День интернет-рекламы: Тонкости сегментирования клиентов и подсчёта ROI рекламных каналов

2-3 сентября 2014 года в московском Центральном выставочном комплексе «Экспоцентр» проходила конференция «День интернет-рекламы: инструменты эффективного продвижения», которая организована в рамках международной выставки товаров народного потребления «Консумэкспо-2014. Осень».

Вечернюю часть первого дня конференции продолжил генеральный директор сервиса для управления складским учетом товаров «МойCклад» Аскар Рахимбердиев, выступив с докладом на тему: «Считаем ROI рекламных каналов и кампаний».

По мнению спикера, ROI надо считать в контексте всего бизнеса в целом, не анализировать показатели в отрыве друг от друга. Ведь реклама работает не сама по себе, а в контексте всего бизнеса. К сожалению, далеко не многие интернет-магазины делают это не верно: нередко их показатели не отражают реальную картину состояния бизнеса. Чтобы правильно считать прибыль, используют метод начисления. Каждый раз, когда совершается продажа, возникает прибыль или убыток — их и надо считать. Важно считать, сколько покупок делает в среднем каждый покупатель. На самом деле, интересен не средний чек, а средняя прибыль. Средняя ценность клиента – это прибыль, которую принесет клиент за весь его период покупок на сайте, и ее можно и нужно повышать. Формула средней ценности клиента выглядит следующим образом: CLV = Прибыль * Число покупок.

Практика показывает, что гораздо дешевле сделать новую продажу, чем искать новых клиентов. Важно собирать адреса электронной почты клиентов и работать с данными покупателей.

Для того, чтобы понять, какой бюджет целесообразно закладывать на привлечение новых покупателей, имеет смысл использовать показатель САС (Customer Acquisition Cost)- стоимость привлечения одного нового клиента. Здесь действует простое правило: покупатель должен приносить больше прибыли, чем тратится на его привлечение, то есть: САС < LTV.

Важно сегментировать клиентов: лучше всего производить подсчёты по отдельным каналам продаж. Одни и те же потребители, использующие продукт, могут существенно различаться по сегментам.

Важно также понимать, что не весь контекст одинаково полезен при сегментации кампаний: все запросы имеет смысл разделить по группам. Также нужно расширять аудиторию, добавлять более дешевые кампании по более слабым тематикам. Все кампании делятся на основе релевантности. Используя данный подход, в результате для каждой кампании можно получить стоимость клика. Далее кампании сравнивают по стоимости клиентов.

На следующем этапе приступают к оптимизации кампаний по метрикам:

  • Определяют цель (выясняют, что больше интересует: прибыль или объём).
  • Оптимизируют контекст (выявляют «плохие» кампании и сегменты).
  • Выявляют, что конкретно снижает конверсию.

После интерпретации результатов у владельца бизнеса появляется возможность:

  • Настроить бюджет контекста.
  • Предлагать сопутствующие товары.
  • Планировать более дорогие способы продвижения.

На следующем этапе можно приступить к планированию расширения наиболее успешных сегментов. Здесь целесообразно производить когортный анализ аудитории. Всех покупателей делят по когортам. К примеру, пользователей можно разделить на тех, которые в первый раз пришли на сайт в июне; тех, которые пришли в июле и так далее. Это дает возможность быстро выявить тренд или понять, если что-то пошло не так.

Используя данные методы, можно управлять продажами и закупками, заказами, финансами, осуществлять правильную аналитику.

Конференцию продолжил Анатолий Соболев, CEO интернет-агентства CubeLine. Его выступление было посвящено теме: «Конверсионные площадки под платный трафик. Не сливай бюджет, выделись на общем фоне».

В начале своей презентации спикер сообщил, что будет говорить исключительно о том, как сделать из денег еще бóльшие деньги, ведь бизнес – это всегда о деньгах. На сегодняшний день оборот рынка интернет-рекламы составляет 71 млрд. рублей -эти деньги были потрачены рекламодателями, чтобы заработать еще больше денег.

Важным периодом является стадия привлечения пользователей, а заключительным этапом всей процедуры должна стать совершенная конверсия. Сегодня компании тратят большие бюджеты на первичное привлечение аудитории, меньше денег выделяется на стимулирование продаж и еще меньше — на повторное привлечение клиентов.

Однако здесь не все так просто и однозначно: если компания продает сложную услугу, то она хочет получить лид. Как правило, лид — это контактные данные пользователя, потенциально заинтересованного в покупке. Н а этой стадии важно добиться потока лидов. При этом важно понимать, что лендинг — это лишь часть лидогенерирующей площадки.

Лидогенерирующие площадки бывают разные и создаются для разных целей. Под платный трафик делается отдельная площадка. Если УТП компании сложное, то запускается процесс лидогенерации.

На следующем этапе вырабатывается методология и начинается процесс анализа. Целесообразно начинать с анализа семантики и разделения трафика. Для этого выявляют, какая аудитория приходит на сайт, и с какими целями. Далее, используя сервис Key Collector, формируют типаж пользователя. Затем моделируются образы персонажей.

