День интернет-рекламы: Основы повышения эффективности

Сегодня в московском Центральном выставочном комплексе «Экспоцентр» открылась конференция «День интернет-рекламы: инструменты эффективного продвижения», которая проходит 2 и 3 сентября в рамках международной выставки товаров народного потребления «Консумэкспо-2014. Осень».

Программную часть первого дня конференции, посвященного основам повышения эффективности, продолжил руководитель интернет-магазина «Суперпосуда.ру» Денис Колосов с докладом «5 вещей, которые помогут спасти рекламный бюджет».

В начале выступления докладчик заявил: «открывая магазин, важно задать себе первый и самый главный вопрос: «Зачем это нужно делать?». И далее пояснил: в оффлайне, прежде чем запустить торговую точку, сначала проводится маркетинговое исследование, в онлайне же всё наоборот – зачастую инициаторы стартапа сначала открывают магазин, а потом думают, чем будут торговать.

Иллюстрируя свою мысль, Денис Колосов привёл пример из американской практики. Там пользователю при аренде велосипеда предлагают скидку на более длительный срок пользования, затем предлагают застраховать его, а после возвращения транспортного средства – приобрести холодные напитки.

«Это идеальный пример маркетинга, который вполне реально перенести в оффлайн. Узко выбранная ниша может принести успех, однако и здесь нет никаких гарантий», – заявил докладчик. По его мнению, сейчас торговцам следует в первую очередь делать ставку на качество своего сервиса.

Подзаголовок доклада Дениса Колосова звучал так: «О чем нужно думать перед стартом рекламной кампании». По словам автора, начинающие предприниматели должны иметь чёткий ответ на единственный вопрос: зачем? И никаких пяти вещей, которые помогут спасти рекламный бюджет, на самом деле не существует. Такой заголовок руководитель «Суперпосуды.ру» придумал лишь для привлечения аудитории.

Email-маркетинг – один из самых интересных и эффективных инструментов интернет-продвижения, считает специалист отдела маркетинга «Манго Телеком» Михаил Епихин.

В своём докладе «Email маркетинг start-up: превращаем подписчиков в друзей» он дал ответы на такие вопросы:

  • Возможно ли сделать подписчиков своими друзьями, а в перспективе клиентами?
  • Как понять помогает ли рассылка вашему бизнесу?
  • Как найти свой «секретный ингредиент» и привлекательно выделяться из потомка рассылок, повышая при этом лояльность?
  • Какова анатомия продающего дайджеста и как правильно анализировать результаты?

Основной поток пользователей, по словам Михаила Епихина, его компании даёт органическая выдача, а потому «Манго Телеком» серьёзно инвестирует в SEO. Цель email-маркетинга – сделать так, чтобы клиенты получали пользу от рассылок и ожидали новых писем. «Любая отписка – символ того, что вы обманули ожидания клиентов»,– сказал докладчик.

Он подчеркнул, что email-маркетинг – это не одиночные письма, а разработанная стратегия, у которой есть прозрачные цели: что, когда и кому вы отправляете. Ещё два важных момента: адресат должен сам дать согласие на рассылку, а email-маркетинг не может быть оторван от других коммуникаций.

Говоря о спаме, маркетолог разделил его на три типа: «чёрный», «белый» и «нерелевантный контент» – тот, который изначально не соответствует ожиданиям пользователя. «Смысл подписывать клиента на рассылку есть только тогда, когда тот получит какую-либо выгоду от неё», – ещё раз повторил выступающий.

Он также указал на принципиальное отличие, существующее при организации рассылки сегменту B2B и В2С. Разница заключается в том, что во втором случае клиентская база гораздо больше.

Далее Михаил Епихин описал этапы запуска email-маркетинга. Первый – это выбор системы: аналитика, сплит-тестирование, интеграция с Google Analytics, персонализация, сегментация. Второй – сбор базы данных.

Докладчик привёл следующий пример: сайт предлагает потенциальным клиентам оставить свои контакты только после выбора учебного курса. И добавил: важно запрашивать минимальное количество данных от пользователей.

Третий этап – подготовка контента для рассылки, четвёртый – тестирование, финальный – оценка эффективности по показателям открытий (open rate) и кликабельности (click-through rate, ctr).

Михаил Епихин разделил письма на следующие типы:

  • транзакционные;
  • анонсирующие;
  • дайджесты;
  • рекламные;
  • подталкивающие к покупке.

«Письма в рассылке необходимо постоянно тестировать», – подчеркнул он.

По словам представителя «Манго Телеком», через email-маркетинг осуществляется до 65% продаж. Вкладывать в рассылки гораздо выгоднее, чем в SEO и SMM, поскольку этот канал позволяет отслеживать реакцию пользователя на письма и это более длительный процесс коммуникации с потенциальным клиентом.

«SMM уже давно вышел за рамки пользования лишь теми инструментами, которые предоставляют социальные сети. Сегодня SMM взял лучшее из сфер маркетинга, рекламы, дизайна. На смену классическому ведению сообществ пришёл контент-маркетинг и комьюнити-менеджмент, страницы брендов превратились в полноценные новостные порталы», – так заявили организаторы конференции доклад «Бренд-менеджмент групп и сообществ в социальных сетях» от управляющего партнёра YOUSTRIKE! Андрея Никулина.

