Автор: Мария Иванова, менеджер по маркетингу и PR в eLama
В этом году Яндекс.Директ изменил принцип расчета ставок на поиске и перенес медийную рекламу в Директ. Google Ads дал возможность использовать три заголовка в текстовых объявлениях и сообщил об изменениях в работе точного соответствия. А eLama обновила личный кабинет и добавила в бид-менеджер новые правила.
Яндекс изменил принцип расчета ставок на поиске Директа
Директ начал показывать ставки за объем трафика, а не место в результатах поисковой выдачи. Качество объявления влияет на стоимость размещения и место в выдаче. Цена клика формируется на основе VCG-аукциона. В интерфейсе вместо цены за позиции отображается цена за приобретаемый объем трафика.
Никита Кравченко, ведущий специалист по контекстной рекламе и аналитике eLama:
«Это самое яркое событие в мире контекстной рекламы в 2018 году. Яндекс ушел от ставок за позиции на поиске к ставкам за объемы трафика и ввел новые варианты трафаретов. Многие специалисты опасались, что это изменение повлечет за собой резкий рост цены клика, но статистика показывает, что этого не произошло.
Рекламодателям стоит управлять рекламой от статистики, основываться на точных данных и рассчитывать искренние ставки до уровня конкретных ключевых фраз, а не стремиться попасть на верхнюю позицию любой ценой.
Для попадания во все возможные трафареты в объявления необходимо добавлять дополнения (быстрые ссылки с описаниями, уточнения и т. д). Стоит учитывать, что ставки, которые показаны в интерфейсе Директа, актуальны только для объявления со всеми дополнениями. Если рекламодатель не добавит описания к быстрым ссылкам, то, даже при назначенной ставке, соответствующей максимальному объему трафика, объявление не будет показано в расширенном формате».
Яндекс перенес медийную рекламу в Директ
Яндекс.Директ стал единым сервисом медийной и контекстной рекламы. В Директе стал доступен новый тип рекламы с оплатой за показы — медийные кампании. У рекламодателей появилась возможность размещать медийную рекламу на площадках, подключенных к РСЯ. Обновленный медийно-контекстный баннер в Директе вышел из бета-тестирования под названием «баннер на поиске».
Анастасия Старостина, руководитель проектной группы отдела индивидуального обслуживания в eLama:
«Перенос медийной рекламы в Директ — одно из ключевых изменений в рекламной системе за 2018 год. Прежде кампании этого типа можно было запустить через сервисы Яндекс.Баян и Яндекс.Дисплей. Появление медийной рекламы в интерфейсе Директа значительно упростило управление кампаниями и процесс оплаты.
Медийные кампании направлены на повышение узнаваемости бренда и продукта. Доступны таргетинги по интересам, социально-демографическим характеристикам, профессиям. Для простоты настройки в параметрах медийных кампаний появилась подсказка — рекомендованный средний CPM, при установке которого вы сможете получить оптимальное количество показов.
Баннер на поиске — тип медийной рекламы с оплатой за клик. В качестве таргетинга используются ключевые запросы. Нацеливание рекламы более точное. Однако, рекомендуем использовать этот тип совместно с контекстной рекламой, так как звонки и конверсии не являются его главной целью.
Советуем протестировать оба типа кампаний с различными креативами для повышения охвата аудитории, особенно в тематиках с высокой конкуренцией, а также при запуске нового продукта или услуги, рекламной акции».
Винтер Рудольф, руководитель отдела performance-маркетинга в ADLABS:
«Перенос медийной рекламы в Яндекс.Директ — важное событие, которое свидетельствует об объединении маркетинговых инструментов. Яндекс постепенно становится крупной маркетинговой платформой, на которой можно будет запустить не только рекламу на поиске и в сетях, но и другие типы кампаний для работы с пользователями на всех этапах воронки продаж. Возможность запускать из одного интерфейса различные инструменты побудит клиентов больше экспериментировать: запускать новые инструменты и шире использовать возможности площадки.
Основное отличие медийной рекламы от контекстной в том, что медийная в большей степени направлена на решение таких задач, как охват аудитории и привлечение новых пользователей. Также отличительной особенностью медийной рекламы является возможность использования собственных DMP-сегментов (Data Management Platforms). Надеемся, что в будущем эта возможность будет доступна и в РСЯ.
Медийная реклама подходит практически всем рекламодателям, которые планируют увеличить охват аудитории и узнаваемость своего бренда. Стоит отметить, что есть форматы на стыке медийной и performance-рекламы, такие как баннер на поиске и аудиореклама, которые позволяют рекламодателям попробовать возможности медийной рекламы недорого.
