«День интернет-рекламы 2012»: избранные доклады

4 декабря 2012 года в Санкт-Петербурге прошла конференция «День интернет-рекламы». Конференция проходила в два параллельных потока: для начинающих и для профессионалов, что позволило каждому участнику наиболее точно выбрать нужный уровень материала.

Докладчики конференции, ведущие эксперты в области интернет-маркетинга, поделились со слушателями практическими советами по повышению эффективности интернет-рекламы. Поток «Высший пилотаж» собрал руководителей департаментов маркетинга, рекламы и PR, принимающих активное участие в продвижении своих товаров и услуг, а поток «Основы повышения эффективности» был интересен тем, кто только планирует рекламную кампанию в интернете, но не знает, как это грамотно сделать.

В рамках потока «Высший пилотаж» выступил один из организаторов конференции Алексей Довжиков (eLama), представив доклад «Автоматизация контекстной рекламы для магазинов».

По словам докладчика, работа с контекстной рекламой является одним из основных источников генерации трафика, который конвертируется в продажи. С каждым годом количество возможностей в системах по управлению контекстом увеличивается, и использовать их становится все более затруднительно.

Что же можно автоматизировать в применении к магазинам? Это вопросы ценообразования и улучшение текстов объявлений.

Идеальная кампания – когда есть отдельное объявление под каждый запрос, ведущее на отдельную посадочную страницу. Но это возможно только при использовании индивидуальных методов автоматизации.

У каждой из систем контекстной рекламы есть инструменты массовой загрузки объявлений. Алексей предупредил, что даже написав скрипт и программное обеспечение, создающее по заданному алгоритму из базы товаров МS Exel или ХМL файлы с нужными ключевыми словами и объявлениями, при погрузке их в Директ, Бегун или AdWords, надо помнить о наличии ограничений и модерации. Для того, чтобы обойти ограничения, докладчик советует сначала потренироваться на десятках и сотнях объявлений, убедиться, что они проходят модерацию нормально, и тогда уже загружать их в больших количествах.

В качестве существующего готового решения Алексей представил все бесплатные возможности сервиса eLama, которые доступны для каждого рекламодателя. Такие, как автогенерация РК из базы товаров, например. Интересно, что Алексей приводил к каждой функции историю успеха и неуспеха своих рекламодателей, которые использовали тот или иной функционал.

Это было решение части задачи – запуска рекламной кампании. Но на самом деле, это только верхушка айсберга. Алексей сообщил, что сейчас выходит версия сервиса eLama, которая умеет управлять рекламными кампаниями от наличия – изменилась цена – она меняется автоматически в РК, не стало товара на складе – то же самое.

Далее встает самый насущный вопрос – управление ставками. Есть отдельный класс инструментов под названием бид-менеджер.

Для начала Алексей предложил разобраться в вопросе – какой позиции нужно держаться. В спецразмещении хорошо располагаться прямо над результатами поиска, а не размещать свои объявления на первых двух местах. Он назвал эти места, а также место в самом верху блока справа – местами для неудачников. Там размещаются те, кто не умеет оптимизировать свои затраты.

В 99% это самая выгодная позиция. Приведенные Алексеем данные продемонстрировали, что эти позиции в размещении являются самыми оптимальными по соотношению цена-качество. Данные по кликабельности брались в системе Нейрон.

А bid-менеджеры помогают экономить ресурсы, меняя ставки в автоматическом режиме. Если делать это вручную, то стоимость ставки становится неоправданно большой, и каждый из рекламодателей показывается на 1-м месте только 50% времени. Менеджер ставит ставку выше не с большим запасом, как человек, а всего лишь на 3 цента больше, и каждые 20 минут он будет проверять, не перебил ли кто-то нужное место. Получается, что рекламодатель, использующий бид-менеджера, находится на нужной позиции 99% времени.

Алексей сообщил, что автоматическое управление ставками позволяет оптимизировать бюджет на 10-30%. А также способно на обход ограничения на 40 часов показа в неделю в Директе.