Он пообещал рассказать о правильном выборе социальной сети для бизнеса; формате присутствия в ней; архитектуре групп и сообществ; стандартах и трендах; продвижении бренда и менеджменте групп и сообществ.

Андрей Никулин начал с того, что следует в первую очередь определиться с форматом присутствия в социальной сети. Например, можно акцентироваться на социальном проекте, связанном с бизнесом, и интегрировать туда рекламу. На нейтральном контент-проекте можно размещать рекламу – для этого можно нарастить социальный трафик на страницу, грамотно продвигая её в социальных сетях.

В контенте можно использовать видео – как нейтральное, так и рекламное. «Потребность роликах сейчас высока, но пока видео в российских социальных сетях мало», – заявил докладчик. Он также назвал целесообразным проведение фотоконкурсов (для этого важно сделать открытые альбомы для пользователей) и подчеркнул важность организации обсуждений. Их тема может быть нейтральной, но близкой к специфике бизнеса – например, в сфере «детского мира» это может быть рост и вес малышей.

Для повышения узнаваемости Андрей Никулин советует оформлять визуальный контент в фирменных цветах бренда. При этом он напомнил, что YouTube запрещено размещение рекламы, а в Instagram не пользуются популярностью фото без людей. Отдельно специалист упомянул, что красный цвет в социальных сетях воспринимается пользователями негативно, но в целом в интернет-рекламе использовать его вполне допустимо.

При адаптации рекламного контента под редакционный важно создать качественный материал, можно прикрепить к нему маркетинговый опрос. Также хорошо работает и инфографика.

Под конец своего выступления Андрей Никулин привёл расценки на услуги SMM-специалистов. По его словам, сегодня зарплата такого профессионала начинается от 60 тыс. руб. в месяц и достигает 90 тыс. руб. При этом заказчику придётся потратиться ещё и на дизайнера, который будет создавать визуальный контент.

Предобеденную часть первого дня завершило выступление Аркадия Япарова, руководителя отдела маркетинга в компании eLama. Он представил доклад под названием «Эффективная контекстная реклама на 100%. Основы повышения эффективности».

Докладчик начала с рассказа о принципах и особенностях контекстной рекламы. По его словам, контекстные объявления всегда находятся в интересах пользователя, поэтому рекламодателям нужно уделять их подготовке повышенное внимание. Для того, чтобы рекламное сообщение достигло своего адресата, необходимо использовать разные виды таргетинга. Безусловно, идеальным таргетингом является таргетинг только на клиентов. Однако, существует еще и временной таргетинг — выбор времени показа объявлений, географический таргетинг и т.д. При планировании рекламной кампании необходимо учитывать все.

Основные характеристики контекстной рекламы:

  1. Идеальный таргетинг – только заинтересованная аудитория
  2. Оплата за результат – привлечение целевого посетителя
  3. Рекламодатель сам назначает допустимую стоимость
  4. Аукционная система

Что же касается размещения, то докладчик уверен, что имеет смысл размещаться не на первом, а на 3-м месте в блоке спецразмещения, так как на лицо очевидная выгода по цене.

Далее Аркадий Япаров рассказал о том, как работать с контекстом более эффективно, и как быстрее и за меньшие деньги привлечь больше целевых посетителей.

Основной принцип ценообразования — чем выше CTR, тем ниже стоимость привлечения посетителя. Для сравнения:

Повышая CTR, можно снижать расходы на контекстную рекламу. Привлекать больше посетителей за меньшие деньги можно:

1. Улучшая тексты объявлений. Нужно использовать поисковую фразу в тексте и в заголовке контекстного объявления. Также имеет смысл указывать цену в заголовке объявления, это сразу же позволяет отсеивать нецелевую аудиторию еще на стадии прочтения контекстного объявления. Происходит незначительное снижение CTR, но конверсия заметно возрастает.

Желательно использовать такие топ-слова, как «доставка» и «курьер». Это дополнительно привлекает внимание. Другие слова-стимуляторы: скидка, распродажа, недорогой, дешевый, даром, подарок, бесплатно, доступный, торопитесь, халява, купоны, льготный

2. Под каждый товар создавая отдельное объявление и индивидуальную страницу. Докладчик призывает помнить о правиле трех кликов: Если пользователь, попав на сайт не может за 3 клика найти нужной информации, то он уходит с сайта. Наша задача — удержать пользователя на сайте. Если ссылка объявления ведёт на главную страницу сайта то конверсия в среднем снижается в 3 раза.

Далее докладчик рассказал о том, какой должна быть идеальная рекламная кампания:

  • Кампания содержит всю номенклатуру товаров
  • Все объявления содержат текст искомой фразы
  • Каждое объявление ведет на страницу конкретной товарной категории
  • Для товаров желательно наличие цены в тексте объявления

А также о том, как может облегчить жизнь рекламодателю автоматизация контекстной рекламы с помощью функционала такого сервиса, как eLama.

Журналист, новостной редактор, работает на сайте с 2009 года. Специализация: интернет-маркетинг, SEO, поисковые системы, обзоры профильных мероприятий, отраслевые новости рунета. Языки: румынский, испанский. Кредо: Арфы нет, возьмите бубен.