Советы по работе с медийной рекламой:1. Используйте пиксель Яндекс.Аудиторий. Это позволит продолжить работу с аудиторией, которая взаимодействовала с контекстным объявлением и проводить пользователя дальше по воронке продаж.
2. Используйте креативные сообщения.
3. Тестируйте различные аудитории и таргетинги.
4. Используйте отчеты по post-view конверсиям».
Яндекс.Директ обновил стратегию в сетях
Яндекс заменил прежнюю стратегию в РСЯ «Ручное управление» на «Ручное управление с оптимизацией в сетях». Обновленная стратегия дает возможность максимизировать количество конверсий в рамках заданного бюджета. Система будет с учетом ставок по каждой фразе автоматически снижать ставки для кликов с низкой вероятностью конверсии и повышать для кликов с высокой.
Никита Кравченко, ведущий специалист по контекстной рекламе и аналитике eLama:
«Обновленная стратегия подходит всем рекламодателям, которые управляют ставками вручную. По умолчанию Яндекс.Директ оптимизирует кампанию по вовлеченным сессиям, но я советую использовать ключевые цели с указанием их ценности. Наши эксперименты не показали значительных изменений в эффективности кампаний в РСЯ после изменения стратегии, но уверен, что алгоритмы Яндекса постепенно будут совершенствоваться и улучшать показатели рекламы».
Яндекс запустил видеообъявления в Директе
В Директе стал доступен новый тип объявлений — видеообъявления. Это 15-секундные ролики, созданные на основе видео рекламодателя или готовой видеоподложки из библиотеки Яндекса. Для них можно установить отдельные ставки, написать свой текст и заголовок, указать стратегию и ограничения бюджета.
Специальный тип объявлений появился в дополнение к графическим и текстово-графическим объявлениям. Видеообъявления оплачиваются за клики и показываются на площадках Видеосети Яндекса.
Антон Бородин, специалист по контекстной рекламе в Artics Internet Solutions:
«Инструмент отлично подходит для работы с лояльной аудиторией. Стоит обратить внимание, что если вы сделаете слишком узкий географический таргетинг, то могут быть проблемы с показами. Например, объявления получат статус «Мало показов». Если вы будете запускать таргетинг по ключевым словам, геопозиции или пикселю, рекомендуем выставить положительную корректировку на вашу лояльную аудиторию. В результате тестирования при одинаковых таргетингах видеобъявления выиграли у статических объявлений по показателям CR и CPA в 2 раза.
Видеобъявления в Яндекс.Директе будут хорошо работать для тех, у кого собрана большая клиентская база, например, для e-commerce проектов, банков и фармкампаний».
Смарт-баннеры Директа вышли из бета-теста
Яндекс завершил бета-тестирование смарт-баннеров в Директе. Смарт-реклама теперь стартует быстрее и поддерживает все тематики бизнеса. Ранее смарт-баннеры предназначались только для рекламы товаров розничной торговли, автомобилей, отелей, авиабилетов и недвижимости. Также Яндекс добавил отдельные группы смарт-объявлений во все кампании со смарт-баннерами.
Денис Земляков, аккаунт-директор в ArrowMedia:
«Смарт-баннеры подходят преимущественно для рынка e-commerce, поскольку соединяют визуализацию конкретных товаров с указанием УТП для целевой аудитории. Инструмент будет «ходовым» для работы со сформированным спросом как на этапе выбора, так и на уровне дополнительных предложений после покупки. Сегментируйте аудитории рекламной коммуникации по категориям товаров, уровню цен, интересам пользователей и т. д.
Смарт-объявления дают возможность индивидуально транслировать, например, наиболее маржинальные товары. В объявлении можно показывать один товар и характерное для него УТП. Такой подход позволяет более целенаправленно и рентабельно коммуницировать с потребителями».
Новый Директ Коммандер вышел из бета-теста
Яндекс.Директ завершил бета-тестирование Коммандера. В нем появилось много новых опций: Инспектор для массового редактирования, импорт и экспорт файлов, работа с графическими объявлениями. Также Яндекс добавил в Директ Коммандер корректировки ставок и работу с уточнениями.
Анастасия Старостина, руководитель проектной группы отдела индивидуального обслуживания в eLama:
«Среди главных преимуществ нового Коммандера можно выделить функцию Инспектор, которая обеспечивает быструю навигацию между объектами, массовое редактирование объявлений. Также с помощью нее можно увидеть статистику по объявлению для принятия решения об изменениях в рекламных материалах.
