С 21 по 24 октября 2013 года в Лас-Вегасе (США) проходила крупнейшая мировая конференция, посвященная вопросам поисковой оптимизации, проблемам продвижения ресурсов в социальных медиа, технологиям интернет-маркетинга и рекламы - Pubcon Las Vegas 2013.
Мероприятие проводилось при поддержке крупнейших лидеров отрасли. В частности, 23 октября 2013 года в качестве ключевого спикера конференции выступал руководитель команды Google по борьбе с веб-спамом и ведущий инженер корпорации Мэтт Каттс (Matt Cutts) и рассказал, чего ждать вебмастерам от Google в ближайшее время.
Также в рамках мероприятия прошла масса мастер-классов от ведущих мировых специалистов отрасли, которые поделились с участниками своим уникальным опытом. В рамках одного из них выступил Деннис Ю (Dennis Yu), президент компании BlitzMetrics.
Являясь признанным специалистом по продвижению в социальных сетях, Деннис Ю помогает брендам расти с помощью присутствия в Facebook и является достаточно известным лектором, специализирующимся на маркетинге в Facebook. Он читал доклады на таких всемирно известных выставках и конференциях как: Search Marketing Expo, Search Engine Strategies, Web 2.0, The American Marketing Association, Conversational Commerce Conference, Pacific Conferences, HostingCon, Affiliate Summit, Affiliate Convention, UltraLight Startups, MIVA Merchant, University of California San Diego, New Music Seminar, Conversion Conference Chicago, Saksatoon Conference и других. Консультировал Федеральную Торговую Комиссию в вопросах социальных сетей и администрировал рекламные кампании для таких компаний как Rosetta Stone, Viacom Media Networks и Nike и пр.
После мастер-класса корреспонденту Searchengines.ru удалось побеседовать с Деннисом Ю относительно продвижения в Facebook и роли социальных медиа в раскручивании бренда.
SE: Как запуск социального поиска на Facebook может способствовать повышению эффективности рекламных кампаний?
Деннис Ю: Социальный поиск (Graph Search) только запущен и сейчас он позволяет рекламодателям лучше понять, кто их аудитория. Это пока что единственное, что можно сказать. Сейчас мы можем узнать интересы фанов определенного бренда, например, Nike, или любимую песню поклонников Adidas, или кто в друзьях у поклонников страницы Searchengines.ru, которые любят Facebook и работали в Yahoo!
Любые подобные комбинации помогут легко провести глубокий анализ интересной вам аудитории. Вы просто вводите в поисковую строку эти комбинации и получаете ответ. Если у вас конечно уже есть новый поиск.
SE: Какие еще инструменты могут использовать маркетологи для подобного анализа?
Деннис Ю: У Facebook есть десятки инструментов, которые можно эффективно использовать. И даже зная, что мы третья сторона, которая предоставляет маркетологам инструменты на основе одних или других API, в любом случае, для любого маркетолога, будет верным использование инструментов, которые предоставляет сам Facebook. Уже сейчас там есть adManager, GraphSearch, Grahp Explorer и другие, я не вижу смысла обращаться в этом случае к каким-то внешним инструментам. Инструменты необходимо использовать в зависимости от того, какова цель исследования: аудитория, лиды, аналитика, там огромное количество различных инструментов под каждую задачу, которая может стоять перед маркетологом.
SE: Какова роль социальных медиа в воронке продаж сейчас? Меняется ли она сегодня?
Деннис Ю: Социальные медиа - это просто word of mouth, я даже не люблю называть их социальные медиа.
В Facebook, по большому счету, важнее всего – это понимание предпочтений ваших друзей и когда ваш друг дает кому-то рекомендацию. Например, вы сообщили своим друзьям в Facebook, что находитесь в бургерной такой-то и я, услышав хороший отзыв от вас, тоже скорее всего зайду именно в эту бургерную.
