, в том числе CPA, посетители видели предложение зарегистрироваться и получить промокод на скидку. Естественно, большинство потенциальных покупателей регистрировались, получали подтверждение на почту и уже из email возвращались на сайт. В итоге весь трафик присваивался email-каналу, а CPA-сети - ничего. Обнаружить проблему оперативно удалось благодаря анализу конверсии – менеджера партнерской сети насторожило ее резкое снижение. Мы настояли на том, чтобы пользователям с CPA-метками не показывался PopUp-баннер, партнерская сеть восстановила потерянные заказы, а вебмастера получили деньги – около 100 000 рублей.
Как распознать шейвинг?
Проверить рекламодателя на честность можно с помощью открытой информации CPA-систем. Полезно обратить внимание на следующие показатели:
• CR (conversion rate) – конверсия, отношение количества кликов к числу действий пользователей;
• AR (approved rate) – одобрение/подтверждение заказов, отношение общего числа заказов к количеству оплаченных.
Конверсия в разных тематиках может отличаться, и чем она выше, тем меньше вероятность шейвинга. Нормальным показателем AR считается 60-80% в зависимости от тематики. Если рекламодатель зарегистрирован в нескольких партнерских сетях, в одной показатель составляет 90%, а в другой – 50%, стоит насторожиться.
О компаниях, с которыми вебмастер еще не работал, можно спросить на профильных форумах, например, Searchengines.guru и Webmasters.ru. Как правило, коллеги по рынку охотно делятся информацией о фактах шейвинга.
Даже если показатели в CPA-системах нормальные, отзывы хорошие и вебмастер уверен в рекламодателе, нужно провести тестирование модели атрибуции. Простой способ: перейти по реферальной ссылке и оформить заказ. А если есть подозрения, что рекламодатель «перетирает» cookies, схема проверки немного сложнее:
1. Кликнуть по реферальной ссылке;
2. Перейти на страницу товара на сайте рекламодателя и покинуть его;
3. Зайти в Яндекс, набрать в поисковой строке релевантный запрос, например: «Купить микроволновку в [название магазина]»;
4. Кликнуть на контекстное объявление рекламодателя и перейти на сайт;
5. Оформить заказ.
Таким образом, сработает модель атрибуции «CPA-контекст-заказ». Для чистоты эксперимента лучше оставить реальные данные, чтобы убедиться в том, что заявка принята. И если рекламодатель утверждает, что контекст не «перетирает» CPA, информация о заказе должна появиться в CPA-системе через несколько минут, максимум – в течение суток.
Один из наших вебмастеров провел этот эксперимент с известным ритейлером электроники: прошел по схеме, заказал телевизор стоимостью 50 000 рублей и оплатил его. Однако, заявка так и не появилась в CPA-системе. Рекламодатель заявил, что заказ был отменен, потому что клиент не перевел деньги. Но после того, как мы предоставили квитанцию об оплате, компания объяснила это техническим сбоем в CRM, ошибкой менеджера и в итоге зарегистрировала заказ в системе. С тех пор регулярно проверяем этого рекламодателя, отслеживая показатель «Approved rate».
Как бороться с обманом?
Агентства и CPA-сети стараются предотвратить клиентский шейвинг, к примеру, еженедельно отслеживают процент одобрения заказов. Падение показателя - повод провести проверку. Проблема может быть, не только в шейве, а, например, в снижении качества трафика или изменениях рекламодателем в модели атрибуции.
Если результаты тестирования вызывают подозрения, необходимо обратиться к траффик-менеджеру партнерской сети и попросить помочь в решении проблемы. Например, в случае некорректно настроенной модели атрибуции, менеджер свяжется с рекламодателем и настоит на исправлении ошибки.
Но если причина не в сбое настроек, доказать умышленный шейвинг практически невозможно, потому что рекламодатели никогда не признают обман. В этом случае единственный способ остановить «срезание» трафика – закрыть оффер. Так, однажды мы столкнулись с шейвингом со стороны интернет-магазина канцтоваров. Для оформления заказа, пользователям необходимо было авторизоваться или зарегистрироваться на сайте. И если из CPA-канала приходили посетители, уже имеющие аккаунт в интернет-магазине, им присваивался статус «Повторные» и они не попадали в CPA-систему. Таким образом, вебмастер потерял 15 заказов, за которые должен был получить 6 000 рублей. По его просьбе мы начали разбираться в ситуации, но рекламодатель отказался оплачивать повторных клиентов. В итоге оффер был закрыт, а партнерская сеть выплатила вебмастеру компенсацию.
Эта история скорее исключение, чем правило. Зачастую не смотря на шейвинг, вебмастера продолжают работать с крупными недобросовестными рекламодателями. Они предпочитают мириться с потерей прибыли, понимая, что за счет узнаваемости бренда привлекут трафик и все равно заработают.
В то же время представители среднего бизнеса, как правило, соблюдают правила игры и не редко готовы платить больше за те же услуги. Так, большинство супербрендов оплачивают вебмастерам 1% от заказа iPhone, а небольшие интернет-магазины - 3%. В сфере детских товаров крупные игроки зачастую отдают 6% за заказ, что в два раза меньше вознаграждения, которое выплачивают средние рекламодатели. В интим-тематике заработок вебмастеров выше, но тенденция та же: комиссия известных брендов не превышает 16%, а небольшие интернет-магазины платят до 23%. Учитывая готовность среднего бизнеса хорошо оплачивать трафик из CPA-канала, вебмастерам стоит обратить внимание и на этот источник доходов, наравне с супербрендами.