Появилась возможность работы с графическими объявлениями, что отсутствует в старом интерфейсе и значительно упрощает работу с кампаниями. В новом интерфейсе можно воспользоваться подбором фраз в группу объявлений из Wordstat или добавить автотаргетинг в качестве нацеливания.
Выход из беты новой версии не означает, что правок больше не будет, часть функций все еще отсутствует, поэтому советуем совмещать работу в обоих интерфейсах».
Google сообщил о ребрендинге AdWords
Google заявил о ребрендинге AdWords и других сервисов для работы с рекламой. У Google будет три бренда: Google Ads, Google Marketing Platform и Google Ad Manager. Google AdWords заменил в России бренд Google Реклама.
Константин Найчуков, эксперт по работе с платным трафиком в eLama:
«Термин “контекстная реклама” давно себя изжил, но мы по-прежнему им пользуемся, потому что непонятно, как называть все это разнообразие (поисковая реклама, товарные объявления, таргетинги по интересам, ремаркетинг, видеореклама, реклама мобильных приложений и так далее).
Теперь это все — Google Ads — рекламные продукты Google для широкого круга рекламодателей. Google Marketing Platform — набор инструментов для запуска и анализа рекламы для рекламодателей “корпоративного” уровня. А Google Ad Manager — платформа для закупки программатик-рекламы. Кажется, что действительно стало понятнее, а значит, Google свои задачи ребрендингом решил.
А если внимательно посмотреть на то, что происходило с Google Ads в уходящем году, то станет очевидно, что ключевые слова остались только в поисковых кампаниях, и все идет к тому, что такой способ таргетинга вообще постепенно исчезнет».
Google Ads дал возможность использовать три заголовка в текстовых объявлениях
В Google Ads появилась возможность добавлять третий заголовок и второе описание в текстовые объявления. Количество символов в описании увеличилось до 90 знаков.
Никита Кравченко, ведущий специалист по контекстной рекламе и аналитике eLama:
«С помощью третьего заголовка и второго описания рекламодатели могут дополнить объявления важной информацией о товаре, услуге или компании, которая раньше не помещалась в отведенное количество символов. Нужно помнить, что эти элементы объявления показываются не всегда: третий заголовок чаще появляется на мобильных устройствах с широким экраном, а второе описание может быть замещено расширением. Поэтому текст, который вы точно хотите показать во всех объявлениях на различных устройствах, необходимо добавить в первые два заголовка и первое описание.
Google уже начал тестировать адаптивные поисковые объявления с возможностью добавлять 15 заголовков и 4 описания. Система сможет комбинировать их для получения наибольшей эффективности в каждом аукционе».
Анастасия Стерликова, специалист по интернет рекламе ADLABS:
«Новый формат рекламной выдачи Google Ads дает возможность рекламодателям рассказать более подробно о преимуществах своего продукта. Однако в выдаче не всегда можно увидеть все три заголовка и два описания. Google Ads тестирует различные комбинации в зависимости от типа устройства и CTR. Это важно учитывать при написании рекламных креативов. Тексты должны быть самодостаточными, чтобы в случае, если какой-то из них не покажется, смысл рекламного сообщения не был потерян.
Наиболее значимую информацию лучше разместить в первом заголовке и описании. Во втором и третьем заголовках можно добавить призыв к действию или упомянуть бренд рекламодателя. Во втором описании – рассказать о второстепенных преимуществах продукта, например, о бесплатной доставке или большом ассортименте.
Несмотря на то, что в выдаче не всегда появляются все 3 заголовка и 2 описания, рекомендуется заполнять все. Во-первых, это положительно влияет на качество объявления и CTR, во-вторых, позволяет показать пользователям все, что им важно знать для принятия решения».
В Google Ads заработали новые события для таргетинга
Появились 6 новых событий для таргетинга: покупка дома, ремонт дома, смена работы, собственный бизнес, домашние животные и пенсия. Ранее в сервисе были доступны лишь 3 события. При определении аудитории учитываются 3 месяца до и после события.
Григорий Шарко, ведущий аккаунт-менеджер в MediaGuru:
«Расширение вариантов таргетинга на важные жизненные события поможет рекламодателям находить пользователей в нужные моменты и более точно адаптировать рекламные сообщения под потребности такой аудитории. Это отличная новость не только для бизнеса, который напрямую перекликается с новой категорией. Таргетингом уже пользуются и другие рекламодатели, выстраивая косвенные связи между потреблением своих услуг и фактом нахождения пользователя в определенной аудитории.
Самый простой пример: мы можем связать планы по покупке квартиры или факт ее покупки с потребностями в мебели, дизайне интерьера, а также протестировать интерес к рефинансированию ипотеки на выгодных условиях.
