DCM как ядро платформы Doubleclick: интеграция с DBM и другими инструментами

779

24 марта в Москве прошла профессиональная конференция по онлайн-аналитике Go Analytics! 2016. Мероприятие уже третий год собирает ведущих экспертов и лидеров отрасли.

В рамках конференции Андрей Липатов (Google) представил доклад на тему: «DCM как сердце платформы Doubleclick: интеграция с DBM и другими рекламными инструментами».

0_16cc15_48a4e39a_orig.jpg

В настоящее время актуальной проблемой для отрасли является фрагментация данных при ведении рекламных кампаний. Исследования показали, что рекламодатели и агентства используют для этого в среднем около 5 различных инструментов одновременно. В результате растут операционные издержки, сложно свести все данные воедино без потерь и, соответственно, невозможно эффективно управлять кампанией. Эту проблему и пытается решить DoubleСlick.

В состав платформы входит пять продуктов:

  • DobleClick Campaign Manager (DCM) – рекламный сервер, центр платформы.
  • DobleClick Bid Manager (DSP) – закупка рекламы на различных биржах через единый интерфейс;
  • DobleClick Search – оптимизация и управление поисковыми кампаниями Google AdWords, генерация отчётности.
  • DobleClick Rich Media/Studio позволяет работать с динамическими креативами – создавать объявление формата rich media, показ которых производится через DCM и DoubleClick for Publishers.
  • Google Analytics Premium – премиальная аналитика, интегрированная со всеми перечисленными выше сервисами.

Все эти продукты работают в одном и том же пространстве cookies, что позволяет получить сквозную частоту и охват. Кроме того, у них единая система отслеживания конверсии – Floodlight Tag, которая позволяет зафиксировать и проанализировать весь путь пользователя. 

По версии представителя Google, если в двух словах выразить идею DoubleClick, то это единый взгляд на всё: платформу, технологию, пользователей и данные. Реализуется эта идея через DCM.

«DCM – это не просто рекламный сервер, это то, вокруг чего строится DoubleClick», подчеркнул докладчик.

Здесь же собираются все аудитории и конверсионные пиксели, генерируется отчетность. Получение доступа к DCM может дать компаниям большие преимущества.

Интеграция DCM с DBM

DBM – самый популярный продукт DoubleClick в России. Многие рекламодатели используют его изолированно от других продуктов платформы.

Плюсы:

  • Быстрое развёртывание;
  • Простота использования;
  • Идеально для начала использования.

Минусы:

  • Изолированность;
  • Невозможность управления креативами;
  • Ограниченная отчётность.

Решением всех этих проблем является объединение DBM и DCM.

DBM + DCM:

  • Отчётность по всем каналам;
  • Полный контроль над креативами;
  • Доступ к отчётам DCM и верификации;
  • Доступ к rich media креативам.

Интеграция настраивается самостоятельно: при создании нового рекламодателя DBM нужно выбрать того рекламодателя DCM, который возьмет на себя функционал рекламного сервера. Для этого достаточно лишь дать согласие (поставить галочку) в соответствующем разделе интерфейса.

0_16cc1c_b1d4984_orig.jpg

После интеграции все креативы, аудитории и конверсионные коды будут обслуживаться на стороне DCM. Вместе они работают следующим образом: до аукциона – DBM, после – DCM. При этом они используют одни и те же данные.

0_16cc20_b01be1b1_orig.jpg

К примеру, DBM покупает рекламу для всех клиентов интернет-магазина, а DCM разбивает эту аудиторию на тех, кто купил смартфон и тех, кто приобрёл ноутбук. DCM позволяет показывать разные сообщения разным пользователям.

Основные сценарии использования DBM-DCM

Эти сценарии вытекают из того, что мы начинаем управлять креативами, независимо от DBM. Например, это могут быть какие-то сложные модели кроссканальной частоты и ротации креативов.

