День интернет-рекламы: О мультиканальном ритейле и аналитике в интернет-продажах

15

Вчера в московском Центральном выставочном комплексе «Экспоцентр» завершилась двухдневная конференция «День интернет-рекламы: инструменты эффективного продвижения» (2 – 3 сентября 2014), которая проходит в рамках международной выставки товаров народного потребления «Консумэкспо – 2014. Осень». 

Второй день форума получил общее название «Высший пилотаж». 
Генеральный директор Shopolog.ru – отраслевого СМИ, посвящённого технологиям розничной торговли – Антон Терехов представил доклад «Примеры организации маркетинговых акций в мультиканальном ритейле»

Он обратил внимание слушателей на активное развитие ценообразования в интернете. Сейчас владельцы проектов могут отслеживать конкурентов и тренды, парсить Ядекс.Маркет и менять цену в зависимости от сезона или жизненного цикла товара. Есть возможность агрегировать «лайки», приспособить к складской системе и выводить это на товары, продающиеся оффлайн. «Это хорошо вовлекает потребителя в процесс покупки», – добавил Антон Терехов. 
Одни из примеров – запись через интернет к профессиональному стилисту. Это приводит трафик из Сети без промо конкретного товара, а через продвижение события или человека. А магазин питания для диабетиков формирует ассортимент на основе пожеланий потребителей, собирая мнения на своём веб-сайте. «Для нишевых игроков с высокой маржинальностью данный метод применим и эффективен», – подчеркнул докладчик. 
На основе поведения пользователей можно сформировать персональные рекомендации, которые выводятся на рабочее место продавца. Эта система развита у Amazon и у NetFlix. Персональные рекомендации можно выводить оператору контакт-центра или на планшет продавца в оффлайн-магазине. «Эффективность такого upsale’а – колоссальна, она выводит маркетинг на новые уровни», – заявил эксперт. 
Он также предложил список функций, которые магазины могут внести в мобильные приложения: 
  • самое банальное – это сравнение цен или поиск аналогичных товаров;  
  • определение подходящих аксессуаров по штрихкоду; 
  • возможность публикации отзывов на конкретный товар и списка размеров, имеющихся на складе; 
  • возможно также анализировать местоположение человека в магазине – система подскажет, у какого стенда находится посетитель, и специалист какого отдела ему нужен. 
Антон Терехов также подчеркнул, что посещение оффлайн-магазинов возрастает, когда они предлагают покупателям бесплатный wi-fi. Заглушечной страницей при входе в интернет в этом случае может стать предложение от продавца, а классическим ретаргетингом – пересылка подходящего купона. Можно также присылать предложения, которые соответствуют поведению пользователя в магазине. 

Докладчик добавил, что upsale можно сделать с помощью Smart Checkout – канала коммуникации с покупателями розничных магазинов. Он позволяет интегрировать принтер с кассой, и человеку можно распечатать купон с дополняющим или сходным товаром в момент пробития чека. 
Ещё одна возможность продвижения товаров – это семплинг, классические бесплатные промо-акции. В качестве примера был приведён стартап Birchbox, который даёт клиентам возможность подписаться на получение образцов. Так продавцы собирают клиентскую базу, а затем инициируют продажи товаров. 
«Бумажные каталоги интересуют людей больше, чем веб-сайты», – заявил Антон Терехов. Поэтому если у компании есть адресная клиентская база и возможность сверстать каталоги, это позволит повысить трафик на сайт, а также является хорошим способом upsale’а. Буклеты с предложениями можно вкладывать в покупки, онлайн- и оффлайн-заказы. 
Докладчик также упомянул о cash back – партнёрской оффлайн-программе для привлечения клиентов и повышения их лояльности. Комиссионные аффилиату за отгруженный заказ в этом случае могут составлять 10%. 

Стимулировать клиента, не тратя много денег, владельцы магазинов могут с помощью клубных программ лояльности. «Однако тут необходимо хорошее маркетинговое предложение», – подчеркнул Антон Терехов. 