Бид-менеджеры также способны учитывать время суток. Конечно, конверсия посетителей в покупатели будет меньше в вечернее время и выходные, но это не значит, что покупателей там нет совершенно. Это не значит, что нужно отключать на это время рекламную кампанию, а лишь то, что нужно размещаться по более дешевой цене. Бид-менержеры могут это обеспечить рекламодателю, надо лишь указать расписание ставок и их стоимость.

Ну и кроме всего прочего, бид-менеджеры существенно экономят время.

В завершении своего выступления, Алексей поделился со слушателями своими прогнозами о том, куда же двигается рынок контекстной рекламы. Контекстная реклама – по своей природе это аукцион, поэтому есть мнение, что в будущем это будет битва роботов. Должно быть так, что системы управления ставками будут интегрированы с системами аналитики, и когда управление ставками идет уже не только от времени суток, но от маржинальности , РК будет приносить максимальную прибыль. Алексей назвал это – управление от ROI.

О возможностях рекламы в геосервисах интересно рассказал Антон Заусаев, руководитель продаж сервиса 2Gis, в своем докладе «Где взять раскаленного клиента?».

Докладчик рассказал, чем отличается поиск в геосервисе от обычного поиска. По его словам, поисковая система отвечает на самые разные вопросы, а геосервис отвечает на вопросы конкретные – где купить, как доехать, сколько стоит заказать и где можно забрать.

Поисковым системам задают вопросы, нуждаясь в большом количестве информации, в геосревисах ищут, где купить товар. Например, у пользователя задача – купить холодильник. Поисковые системы на такой запрос предлагают выбрать цену, цвет и прочие еще параметры, а геосервис сразу предоставляет адрес, где это можно сделать, причем ближайший. Потому что такой запрос могут задать только клиенты, которые уже точно решили, что они хотят купить холодильник и уже решили, какой именно.

Антон также рассказал о построении рекламной модели в справочниках геосервисов. Реклама в геосервисах в России, по его словам очень недооценена. А вот в США, например, динамика объема рекламы в геосервисах поражает. Но докладчик уверен, что за геоконтекстом будущее. Потому что это тот самый сервис, который помогает сделать пользователю последний шаг к покупке.

Каким образом оценивать эффективность рекламы в геосервисах? Логично, что по количеству звонков. Да, CPA в геосервисах ниже, чем в поисковиках, однако, стоимость 1 звонка в 2 раза ниже, чем стоимость звонка из контекстных источников. А вот CPC в геосервисах не ниже, чем в поисковиках.

Реклама в геосервисах имеет дело с раскаленным клиентом, клиентом, который уже готов делать покупку. Надо понимать, что она эффективна, но ее объем ограничен. Аудитория 2Gis сопоставима с аудиторией Яндекса и Google в Москве и Петербурге. Сервис видит своей задачей — преподнести пользователю удобный, бесплатный и эффективный инструмент. Этим инструментом люди пользуются на стадии принятия решения. Аудитория сервиса в Санкт-Петербурге уже достигла 1 млн., а аудитория мобильной версии сервиса составляет 200-300 тыс.

Чем отличается 2Gis от Яндекс.Карт? Я.Карты – онлайновый продукт, 2Gis — нет, его можно установить себе на компьютер или смартфон и использовать без интернета. Карты качественней и подробней чем у Яндекса.

Больше внимания геоконтексту — больше пользы для бизнеса!

Отличный доклад о двух методах продвижения представил генеральный директор компании TRINET Тимофей Квачев«Веерное» продвижение в поисковых системах».

Тимофей сообщил, что иногда классический подход в продвижении оказывается неэффективным, и напомнил, в чем он заключается:

  • Определение списка запросов 10-15 шт.
  • Выбор продвигаемых страниц (главная + 5-7 шт.)
  • Выполнение оптимизации страниц
  • Покупка ссылок с вхождением выбранных запросов

Используя эту стратегию, 50% сайтов вылезают влегкую, 30% испытывают затруднения на стороне заказчика, а 20% на стороне подрядчика.

