День интернет-рекламы: Лайфхаки для менеджеров проектов на стороне клиента

2-3 сентября 2014 года в московском Центральном выставочном комплексе «Экспоцентр» проходила конференция «День интернет-рекламы: инструменты эффективного продвижения», которая состоялась в рамках международной выставки товаров народного потребления «Консумэкспо-2014. Осень».

В рамках второго дня выступил Антон Данилов, HomeMe. Его доклад назывался: «Лайфхаки при работе с Google Adwords».

Анализ эффективности рекламы является одним из наиболее важных аспектов работы менеджера по рекламе.

Не менее важное место занимает и автоматизация процесса сбора данных для рекламных кампаний. Так, сервис Key Сollector позволяет собрать автоматические подсказки.

Кроме того, в целях продвижения можно использовать массу способов:

  • Spywords (http://spywords.ru/)
  • АДВСЁ (http://advse.ru/)
  • Semrush (http://semrush.com/
  • Продвигатор (http://prodvigator.ua/)
  • Бренды конкурентов
  • Поиск на сайте
  • SEO
  • Закупить
  • На базе контента сайта
  • Подсказки
  • Искусственные слова

Если всё собрать воедино, то оказываться, что в Google можно не только продвигаться по ключевым словам, но и использовать целый ряд других возможностей.

Важно также учитывать, что фразовое соответствие в AdWords многие путают с ключевыми словами в Яндекс.Директе. В Google существует поиск ключевых слов по точному соответствию, в Яндекс.Директе нужно использовать несколько операторов. В Google AdWords надо использовать минус-слова:

Не менее важно управлять ставками. Корректировка ставок позволяет уменьшать и увеличивать ставки для показа рекламы в определенные дни недели, часы и другие интервалы времени. Формула для управления ставками выглядит следующим образом:

Далее получаем отчёт, в котором можно увидеть, как коэффициент менялся в разные дни и в разное время.

Далее получают матрицу по дням:

Можно задать и корректировку ставок для различных устройств.

В заключение Антон посоветовал слушателям при работе с динамическими поисковыми объявлениями в Google (DSA) использовать ставку пониже. А при запуске кампаний Google Shopping – грамотно указывать ID товара; тайтл; описание; давать в объявлениях ссылку на сайт; прописывать условия доставки; доступность товара на складе; размещать ссылку на URL картинки с изображением товара. Если грамотно подойти к созданию объявлений данного формата, то можно занять весь блок в выдаче Google Покупки.

Генеральный директор eLama.ru Алексей Довжиков представил доклад на тему «Полная автоматизация учета online и offline продаж в Google Analytics Universal».

Свою речь Алексей начал с обзора основных недостатков традиционной версии сервиса Google Analytics: пользователи могут дублироваться при заходах с разных компьютеров — это влечёт за собой потерю cookies; нет учёта оффлайн-продаж.

Существенным прорывом в развитии сервиса стало введение в GA Premium UTM-меток пользователей. Это позволяет вести учёт пользователей при заходах с различных устройств.

Учёт продаж по телефону осуществляется по следующему принципу:

А учёт повторных продаж – по такой схеме:

Таким образом, основная задача владельца магазина сводится к тому, чтобы вывести на сайт идентификатор пользователя, а задача оператора колл-центра — к тому, чтобы получить этот идентификатор от пользователя. Все эти данные можно собирать в CRM, а затем загрузить обратно в Google Analytics. Таким образом, можно получить информацию обо всех продажах. Аналогичную статистику можно собрать при учёте продаж в оффлайн-магазине.

Ещё одна проблема — учёт подтвержденных заказов. Если считать все заказы, то может получиться, что объём продаж избыточный, но этот подсчёт будет ошибочным. При отмене продажи делаем встречную транзакцию с минусом и передаём данные в Google Analytics. 

Ещё один вариант — передавать данные в Google Analytics только при подтверждении заказа. Для этого пишется отдельный скрипт. Важно, чтобы менеджеры строго подтверждали заказы при таком подходе.

Работа с User ID может осуществляться по следующему принципу: создаётся 20-значное число. Далее его можно закодировать в числа и буквы русского алфавита. После этого получаем 6 — 8 символов. При загрузки данных информация декодируется.