После того, как персонажи сформированы, и владелец ресурса понимает, чего они хотят, имеет смысл приступать к проектированию контента. На данном отрезке работы действует правило: контент -первичен, а дизайн лендинга в данном случае вторичен.

Далее мы проектируются сценарии поведения пользователей. Это и будет сценарием потребления контента. На данном этапе имеет смысл использовать гибкие CTA и сценарии элементов. Важное место при создании контента страниц занимает копирайтинг — это то, во что надо вкладывать силы и время; то, за чем надо всегда следить.

Финальный этап сводится к осуществлению веб-аналитики. Приступая к аналитике, важно определиться с тем, какие цели будут измеряться, какие KPI будут устанавливаться. Исходя из этого, подсчитывается ROI.

Однако главное правило сводится к тому, что над площадками надо работать и работать качественно. «Тестируя худшее, вы выбираете лучшее из худшего», — подытожил Анатолий.

Доклад на тему: «Правильные коммуникации: Повышение прибыли без вложений в привлечение клиентов» представил Глеб Кащеев, директор по развитию бизнеса в компании Sendsay.

Прежде, чем перейти к основной части своего выступления, спикер озвучил не новое, но важное правило, о котором не следует забывать маркетологам и владельцам бизнеса: первая продажа не приносит прибыли вообще. На этом этапе работает 2 канала: канал привлечения и канал удержания клиентов. При этом, удержание гораздо важнее привлечения:

Из всего изложенного выше возникает справедливый вопрос: «Откуда брать контакты пользователей?» Чтобы получить полную информацию о клиентах, важно сохранять логи, фиксирующие все действия пользователя на сайте. И делать это необходимо, как только человек начинает вводить какие-либо данные в форму. Если человек не закончил заполнение формы, то его надо ненавязчиво уведомить об этом. Можно предлагать скидки, заинтересовать пользователя новым предложением — это подтолкнёт его к тому, чтобы оставить все необходимые продавцу данные на сайте.

Полезно отправить приветственное письмо — туда можно прикрепить CTA, привести человека на сайт и ненавязчиво показать, что дальше делать на сайте. Полезно периодически напоминать потенциальному клиенту о товарах в наличии, «забытой» корзине, скидках, акциях и т.п.

Поведение пользователей в интернете отличается. Так, мужчины могут класть товары в корзину для сравнения. Женщины же кладут товар в корзину и ждут выгодного предложения. Еще один тип покупателей-женщин – это те, которые находятся в стадии выбора. Третьей категории покупательниц полезно отправлять рассылки, содержащие «легкий укор». Это стимулирует их к совершению покупки. Письма, адресованные данной категории пользователей могут начинаться словами: «Вы, кажется, забыли…»

Говоря о правилах ведения рассылки, Глеб Кащеев дал аудитории следующую рекомендацию: тема письма должна быть предельно честной, не надо пытаться в каждом письме что-то продать клиенту. В противном случае люди начнут отписываться от рассылок, а владелец бизнеса потеряет контакт с целевой аудиторией. Чтобы получить e-mail покупателя можно использовать следующие приёмы: предложить прислать товары добавленные в сравнение на почту; предложить прислать историю посещения интернет-магазина; предложить присылать интересный и регулярный контент; регулярно информировать пользователя о значительных скидках и распродажах; предложить пользователю клубную систему обслуживания.

Особенно эффективным e-mail-маркетинг становится для осуществления кросс-продаж на основе исследования моделей поведения клиента. Применив данный подход, компания Sony добилась высоких результатов. Известно, что, спустя месяц после регистрации, пользователи цифровых фотокамер предпочитают покупать дополнительную память, аксессуары, аккумуляторы и т.д.; а через 2 месяца после регистрации — начинают подыскивать решения для печати снимков. Используя эти данные, компания рассылала предложения своим состоявшимся клиентам. В результате, процент кликов в письмах, содержащих предложения по аксессуарам и отправленных с 15 по 30 день покупки, увеличился на 20%. Это в 3 раза выше аналогичного показателя для «новостных» писем.

Важное место занимает и работа с уходящим клиентом. Таким пользователям важно своевременно отправить письмо реактивации, предложив дополнительные скидки, услуги и т.п.

При помощи грамотно выстроенной рассылки можно инициировать покупку товара лояльным клиентом и привести дополнительных клиентов.

Важна и сегментация клиентов. Хорошие сервисы имеют более 150 сегментов. По завершении процесса сегментации важно начинать составлять модели идеальных клиентов. Это позволит находить лучших покупателей и затем привлекать похожих на них клиентов на сайт. Звонок менеджера таким клиентам конвертируется в продажи в 80%. Надо также отыскать «плохих» пользователей, которые никогда не купят товар, и выделить их в отдельную категорию. Знание портрета такого пользователя позволит избежать затрат на привлечение нелояльных потребителей.

Редактор-переводчик портала Searchengines.ru, работает на сайте с 2010 года. Специализируется на западном интернет-маркетинге, новостях социальных сетей и поисковых систем. Постоянно принимает участие в профильных семинарах и конференциях в качестве журналиста-обозревателя. Языки: английский, французский.