Если повезло, и сайт вышел в топ 10, то, как правило:

  • Продвигается в одном поисковике по ограниченному списку запросов
  • Сайт выходит по небольшому количеству запросов
  • Иногда падает
  • Кто-то нападает на сайт

Если не повезло:

  • Как правило, нет финансовых гарантий (деньги потеряны)
  • Не предусмотрен альтернативный источник трафика (время потеряно)
  • Ссылки – пропадают при смене подрядчика

По словам докладчика, минусы стандартного подхода заключаются в том, что:

  • Высоки риски отсутствия результата
  • Ограниченный охват аудитории
  • Эффект ведра с водой – бюджеты на «сложном запросе»

Но, если подумать, то все это можно видоизменить и устранить недостатки. Ведь как ищут люди? В рамках одной сессии идет уточнение запроса перебором, затем выбор и покупка, и наибольший CTR на последнем шаге сессии. Это значит, что для повышения конверсии необходимо расширять список запросов, использовать пассажи из разных категорий, присутствовать по всей длине сессии поискового запроса.

Далее Тимофей подробно рассказал об альтернативном «веерном» подходе в продвижении, которое заключается в продвижении проекта по неограниченному списку запросов, во всех регионах.

Этап 1. Поднимается весь веер запросов, которые естественным образом присутствуют с 20 по 50 место (Li + GA), и для них проводится весь комплекс работ.

Через месяца полтора, все, что не вылезло, можно выбросить и забыть, и взять следующую пачку.

Этап 2. Прорабатывается внутренняя часть сайта для поднятия нового пласта запросов. Например, телевизор Sony+купить, переделываются заголовки страниц, добавляются картинки с соответствующим названием. Такая работа также может служить материалом для 1 этапа

Этап 3. Разрабатывается социальный профиль

По словам Тимофея, альтернативный вариант продвижения не гарантирует ничего, но эта работа чрезвычайно полезна для сайта, и можно смело утверждать, что рано или поздно она даст свой эффект.

Дополнительно:

— Выбирается список важных жизненных запросов, которые начинают двигаться параллельно, желательно используя стабильные методы – не только покупные ссылки, но и вечные ссылки, покупку статей.

— Выводится дополнительный веер, основанный на тех самых жирных запросах, которые возможно тоже вылезут

Плюсы этого подхода:

  • Снижение финансовых рисков
  • Минимизация затрат
  • Контакт с ЦА по всему спектру запросов
  • Снижение сроков достижения первоначального результата
  • Повышение CTR и конверсии
  • Увеличение трафика

Минусы:

  • Бюжет, огромный ручной труд
  • Работает для больших сайтов, с большим количеством товаров и страниц. Для 5-10-100 страничных сайтов метод не подходит.

Вопрос из зала: — Когда вы работаете с клиентами по альтернативному подходу, что вы обещаете клиентам? С классическим подходом все понятно – позиции в топе, а что вы обещаете?

Тимофей Квачев: — Мы обещаем счастье. Это несколько другой уровень работы уже, когда мы не проверяем друг друга по тому, находится это слово в топе или нет. Потому что гарантии — это миф. В случае нашего расставания с заказчиком – все ссылки остаются у заказчика, потому что они естественные. Наша концепция не в том, что мы вернем деньги, а в том, что наша работа не может повредить сайту, а только наоборот, и все, что было сделано, останется у заказчика и будет продолжать работать дальше.

О пользе е-мейл маркетинга, как инструмента оптимизации расходов на привлечение клиентов, рассказал Александр Носач, генеральный директор компании DirectList, в своем докладе «Верните мне мой трафик или как емейл-маркетинг возвращает рекламные деньги».

В начале своего выступления, Александр привел стандартную воронку продаж в интернете, и показал, что количество кликов, которые мы получаем, не сопоставимо с количеством заказов, которые на выходе воронки – это самое узкое место и есть. От 90 до 98% кликов теряются, и чтобы их вернуть, нужно снова за них заплатить. Основная задача – сайт должен собирать целевую аудиторию. Как это сделать?

Понять, кто целевая аудитория сайта, чем она может интересоваться – для каждого сайта ответы на эти вопросы индивидуальны.

Рассылка – это один из самых выгодных инструментов привлечения новых клиентов. Этот инструмент позволяет изменить воронку продаж, расширяя ее узкий вход за счет того, что заказчик становится подписчиком, и с ним можно продолжить коммуникацию.