Завершая выступление, Алексей Довжиков привёл ссылки на полезные ресурсы:

Конференция продолжилась докладом Анатолия Соболева, CEO интернет-агентства CubeLine. Его выступление на втором дне мероприятия получило название «9 кругов ада, бабло и эффективность. Как менеджеру на стороне клиента жить хорошо?»

В самом начале доклада спикер пояснил, что будет рассказывать о менеджерах проектов и менеджерам проектов. 7 апреля 1994 года был зарегистрирован самый первый домен. С этого момента началась история интернета. Сегодня только в России , по данным CMS Magazine, зарегистрировано 7682 рекламные студии и агентства. По способу работы агентства делятся на 2 вида: поток и бутик. Выбирая подрядчика, заказчику важно чётко понимать свои цели и желаемый результат.

Ценность бутика в том, что он зарабатывает деньги с потраченных часов. «Бутиковое агентство» не может помочь молодому и неопытному заказчику. В 99% случаев при таком раскладе компетенции агентства выше, чем компетенции заказчика.

Переходя к разговору о роли менеджера проекта на стороне заказчика, Анатолий отметил, что менеджеру, прежде всего, важно понять свои функции в проекте. Задачи менеджера на стороне заказчика сводятся к

  • выбору подрядчика;
  • управлению подрядчиком;
  • формированию целей, задач, KPI;
  • постоянному и регулярному общению с подрядчиком;
  • предоставлению подрядчику всей необходимой информации.

Как правило, работа агентства состоит из нескольких стадий:

  • предпроектная подготовка,
  • проектирование (на этом этапе обычно запрашивают бизнес-модель, информацию о самых маржинальных товарах и т. п.),
  • релиз.
  • постпроект.

Важно понимать, что стадия проектирования подразумевает под собой несколько этапов:

В отдельных случаях, чтобы понять специфику бизнеса компании имеет смысл проводить встречи в офисе заказчика. Такое правило идеально при работе с медицинскими центрами и клиниками. Это позволит агентству правильно показать услуги и сделать их привлекательными для конечного пользователя, а заказчику — понять, соответствует ли созданный контент его бизнес-модели. Доверие, ответственность, квалификация, подкреплённые соответствующими цифрами, — это то на чём должно строиться эффективное взаимодействие. Имеет смысл совместно формировать цели, задачи и KPI.

В качестве примера Анатолий привёл опыт работы CubeLine со стартапом ОптиMoney. Представители агентства вместе с клиентом создавали финансовую модель, собрали информацию, привлекли целевую аудиторию. На данный момент конверсия пользователей в лиды в микрокредитовании достигла 17,3%.

Подводя итоги, спикер поделился опытом: как правило, лучшие результаты показывает работа с самыми сложными и требовательными менеджерами.

Завершил мероприятие Максим Белайчук, руководитель группы интернет-проектов ABBYY, представив доклад «Оценка эффективности рекламы в e-Commerce и PR-проектах».

Прежде всего спикер напомнил слушателям о том, что хороший ROI должен быть всегда больше единицы. Чем коэффициент больше, тем лучше. Важно понимать общий ROI, а далее анализировать данный показатель более детально.

По словам Максима, чтобы определить эффективность продаж, как правило, анализируют

  1. Транзакции.
  2. Источники.
  3. ROI.
  4. Маржинальность.
  5. Оффлайн-конверсии.

Очень важно определить, с какого конкретно канала пришёл заказ. Чтобы представить себе, как и откуда будут переходить на сайт продукта пользователи, перед запуском нового проекта команда ABBYY создала промо-сайт.

Изначально были заданы качественные цели, а затем перешли к количественным. По итогам первичного анализа получили условную ценность цели. Затем оценили эффективность каждого канала в реальном времени. Далее рассчитали визиты и стоимость контакта.

Самым эффективным каналом с точки зрения привлечения целевых пользователей была контекстная реклама в Googlе, а самым эффективным каналом привлечения по цене стала email-рассылка.

Редактор-переводчик портала Searchengines.ru, работает на сайте с 2010 года. Специализируется на западном интернет-маркетинге, новостях социальных сетей и поисковых систем. Постоянно принимает участие в профильных семинарах и конференциях в качестве журналиста-обозревателя. Языки: английский, французский.