Другое применение – это облегчение ведения больших кампаний в DBM. Мы можем создать в DCM одно логическое размещение, которое будет работать на множество разных кампаний в DBM и показывать что-то своё. Таким образом, отпадёт необходимость загружать большое количество креативов в DBM. Достаточно один раз сделать это в DCM.

Ещё один вариант использования – это так называемый «динамический ремаркетинг для бедных»: таргетинг объявлений на аудиторию, географию и параметры, передаваемые из DBM.

Наконец, эту интеграцию можно использовать для проведения A/B-тестирования с помощью функции создания аудиторий DCM – отдельно в DBM такой возможности нет.

При этом все эти сценарии можно автоматизировать через API или массовую загрузку.

На слайде ниже показан пример из практики:

0_16cc22_e2594a48_orig.jpg

Продвинутая работа с данными и аудиториями

Получение «сырой» статистики из рекламного сервера

В DCM есть специальный сервис Data Transfer, который позволяет получить логи по всем событиям, которые возникают в аккаунте: кликам, показам и вызовам кодов конверсий на сайте рекламодателя.

Каждое событие в логах содержит идентификатор пользователя User ID – зашифрованную cookie DoubleClick или идентификатор устройства. По нему можно понять, какая реклама была когда-либо показана одному и тому же пользователю.

Data Transfer можно использовать для:

  • Создания нестандартных систем генерации отчётности и собственных моделей атрибуции;
  • Генерации аудиторий;
  • Интеграции со сторонними системами.

Эта услуга – платная. Особенно выгодной она будет для агентств – они смогут подключить её для всех своих клиентов. Решение легко масштабируется.

Загрузка собственных аудиторий в DCM и DBM

Существует три способа:

  • Provided lists upload – дополнительный сервис для пользователей Data Transfer. Позволяет сформировать и сегментировать списки User ID и загрузить их обратно в DCM. Последний конвертирует эти файлы в аудитории. Есть одна проблема – данные не обновляются в режиме реального времени.
  • DMP – позволяет в режиме реального времени создавать и обновлять аудитории в DBM. Можно воспользоваться услугами сертифицированного партнёра DoubleClick или создать свою Private DMP.
  • GAP – в отличие от первых двух способов не требует дополнительной разработки и доступен прямо из коробки.

Интеграция с CRM

Основной целью сбора «сырых» данных и создания аудиторий является подключение внешних инструментов, таких как системы управления взаимоотношениями с клиентами (CRM). CRM – бесценный источник информации о пользователе. Из неё можно получить следующие данные:
  • Совершенные покупки, стоимость и частота;
  • Подписки и даты их истечения;
  • Фактическое местонахождение;
  • Демография.

Как использовать интеграцию:

  • RFM-сегментация клиентов – эффективное расходование средств;
  • Upsell-аудитории для продажи дополнительных товаров и услуг;
  • Контроль даты истечения подписок;
  • Сегментация клиентов по LTV и прогнозу LTV;
  • Расширение аудиторий по Look Alike.

Техника интеграции с CRM

В основе интеграции лежит связывание User ID рекламной платформы с ID клиента CRM. Варианты интеграции показаны на слайде ниже:

0_16cc2e_959a25fd_orig.jpg

Самый сложный способ – all-inclusive:

0_16cc2f_2f6359d0_orig.jpg

После объединения все полученные данные могут быть переданы в DoubleClick Bid Manager или в DCM. Таким способом можно получить максимум информации и построить качественные модели атрибуции, включающие всё – вплоть до того, как показ на сайте Х повышает вероятность конверсии в будущем.

В завершение своего выступления Андрей Липатов подчеркнул: DCM как ядро платформы DoubleClick не только объединяет все инструменты в единое целое, но и позволяет интегрировать собственные данные рекламодателя с данными по рекламным кампаниям. Сервис позволяет сформировать по-настоящему целостный взгляд на поведение каждого пользователя от показа первого баннера до похода в магазин.

Редактор-переводчик. Специализируется на западном интернет-маркетинге и SEO. Освещает события в этой области с 2014 года.