Не нужно забывать, что аудитории по важным жизненным событиям можно исключить из таргетинга, чтобы рекламные сообщения не показывались пользователям, которые противоречат портрету вашего клиента».
Google Ads изменит работу точного соответствия
Google Ads сообщил о предстоящих изменениях в работе точного соответствия. Теперь точные соответствия будут включать в себя слова, близкие по значению с ключевым словом. Это поможет увеличить охват без расширения семантики. Реклама будет показываться по запросам с синонимами ключевых слов и парафразами.
Никита Кравченко, ведущий специалист по контекстной рекламе и аналитике eLama:
«Для большинства рекламодателей изменение в работе точного соответствия пройдет незаметно, поскольку мало кто его использует в своих кампаниях. Я рекомендую запускать рекламную кампанию с ключевыми фразами с модификаторами широкого соответствия для максимального охвата вложенных низкочастотных запросов. А после набора статистики проводить оптимизацию, вынося в новую кампанию наиболее эффективные запросы в качестве ключевых фраз в точном соответствии.
Не думаю, что Google начнет подбирать для точного соответствия большое количество близких вариантов фраз, но работы у специалистов немного прибавится: нужно будет чаще заглядывать в отчет по поисковым запросам, чтобы убедиться, что показы идут только по точным совпадениям».
Google Ads будет использовать таргетинг на особые аудитории по намерениям вместо ключевых слов в КМС
Google заменил ключевые слова в КМС таргетингом на особые аудитории по намерениям. В аккаунтах появятся инструменты для перехода от старого таргетинга на особые аудитории по намерениям, отменить его будет нельзя. В январе 2019 года особые аудитории по намерениям автоматически будут работать вместо таргетинга по ключевым словам. Нововведение призвано повысить масштабируемость рекламы и упростить управление аудиториями.
Антон Гальский, ведущий аккаунт-менеджер в ArrowMedia:
«Переход с таргетинга по ключевым словам в КМС на особые аудитории по намерениям произойдет автоматически за исключением случаев, когда обновление повлечет существенное изменение количества трафика, если, например, нынешний таргетинг уже и так достаточно широк. В таком случае предыдущие настройки сохранятся, а таргетинг по ключевым словам будет либо сброшен, либо преобразован в контекстный.
Особые аудитории по намерениям предполагают взаимодействие с наиболее перспективными пользователями, которые с большей вероятностью совершат целевое действие. Начиная с тех, кто активно раздумывает над покупкой, демонстрируя свой интерес, и заканчивая пользователями, которые обычно ее совершают. Настройка осуществляется путем указания ключевых слов, а также URL, объединенных общей темой (рекомендуемое количество – 15) и относящихся к товарам и услугам, которые интересуют ваших потенциальных клиентов.
Изменения настроек, предположительно, облегчат управление аудиториями, а также позволят масштабировать текущие кампании и сделать их более эффективными, что должно положительно повлиять на рентабельность инвестиций».
Google Ads добавил два новых формата видеорекламы
Формат TrueView for reach в Google Ads вышел из бета-теста и стал доступен всем рекламодателям в Google Ads и Display & Video 360. Реклама показывается на YouTube и сайтах КМС Google. Этот in-stream формат объявлений оплачивается по CPM и помогает увеличить охват аудитории, а также узнаваемость бренда.
Google Ads запустил новый формат видеорекламы — Out-Stream для повышения узнаваемости бренда за счет широкого охвата аудитории. Видеообъявления Out-Stream показываются на мобильных устройствах за пределами YouTube на сайтах и в приложениях партнеров.
Мадияр Айдаркулов, специалист по контекстной и таргетированной рекламе в Artics Internet Solutions:
«Формат TrueView for reach — отличный инструмент для увеличения узнаваемости бренда. По результатам тестирования мы получили стоимость просмотра в 10 раз ниже по сравнению с другими форматами TrueView.
Если говорить в целом о работе с видеокампаниями в Google Ads, то рекомендуем следующее:
1. Установите тег конверсии Google Ads, с помощью которого сможете отслеживать конверсию по показам, что крайне важно для оценки эффективности видеокампаний (особенно форматов TrueView for reach и Out stream).
2. Сочетайте стратегии увеличения спроса и получения конверсий через сегментирование на разные типы таргетингов.
3. Создавайте отдельные кампании для каждого типа аудитории.
4. Не добавляйте в одну группу несколько типов аудитории: это сильно сужает охват из-за пересечения аудиторий.
