День интернет-рекламы 2012: основы повышения эффективности

3

4 декабря в Санкт-Петербурге прошла конференция «День интернет-рекламы» 2012, организованная компанией eLama.ru. Мероприятие проходило в два потока. Предлагаем вашему вниманию подробный отчет наших корреспондентов о докладах первого потока «Высший пилотаж», второй поток конференции «Основы повышения эффективности» состоял из ряда интересных и полезных докладов.

В первой секции потока "Основы повышения эффективности" Евгений Романовский (Мегаплан) представил доклад на тему «Легкий способ потратить все деньги на рекламу зря». Докладчик отметил, что зачастую все компании не могут ответить на простой вопрос: «Кто они и что продают?» Тем более они не знаю ничего про целевую аудиторию и то, где нужно давать рекламу. Более того, множество компаний не размещают самую ценную информацию о своей продукции у себя на сайте. Доклад был построен на практических примерах, демонстрирующих ошибки рекламодателей.

Евгений Романовский отметил, что часто рекламодатели не знают возможностей инструмента рекламы. Например, не все в курсе, что ВКонтакте предлагает возможность таргетирования рекламы с точностью до улицы, или позволяет нацелить рекламу на пользователей, которые подписаны на группы ваших конкурентов.

Евгений Романовский обозначил понятие «пирамида контента». В основании пирамиды функциональность текста и содержания на сайте. Это то, с чего нужно начинать работу над страницами. Здесь должна быть информация о том, что продает компания, как работает доставка, какова сумма минимального заказа, марки товаров и т.п. должны быть представлены основные характеристики товара. Фактически основание — это задача для копирайтера. Часто это упускается в процессе изготовления сайта. Это та информация, которую будут читать посетители ресурса и потенциальные покупатели.

На втором снизу уровне доступность контента. То есть, информация должна быть удобно представлена и оформлена так, чтобы пользователь быстро нашел то, что ему нужно и узнал необходимое.

Третий снизу уровень — практичность и полезность. Четвертый уровень — интересная подача материала. И на самой вершине пирамиды — продающий текст. К сожалению, большинство компаний начинают работу над контентом именно с вершины, забывая об основании.

Третья секция второго потока открылась докладом Юрия Федулова (Ашманов и партнеры) «Рекламная кампания. Как построить и быть довольным?». По словам Юрия Федулова, в рамках построение рекламной кампании, самый интересный канал продвижения — поисковая оптимизация. При этом поисковая оптимизация воспринимается не как покупка ссылок и расстановка ключевых слов. Юрий показал аудитории график, который демонстрирует случай успешного продвижения сайта, который получил хорошие позиции, но пользователи не нашли там ничего интересного, у сайта, в результате, были плохие поведенческие факторы, и он упал в выдаче. Юрий Федулов отметил, что «сделать удобным сайт» — это самое главное правило продвижения.

Другие инструменты в рамках кампании — контекстная реклама и медийно-контекстные баннеры (один из самых любимых инструментов Юрия, позволяющий получить конверсию до 20%), социальные сети, но, как считает Юрий, здесь можно предлагать лишь то, что имеет эмоциональный оттенок. Есть еще вариант со специальными проектами — мобильная реклама, мобильные приложения. Пока эти инструменты не заслужили должной популярности, но они имеют огромный потенциал.

Далее Юрий рассказал о воронке интернет-маркетинга: пользователи ищут товар — приходят на сайт — заполняют заявку — покупают товар. Понимание воронки продаж позволяет просчитать ожидаемый доход для того или иного бизнеса. В первую очередь надо просчитать общее количество запросов тематических ключевых слов в wordstat Яндекса, потом нужно умножить это количество на показатель видимости сайта (этот показатель можно рассчитать при помощи некоторых SEO-инструментов), далее умножить полученную цифру на отношение числа кликов к количеству показов в результатах выдачи, а после полученную цифру умножить на конверсию внутри самого ресурса. Зная эти данные можно посчитать ожидаемый доход, если известен средний чек — средняя сумма одной продажи.

Юрий рассказал, что он с коллегами провел исследование среди маркетологов, которое позволило выяснить, что 8% компаний тратят 100 тыс. в месяц на рекламу в интернете, из них 50% денег идет на поисковое продвижение, остальное на контекст и 10% на SMM. Крупные интернет-магазины, в свою очередь, тратят на рекламу около одного миллиона рублей, из них половина денег — затраты на поисковую оптимизацию, а вторая половина — на контекстную рекламу. В целом, анализ всех каналов продвижения в интернете позволяет сделать выводы, что поисковая оптимизация — самый продающий инструмент.

Юрий Федулов отметил, что новый товар лучше продвигать при помощи медийной рекламы. Скрытый маркетинг и реклама в социальных сетях способствует росту узнаваемости. А поисковая оптимизация и контекстная реклама — наилучшим образом подходят для продаж. К тому же, поисковая оптимизация, по мнению докладчика, не только продающая, но и имиджевая реклама, если сайт демонстрируется в результатах выдачи по большому количеству тематических запросов.

Юрий подчеркнул важность анализа всех каналов продвижения и их комплексного воздействия на принятие решение пользователем о покупке. Как правило, при опросах покупатели называют семь каналов рекламы, по которым они узнают о продукте или услуге, пока принимают решение о заказе. Большая часть рекламодателей измеряет эффективность только по количеству звонков и кликов, но мало кто анализирует реальные продажи В завершении доклада Юрий отметил, что не следует использовать одни и те же методы рекламы для всех и везде.