Далее Александр привел пример в цифрах:

1000 отправленных писем стоит 79 рублей

1000 писем – 50 кликов, полтора рубля за один клик

50 кликов – 10 покупателей (20%)

В итоге один покупатель стоит 7 рублей. Цифра довольно интересная и важная.

Целевую аудиторию можно найти:

На своем сайте – проводить рекламные кампании с целью подписки, установить форму подписки, устроить конкурс с регистрацией. Творчески подойти к вопросу создания крючков, которые могут побудить пользователя подписаться на рассылку

Среди партнеров – найти 5-20 партнеров, у которых есть потенциальная аудитория. Предложить им провести совместную акцию, рекомендовать предложения партнеров своей аудитории и наоборот

Купить подписчиков – использовать лидогенерацию для подписки, а не для предварительной продажи. Покупать подписчиков в DirectList. Вкладывать деньги в свой список. В Европе и США, по статистике, 1 доллар, вложенный в е-мейл рассылки, приносит 43 доллара прибыли.

Также порадовало слушателей и выступление руководителя службы технической поддержки системы SeoPult, Николая Коноплянникова, который рассказал о том, какой должна быть идеальная посадочная страница.

Сначала докладчик привел определение посадочной страницы:

Посадочная страница (landing page, страница приземления, целевая страница) – это страница сайта, куда пользователи попадают по ссылке из поисковой выдачи, контекстного объявления, рекламного баннера или других источников трафика. Именно эта страница должна подтолкнуть посетителя совершить целевое действие –оформить покупку товара, заказать услугу или любое другое.

Где взять идеальную посадочную страницу? Можно выбрать из существующих, а можно создать и оптимизировать совершенно новую страницу.

Выбрать посадочную страницу из существующих можно при помощи вот такого поискового оператора — так можно выбрать самую релевантную страницу, отвечающую нужному запросу:

Главное, чтобы вся важная для пользователя информация была расположена не ниже первого экрана. И важно, чтобы на этом пространстве обязательно находилась зацепка для покупателя, а еще лучше, чтобы их было несколько.

По словам докладчика, оформление посадочной страницы, которая должна продавать, должно быть одновременно удобным, необычным, простым, стильным и лаконичным:

Основные критерии контента страницы:

  • Текст должен быть максимально понятным, небольшим и привлекательным для пользователя.
  • Потенциальный покупатель не должен углубляться в технические дебри или рассуждения о качествах товара, он должен бегло просмотреть текст и скорее перейти к оформлению покупки.
  • И самое главное – ссылка для перехода к целевому действию должна располагаться на видном месте, пользователь не должен ее искать.

Основные ошибки:

  • Наличие альтернативных путей
  • Усложненное оформление покупки -покупка должна делаться легко.
  • Агрессивный призыв к совершению покупки без мотивации.
  • Продвижение посадочной страницы по большому числу запросов.

Обратите внимание

  • Только уникальный авторский контент
  • Тексты для людей
  • Изображения
  • Использование абзацев, заголовков H1-H4, списков, других тегов выделения.
  • Релевантность текстов
  • Не допускайте орфографических ошибок
  • Если вы не уверены в своих силах доверьте создание контента специалистам

Title

Один из самых важных тегов –title, название страницы. Поисковые роботы при индексации в первую очередь обращаются именно к нему, чтобы «понять», о чем эта страница. Более того, если этот тег оставить пустым, то велик риск возникновения проблем с продвижением. Если же в title вставить слишком много ключевиков, то это также негативно повлияет на позиции сайта.

Description

Основная задача этого метатега заключается в кратком описании страницы, также текст description может использоваться поисковыми системами при формировании сниппета.

Keywords

Этот метатег предназначен для перечисления ключевых слов, он не оказывает практически никакого влияния на ранжирование страницы, но, тем не менее, его рекомендуется заполнять. В нем через запятую размещаются ключевики, по которым продвигается страница. Они обязательно должны быть релевантными основному контенту, а их оптимальное количество –10-15 штук.

Обзор подготовила Оксана Мамчуева

Журналист, новостной редактор, работает на сайте с 2009 года. Специализация: интернет-маркетинг, SEO, поисковые системы, обзоры профильных мероприятий, отраслевые новости рунета. Языки: румынский, испанский. Кредо: Арфы нет, возьмите бубен.