В конце доклада он рассказал о системе стимулирования персонала в украинском интернет-магазине «Розетка». Там операторы контакт-центра получают премию за каждый заказ, оформленный клиентом на сайте, хотя ранее не были заинтересованы в этом. Возможность выплачивать операторам премии за онлайн-продажи появилась после того, как владельцы магазина ввели автоматизированное распознавание номера и настройку отчётов о покупках на базе Google Universal Analytics. 
Следующий доклад под названием «Почему рассылки нужно писать наоборот» представил маркетинговый директор магазина настольных игр «Мосигра» Сергей Абдульманов.

Он начал с того, что привычный вид email-рассылки работает очень плохо, письма не должны выглядеть, как каталог товаров. «Рассылка – это личное письмо. А личные письма не оформляют по шаблону», – пояснил докладчик. Личными письма должны быть как по виду, как и по языку и содержанию. «Не надо пытаться что-то продавать там, ну а если продаёте, то делать это надо честно», – сказал Сергей Абдульманов. 
По его словам, важно понимать, что актуально для клиента, а что – нет, использовать инструменты мягких рекомендаций. «Главный принцип – клиент ваш друг. Если продавец не будет обходиться с покупателями, как с друзьями, то они будут отказываться от его услуг», – предупредил выступающий. 
По его словам, форма и содержание письма могут быть короткими. «Если начало не «цепляет» читателя, то письмо попадёт в спам», – предупредил Сергей Абдульманов. 

Докладчик также привёл примеры тем писем: 
  • «Три хороших новости»; 
  • «Помните, вы покупали у нас Мафию?»; 
  • «Подарки на 14 февраля»; 
  • «Самые безумные игры магазина»; 
  • «Как психологи полгода играли в наши игры»; 
  • «Про парк Горького и настольные игры там». 
При чередовании рассылок важно соблюдать определённый график, чтобы аудитория не уставала. При этом адресаты должны получать только полезную информацию. 

Говоря об измерении эффективности рассылки, Сергей Абдульманов выразил мнение, что А/В-тестирование должно занимать полгода – год. «Продажи могут идти из рассылок, отправленных год назад», – пояснил он. 
Докладчик также подчеркнул пользу брэнд-журналистики и историй покупок. Отдельно остановился на важности языка изложения: он должен быть простым, без использования шаблонных конструкций и канцеляризмов. Подчеркнул, что письма не должны содержать рекламу и спам-маркеры, а также CTA на продажу товара – лучше призвать пользователя перейти на сайт.
«Важно быть в постоянном диалоге с аудиторией. Полезно ставить отсылки на площадки, где можно обсудить контент письма», – заключил маркетинговый директор «Мосигры».
Доклад куратора проектов Sape.ru Константина Леоновича «Ретаргетинг для интернет-магазина» (второй в рамках данной конференции; первый был посвящён автоматизации SEO-продвижения интернет-магазина) в общих чертах повторял его же выступление на августовской конференции BalticDigitalDays 2014

Эксперт подчеркнул, что ретаргетинг позволяет поднять конверсию сайтов с трёх до пяти – семи процентов. Однако при слабой настройке (один сегмент, один креатив, одна сеть) эффект будет «никакой». Следующий этап («на тройку с минусом») – 2-3 сегмента, 2-3 креатива, одна сеть. Настройка «на пять с плюсом», по словам Леоновича, – это десятки и сотни аудиторий, кросс-креативы, все возможные сети. «Но это очень трудно», – сказал докладчик. 
В частности, он привёл пример Сбербанка России, который должен «отметить» каждого посетителя на каждой своей странице услуг и затем «догонять» его определённым баннером. При этом услуг у финучреждения может быть 200 и более. 

