Денис Кабалкин «Воронка конверсии или как избежать потери клиентов»

Оптимизация сайта и его продвижение практически всегда идут рука об руку с контекстной и баннерной рекламой. Главная цель данных улучшений и организации масштабных рекламных кампаний — привлечение пользователей на сайт. Однако любой посетитель сайта обычно должен пройти долгий путь от поиска в Яндекс, Google или Rambler, до совершения покупки, регистрации или звонка службе поддержки. Для всего этого процесса в области интернет-маркетинга уже появился собственный термин — "воронка конверсии", о котором мы и поговорим далее. Давайте рассмотрим, как воронка может помочь вам понять слабые стороны вашей рекламной кампании и процесса посещения вашего сайта в целом, а также подсказать, как от этих негативных сторон избавиться.

Суть воронки конверсии сводится к следующему: насколько бы хорошо вы не продвигались (SEO) или рекламировались в интернете (PPC), если потенциальный клиент отказался от покупки/подписки/регистрации на вашем сайте — это проблема, которую нужно отслеживать поэтапно и в зависимости от полученных данных подбирать метод решения.

К примеру, у вас есть интернет-магазин, который посещают 1 000 человек в месяц, а средняя сумма покупки составляет 500 рублей. Если половина из посетителей переходят к процессу покупки, это означает, что 500 человек отказались от этого (50% показатель отказов или Bounce Rate), то есть вы их потеряли. Причиной этого может быть, например, обязательная предварительная регистрация на сайте.

Следующий шаг процесса покупки не прошло еще 30% от оставшихся? Возможно, вы отпугнули их слишком сложной формой заявки. К "финишной черте", то есть к последнему этапу покупки добирается порядка 40% (140 из 350 человек), не побоявшихся заполнить заявку, а реальную покупку осуществляет всего 60 человек или 6% от первоначального количества посетителей. Ваш доход составит всего 30 000 рублей, в то время как практически все 1 000 человек могли сделать покупки в вашем магазине, если бы вы позаботились об этом заранее. Для этого вам необходимо регулярно проводить соответствующие тесты и аналитику всего процесса покупки.

Где получить информацию о конверсии посетителей на сайте?

Если у вас уже подключен Google Analytics, то вы можете легко найти данные по воронке конверсии в своем аккаунте (меню Цели/Визуализация последовательностей) и проверить, насколько ваши показатели отличаются от приведенных в примере:

(Коэффициент конверсии на изображении является реальным, но не типичным, так как он выше среднего значения.)

Обратите внимание, что для получения данных по "воронке" необходимо предварительно установить цели в Google Analytics.

В правой части вы заметите, сколько человек покинуло сайт по тем или иным причинам на каждом этапе покупки/регистрации. Оцените каждый этап по следующим ниже параметрам, примените предлагаемые рекомендации и повысьте прибыль от вашего ресурса!

Целевые страницы как способ улучшения показателей конверсии

Целевые страницы являются прекрасным способом значительно увеличить конверсию, а следовательно и продажи, превратив все больше и больше потенциальных клиентов в реальных покупателей. Целевая страница (Landing Page) — это возможность для магазина или сервиса всего за несколько секунд рассказать о своих товарах и услугах и самое главное — вызвать желаемое действие потенциального покупателя, например, переход на страницу "регистрация", заполнение анкеты (лид-формы), загрузку демо-версии программы и так далее.

LPgenerator.ru — это онлайн платформа, которая позволяет вам создавать, публиковать, тестировать и оптимизировать целевые страницы на основе профессиональных шаблонов.

При продумывании концерта вашей целевой страницы пожалуйста обратите внимание на следующие важные ее составляющие:

1. Заголовок

Основной заголовок (если он соответствующим образом выделен) — это самое первое, на что обращает внимание посетитель, когда попадает на вашу страницу, кликнув на рекламное объявление. Как вы помните из примера, это один из тех ключевых моментов, который может привлечь или оттолкнуть от дальнейших действий порядка 50% потенциальных клиентов, поэтому нужно очень хорошо продумать, на что именно вы хотите сделать главный акцент.

Несколько слов о вашем главном преимуществе или невероятной скидке — это отличный вариант для яркого и эффективного заголовка.