После доклада Юрия ведущий секции Сергей Котырев ответил на вопросы посетителей про тренды продвижения в сети:

Сергей сказал, что контекстная реклама — инструмент монетизации существующего спроса. Медийная реклама и SMM — вопрос генерации нового спроса. Отсюда такое большое разочарование на рынке SMM (2 года назад наблюдался бум этого вида продвижения, так как все ожидали эффекта контекстной рекламы). То есть, SMM — это журавль в небе.

Каким будет следующий тренд? Мне кажется, что это будет дальнейшее развитие поведенческих технологий, отметил Сергей Котырев. Например, Яндекс.Директ. Другой момент поведенческих технологий — генерация различных главных страниц сайта (например, на Озоне продажа книг). Или «те, кто покупают вот это, также выбирают…» То же самое происходит и с рассылками подобных ресурсов. Вот это правильный подход. И сейчас поведенческие технологии можно реализовывать на собственном сайте и интернет-магазине, даже на стандартных движках. Например, в UMI-CMS это работает: надо прописать теги по всему каталогу товаров, чтобы анализировать поведенческие параметры пользователей.

Например, когда пользователь приходит по запросу с поисковика, движок начинает ему предлагать тематический баннер (например, пришел по холодильнику, и видит баннер про холодильник). Сложнее с тем, кто набрал название сайта. Продавец не знает, чего хочет такой покупатель. Но по его движению по сайту движок накапливает его индивидуальное облако тегов. Это позволяет сформировать поведенческий тип пользователя и запустить систему автоматического подбора рекламы под поведенческий тип пользователя. Конечно, баннеры разрабатывает заранее владелец сайта на основе предполагаемых сценариев поведения пользователя. То же самое используется и для рассылки пользователю. Конечно, в вопросе техники пользователь насытится и уйдет, и купит следующий холодильник или машинку через несколько лет. Но вот для магазинов косметики или книг бизнес строится на долговременных взаимоотношениях с клиентом. Именно поэтому поведенческие технологии — это тренд. Клиенты благодаря этим технологиям еще больше будут довольны и буду получать только то, что их интересует.

Завершил секцию Тимофей Квачев (Trinet) с докладом «Специфика подбора запросов для поисковой оптимизации».

Тимофей, рассказывая о процессе подбора запросов, предложил посетителям конференции в первую очередь надо посмотреть на свой сайт. Как вы думаете, сколько должно быть станиц на сайте, чтобы он хорошо вылезал в ТОП-10? Это зависит сильно от тематики. Если доставка пиццы — то должно быть страниц 100. Банковская тематика — страниц должно быть больше. Например, отсутствие кредитного калькулятора сильно затрудняет движение сайта вверх в кредитной тематике. То есть, для SEO не достаточно ссылок и текста, есть куча других штук.

Тимофей делит все ошибки в работе над сайтом на три типа:

  • Баги заполнения
  • Баги разработки
  • Баги визуального отображения

Иногда проблемы должен решать оптимизатор, иногда владелец сайта.

Далее — подбираем запросы. Например, ранее были популярны запросы с опечатками, но сейчас Яндекс правит опечатки и пользователи видят выдачу только по правильным запросам. Многие думают, что запросы с большой и маленькой буквы — это одно и то же. Тимофей предложил эксперимент — когда выдача по запросам с большой буквой и без меняется. Есть запросы, где разница больше, а где меньше. В реальности люди набирают с маленькой буквы, потому избегайте запросы с большой буквы в списках запросов для оптимизаторов.

Часто рекламодатели ошибаются, подсчитывая количество пользователей, набирающих тот или иной запрос. Тимофей рассказал подробнее о возможностях использования различных операторов (кавычки, восклицательный знак), позволяющих получить точные данные о количестве тех или иных запросов.

После подбора списка фраз в статистике поисковых систем, выбираем корневые запросы: бренды, номенклатура, специфика, услуги и т.п. А уже на основании них собираем весь веер, отсеивая то, что к нам не имеет отношения.

Тимофей предлагает делить все полученные после чистки запросы на три типа:

Запросы группы 1: запросы, которые мы нашли с 1 по 10 позицию в статистике. Слова с абсолютно высоким количеством запросов. Сюда же относятся запросы продающие — со словами «купить», «продать», «склад», «оптом», «доставка», все то, что может набирать пользователь, желающий совершить заказ. Ищем не самую высокую частоту по России в статистике запросов Яндекса, чтобы было не очень дорого. Анализируем соотношение частоты по России в статистики и частоты запроса в кавычках с восклицательным знаком. В первой группе должны быть запросы, у которых эти показатели отличаются наименьшим образом.

Вторая группа — это группа с позициями в статистике поисковых запросов с 11 по 50. Это могут быть общие информационные запросы. По ним лучше не тратить большие бюджеты, но все же поднимать сайт в выдаче по этим запросам имеет смысл.

Третья группа — общие формулировки, здесь очень большая разница между частотой по России в статистике и числом запросов в кавычках с восклицательным знаком. Эти запросы не надо продвигать, надо отправить их в черный список. Они не дают переходов и продаж.

В завершении Квачев рассказал о важности выбора схемы оплаты оптимизатору, которая определяет эффективность вложений. Отметил, что каждый договор на продвижение должен включать такие пункты, как окончательная стоимость, измеримый результат и определенный срок исполнения договора. Сказал,что советует не продвигаться у первого попавшегося оптимизатора, а сравнить несколько компаний. Желательно как можно чаще посещать профессиональный конференции и повышать свою квалификацию. Подробные отчеты о самых важных SEO-конференциях читайте на Searchengines.ru.

Обзор подготовила Екатерина Лосевская