Константин Леонович назвал сети, в которых обязательно настраивать ретаргетинг. Это [email protected], ВКонтакте, рекламная сеть Яндекса (+баннерная сеть), Google Display Network и небольшие площадки для размещения баннеров (DSP), недоступные Яндексу и Google. 
Эксперт определил ряд параметров, которые помогут делить аудиторию на сегменты: 
  • по категориям (для upsell); 
  • по брендам (для одежды и cross-sell); 
  • по товарам (для «дожима» клиента). 
«Важно догонять клиента тем товаром, который он смотрел», – подчеркнул докладчик. 
Более подробно с докладом Константина Леоновича можно ознакомиться в статье «BalticDigitalDays 2014: Об оценке юзабилити и преимуществах ретаргетинга»
В конце своего выступления куратор проектов Sape.ru рассказал о правиле last cookie wins для партнёрских программ. Оно подразумевает, что продажа считается только по последнему клику. Соответственно, вознаграждение получает тот партнёр, который последним привёл покупателя. При этом, как подчеркнул Константин Леонович, существуют способы не заплатить аффилиату. Например, если клиент перешёл по ссылке из письма – даже, если изначально он перешёл на сайт интернет-магазина по ссылке от партнёра. 

Юрий Батиевский (проекты «Антоп», SuperJob и другие) предложил слушателям «Практический кейс выстраивания систем аналитики интернет-продаж» на примере интернет-магазина TvoiDveri.ru.

По его словам, цели системы аналитики интернет-продаж следующие: 
  • фиксации (понимания) основных показателей; 
  • повышения эффективности всех элементов; 
  • изучения спроса на товары и предложения; 
  • понимания клиентов; 
  • принятия своевременных бизнес-решений. 
«Любой процесс продаж начинается с воронки. Чтобы построить систему аналитики, надо все данные свести воедино», – пояснил докладчик. Собрать все данные из различных систем позволяет PowerPiot. 

Базовые KPI (ключевые показатели эффективности) следует свести воедино и посчитать. Это можно сделать в простой таблице Excel. В общем отчёте по эффективности сравниваются расходы и прибыль. «При этом полезно визуализировать буквально всё», – подчеркнул Юрий Батиевский.

Разрезы анализа могут быть самыми разными. Это и регионы, и точки продаж, и города, и поставщики и так далее. «Важно учитывать сезонность для отдельных категорий товаров. Здесь необходимо хорошо знать свой товар и понимать, что мы продаём», – заявил выступающий. 
Продавец должен знать 
  • категории товаров; 
  • понимать, как выбирают товары покупатели; 
  • в чём уникальность предложения; 
  • какова целевая аудитория и сроки принятия решения о покупке; 
  • каковы допустимые затраты на привлечение клиента; 
  • как ограничены регионы продаж и сезонность. 
Далее проводится когортный анализ с использованием данных Google Analytics. 

Затем зафиксируется стандартная воронка продаж (данные собираются в разных разрезах по API).

После этого используется фиксация звонков. Заказчиков просят назвать артикул товара и связывают с этим данные о звонке. «Чтобы детально понимать, что за человек звонил, существует динамический колл-трекинг. Важно не количество звонков, а сколько людей пришло всего. Важно посчитать уникальные контакты и новые контакты», – добавил Юрий Батиевский. 

Докладчик пояснил, на что могут повлиять эти цифры: «Допустим, в компанию поступили семь звонков. Но в трёх случаях обращались уже состоявшиеся клиенты сайта, которые хотели что-то уточнить, а не сделать заказ. А значит, меняется цена привлечения клиента»

Стандартно колл-трекинг присваивает звонок последнему источнику: 
  • Базовая модель атрибуции last click 
  • При этом обрывы сессии создавали дополнительные прямые входы 
  • Эффективность источника по факту совершения звонка 
  • Более 15% погрешности сразу 
  • Как быть с повторными контактами и как это учитывать? 
Существует также проблема с подсчётов возврата. 
При оценке эффективности различных маркетинговых каналов применялись различные модели атрибуции.

«В итоге стоимость заявки в зависимости от подсчёта могла отличаться на 20%», – подчеркнул эксперт. 
 По результатам анализа составляется таблица эффективности источников трафика.