2. Первый абзац

Не останавливайтесь на достигнутом. В первом абзаце после заголовка вы должны настолько заинтересовать посетителя, чтобы он и дальше продолжил читать о вашем товаре или предложении. Помните: у вас есть всего 8 секунд, чтобы побудить пользователя перейти на сайт или страницу оплаты.

3. Предложение к действию

Постарайтесь отдельно обратить внимание посетителя на так называемые “элементы действия” — кнопку, баннер или выделяющуюся ссылку, которые будут содержать призыв к покупке или регистрации (например, “Покупай сейчас!” или “Зарегистрируйся сегодня и получи бонус!”). Конечно, таких элементов должно быть немного (1-2 на расстоянии друг от друга), чтобы не запутать будущего покупателя. Не переусердствуйте.

Подобные CTR-показатели (clicktrough rate, показатели кликов) очень чувствительны к малейшим изменениям: добавьте ссылку в текст, измените ее размер, позицию на странице и проверьте, как изменилась конверсия.

4. Преимущества

Пишите кратко и ясно только об основных преимуществах, которые выгодно отличают вас от конкурентов или интересно описывают товар в порядке от "самого убедительного" до "самого слабого" на ваш взгляд. Если раньше вы указывали около 20 причин, почему стоит купить этот товар и именно у вас, попробуйте сократить их, скажем, до 5. Чем больше пунктов — тем выше вероятность потери внимания посетителя и последующий отказ от дальнейших действий.

5. Изображение

Один из лучших способов повлиять на решение посетителя — добавить сопутствующее изображение. Здесь таится несколько подвохов: к примеру, если качество картинки будет слишком низким, вряд ли этим вы завоюете уважение потенциального покупателя. Или в случае достаточно абстрактной иллюстрации, не сильно приближенной к тому, о чем вы говорите в своем предложении, вы просто впустую потратите время посетителя и вложенные в рекламу деньги.

6. Качественная подача

У каждого посетителя всегда есть свое понимание "качественной" и "некачественной" рекламы. В зависимости от этого он будет доверять вам и вашему сайту (что повлечет за собой покупку или другое желаемое действие), либо будет сомневаться. Не забывайте добавлять данные о себе и компании (контактные телефоны и адреса), обязательно приведите примеры отзывов от существующих клиентов и пользователей, и, если это возможно, укажите сертификаты и награды, которые вы получили благодаря успешной работе.

Увеличение конверсии целевых страниц за счет простого сплит-теста

Сплит-тест или А/Б-тестирование — это простой метод для исследования эффективности целевых страниц. Используя полученные благодаря ему статистические результаты можно сравнительно быстро и легко увеличить коэффициент конверсии сайта. Вы можете опробовать сплит-тест с помощью сервисов Google Optimizer или использовать А/Б-тестирование от LPgenerator.

Схема проведения сплит-теста достаточно проста. Допустим, мы решили проверить качество заголовка нашей целевой страницы и его влияние на конверсию. Для этого мы создадим две совершенно одинаковые страницы, где единственным различием будет являться основной заголовок. После достижения определенных статистических показателей (для их сбора обычно требует не менее 2 недель рекламной кампании или как минимум 1 000 посещений целевой страницы), можно сделать вывод в сторону варианта А или Б. Тот вариант, конверсия которого оказалась выше, очевидно больше нравится нашим покупателям и приносит больше прибыли. Таким же способом можно тестировать изображение или "элемент действия".

Целевые страницы являются великолепным инструментом поискового маркетинга (контекстной рекламы). Они не только обладают конверсией выше, чем главная или другие (не целевые) страницы сайта, но и увеличивают QS (Quality Score или показатель качества в Google AdWords), что в свою очередь может уменьшить цену за клик по объявлению.

Недорогая и эффективная реклама — это и будет результатом всех приложенных вами усилий. Высокой вам конверсии!

Журналист, новостной редактор, работает на сайте с 2009 года. Специализация: интернет-маркетинг, SEO, поисковые системы, обзоры профильных мероприятий, отраслевые новости рунета. Языки: румынский, испанский. Кредо: Арфы нет, возьмите бубен.