Недавно аналитики известной компании-лидера электронной коммерции eBay провели эксперимент и удалили платную рекламу из MSN и Yahoo. «Результаты исследования показывают, что реклама названия бренда компании не приносит никаких краткосрочных выгод, и доходы от рекламы по другим ключевым словам дают лишь малую часть от ожидаемого», - утверждают авторы отчета.
При отсутствии платных ссылок, пользователь просто переходит к органическим результатам поиска, где находит тот же сайт бренда. По словам исследователей, это доказывает, что реклама бренда, как ключевого слова, не несёт никакой ценности для известных корпораций.
В докладе отмечается, что на подобные рекламные объявления обращают внимание «новые и не очень активные» пользователи. Однако именно среди таких пользователей наблюдается максимальный процент уже определившихся и лояльных к той или иной компании клиентов. Они уже знают все о выбранном бренде и заходят в поиск только затем, чтобы из результатов перейти на сайт интересующей компании. Таким образом, компании тратят рекламный бюджет на привлечение на сайт уже существующих клиентов.
Специалисты компании WebEffector поделились с редакцией Searchengines.ru своим видением сложившейся ситуации.
«Мы в ВебЭффекторе решили оставить в стороне тот факт, что eBay удалил рекламу в MSN и Yahoo, а выводы рынок делает про Google, и хотим отметить другой негативный фактор от покупки рекламных слов для того, чтобы подняться в поисковой выдаче.
Это исследование, – говорит начальник отдела аналитики WebEffector Сергей Людкевич – хороший пример того, что контекстные объявления на странице поисковой выдачи всё-таки «каннибализируют» клики из органической выдачи, как бы ни утверждали обратное представители поисковых систем. То есть, рекламируясь по запросу, владелец ресурса уменьшает кликабельность своего сниппета в органике. Ведь если пользователь зашёл на сайт по рекламной ссылке, которая расположена в той части страницы выдачи, которая видима лучше, зачем ему потом ещё раз заходить через сниппет в органике?
В итоге, – продолжает Сергей, – мало того, что сайт получает посетителей из контекстной рекламы за гораздо большие деньги, так заодно ухудшаются кликовые факторы этого сайта. А именно они наиболее важны среди множества поведенческих факторов, которые влияют на ранжирование сайта в поисковой выдаче».
В общем, если сайт есть и в контексте, и в органике, то сначала пользователи кликают на контекст, а по органике потом не кликают. В итоге: 1. сайт получает более дорогих посетителей; 2. уменьшается важный фактор ранжирования сайта – CTR его сниппета в органике. Уменьшение CTR сниппета в органической выдаче неизбежно негативно влияет на ранжирование.
Это мнение специалистов WebEffector в корне противоречит мнению специалистов Яндекса, которые утверждают, что размещение в Яндекс.Директе не только не канибализирует поисковые клики, но и способствует увеличению количества кликов, как в органике, так и в Директе, что приводит к увеличению CTR и в Директе и в органике.
Напомним, осенью прошлого года специально для ответа на вопрос «Канибализирует ли Директ поисковые клики?», Яндексом было проведено исследование, которое рассматривало 40 тысяч рекламодателей из Директа, временно приостановивших размещение контекстной рекламы.
Результаты этого исследования показали, что при остановке Директа, рекламодатель, получающий большое количество органических кликов с первой позиции, все равно не может компенсировать 48% рекламных кликов. Но, начиная уже со второй по четвертую позиции органической выдачи, рекламодатель не может уже скомпенсировать 78% рекламных кликов. Если же большую часть органических кликов рекламодатель получает с позиции ниже пятой, то он не может компенсировать при отключении Директа уже 92% рекламных кликов. То есть, подводя итог, можно сказать, что в среднем по рекламодателям 85% рекламных кликов не могут быть компенсированы за счет органики при отключении Директа.
Глобально исследование Яндекса доказало, что размещение в Директе не только не канибализирует поисковые клики, но и способствует увеличению количества кликов, как в органике, так и в Директе, что приводит к увеличению CTR и в Директе и в органике.
Из всего вышесказанного можно сделать вывод, что основная причина, по которой eBay может позволить себе отказаться от контекстной рекламы – популярность ресурса. Подавляющая же часть не слишком известных интернет-магазинов не может позволить себе игнорировать возможности контекста.