5. Используйте формат TrueView for Action для автоматической оптимизации кампаний по конверсиям».
В бид-менеджере eLama заработали новые правила
eLama добавила в бид-менеджер правила, которые работают в новом формате торгов Яндекс.Директа. Они помогут рекламодателям получать нужный объем трафика и платить за клик не дороже выбранной суммы. Также eLama адаптировала два старых правила: «Максимальный трафик» и «Фиксированная ставка».
Никита Голубцов, продакт-менеджер eLama:
«Обновление правил было связано с изменениями в самом Яндексе: переходу к торгам за объемы трафика. Мы сразу добавили алгоритмы, поддерживающие эти изменения. Наши новые стратегии помогают пользователям выполнять те же задачи, что и раньше: получать максимальный трафик, удерживать первую позицию в выдаче, находиться в верхней ее части и т. д. Поскольку механизм аукциона не изменился, а изменилась лишь информация, которую вы о нем получаете, актуальность задач осталась прежней.
Что касается советов по использованию, не забывайте рассчитывать свою искреннюю ставку (например, с помощью Калькулятора eLama). Также настраивайте отдельные правила для эффективных (или неэффективных) ключевых фраз. Это можно быстро сделать в нашем новом интерфейсе статистики по ключевым фразам. В следующем году ждите возможностей по более гибкой настройке бид-менеджера».
eLama обновила личный кабинет
Личный кабинет eLama получил новый дизайн и функции. Благодаря появлению массовых операций теперь проще управлять одновременно несколькими рекламными кампаниями. eLama добавила возможность просматривать статистику кампаний в Директе, Google Ads, Facebook и ВКонтакте. А чтобы отслеживать конверсии по целям, достаточно подключить Яндекс.Метрику и/или Google Analytics к eLama. Пользователи eLama получили возможность делать сегментацию в статистике по типу устройства.
Также стало доступно управление рекламой из единого кабинета на основе статистики.
Никита Кравченко, ведущий специалист по контекстной рекламе и аналитике eLama:
«Главная цель обновления личного кабинета eLama — дать нашим клиентам возможность работать с рекламными кампаниями от статистики. Пользователи могут передавать данные из Яндекс Метрики и Google Analytics в eLama, а также анализировать результаты кампаний в удобном табличном формате. Например, можно построить отчет по ключевым фразам из разных кампаний и посмотреть их эффективность по разным целям. Система позволяет настроить автоматическое управление ставками по фразам прямо из этого отчета: задать шаблон бид-менеджера и максимальную ставку.
Благодаря релизу нового кабинета мы смогли реализовать множество новинок, о которых нас просили пользователей. В частности, мы сделали полностью новый бид-менеджер и массовые операции. Если рекламодатель хочет задать одинаковые шаблоны управления ставками, максимальные ставки или изменить расписание показов сразу в нескольких кампаниях, теперь это реализуется в пару кликов. В будущем мы планируем вводить в интерфейс личного кабинета новые инструменты и возможности для наших клиентов».
Сервис eLama начал работать в Казахстане
С февраля пользователи из Казахстана могут упростить работу с кампаниями в Google Ads с помощью сервиса. Также eLama запустила партнерскую программу для агентств и фрилансеров из Казахстана, чтобы они могли получать вознаграждение от расходов клиентов на ведение кампаний.
Кирилл Доморощенков, менеджер по маркетингу в eLama:
«Компания eLama успешно работает на рынке контекстной рекламы в России на протяжении 10 лет. Стало очевидно, что бизнес необходимо масштабировать на другие рынки. Рынок Казахстана является быстрорастущим: за 2016-2017 годы рост интернет-рекламы в стране составил почти 50%, что и послужило триггером к его развитию.
Рекламодатели из Казахстана могут использовать наш сервис для работы с рекламой в Google Ads. Инструменты eLama помогают оптимизировать кампании в Google Ads и сделать их более эффективными. Сейчас рекламодатели могут бесплатно работать с бид-менеджером для Google Ads, калькулятором искренней ставки, Рекомендатором, автоматической UTM-разметкой и статистикой.Недавно мы запустили партнерскую программу для агентств и фрилансеров из Казахстана. Для агентов максимальный размер вознаграждения составляет 5% от оборотов клиентов в Google Ads, а для посредников — 1%.
Мы проводим бесплатные вебинары, пишем полезные обучающие материалы, а также совместно с ppc.world организуем онлайн-курсы, которые помогут рекламодателям из Казахстана разобраться в основах интернет-маркетинга и принципах рекламы в Google. Также мы помогаем бесплатно создать первую кампанию в Google Ads».