Если вы маркетолог, вам необходимо узнать кто ваши лучшие фаны, взять их голоса и лайки, их взаимодействия, их чекины, любую их активность, связанную с вашим брендом, и направить эту информацию тем людям, которым это может быть интересно. Например, людям, у которых есть возможность купить ваш продукт или тем, кто, возможно, заинтересуется вашим продуктом. Люди будут больше искать информации о вашем продукте, больше людей будет открывать ваши письма, ваши конверсии возрастут.
Социальные медиа - это история не о количестве фанатов вашего бренда и не о кликах по вашим объявлениям. Когда много людей говорят о вас, чекинятся в ваших заведениях, когда появляется больше взаимодействия с вашим брендом - это означает, что больше людей будут приходить в ваш магазин или наймут ваше агентство для работы, потому что люди увидят, что другие вам доверяют, они с радостью взаимодействуют с вами и готовы к диалогу с вашим брендом.
Нужно помнить, что социальные медиа - это вовсе не то, о чем говорит ваш бренд, это то, что люди говорят о вашем бренде.
SE: Расскажите о наиболее успешной рекламной кампании, которую вы не так давно запускали на Facebook, и как был достигнут этот результат.
Деннис Ю: Я запустил одну кампанию на прошлой неделе и потратил на нее всего два доллара. Аудитория составила всего 240 человек, но это была точная выборка работников одной очень известной и крупной компании.
Дело в том, что Facebook позволяет делать таргетинг по месту работы и таргетировать свои послания на людей, которые работают, например, в Яндексе, Google, New York Times, в любой организации, которая вам интересна. Если вы таргетируетесь на влиятельных людей и даете им интересный контент, то они будут говорить о вас. В итоге мне удалось достигнуть своей цели - получить телефонный звонок от CEO этой компании.
SE: Каковы самые распространенные ошибки, которые делают маркетологи и рекламодатели в социальных сетях?
Деннис Ю: Самая распространенная ошибка - это погоня за фанами. Маркетологи наращивают базу фанов и это превращается в какую-то странную игру, смысл которой - показать конкурентам у кого больше фанатов в Facebook или фолловеров в Twitter’е. Вы знаете, я могу купить, например, 10 тысяч фолловеров за пять долларов, но я забочусь о настоящей аудитории, настоящем вовлечении, настоящих клиентах, которые купят мой товар, а не количестве фанатов в Facebook, Twitter’е или других соцмедиа. И именно поэтому я успешен. Все остальное - проводить рекламные кампании, потому что я так хочу, или только продавать-продавать-продавать в социальных сетях, или нанять PR-агентство, только потому, что вам кажется, что третья сторона лучше с этим справится, либо нанять вчерашнего школьника, только лишь потому что, наверное, он лучше ориентируется в Facebook или ВКонтакте, - это не стратегия. Стратегия работы в социальных сетях, маркетинговая стратегия - это голос вашего бренда и ваши ценности, это то, что школьник или нанятый PPC- или PR-специалист никогда не сможет сделать для вашего бренда.
SE: Зачастую бывает так, что бренд имеет десятки тысяч фолловеров, или подписчиков в Facebook, но они никак не взаимодействуют с брендом. Можете ли вы дать несколько советов как необходимо действовать бренду в такой ситуации?
Деннис Ю: Первый вопрос, который должен возникнуть: какое количество информации необходимо для вашего фида.
Мы знаем, например, что сейчас есть 2,9 миллионов пользователей, на которых мы можем таргетироваться в России и Украине. Если у вас есть фан-страница, давайте представим, что у нее 10 тысяч фанатов. Когда вы постите новость, то вы, скорее всего, сможете дотянуться до 10% ваших фанов. То есть, если у вас 10 тысяч фанатов, то ваши сообщения должны быть видимыми для 1000 человек. Если этого не происходит, то вы, скорее всего, постите не в самое лучшее время, или вы постите невовлекающий контент, или фанаты, которые у вас есть являются фанами «плохого качества», т.е. неярыми последователями вашего бренда.
Самый простой совет: публикуйте незамысловатые и веселые вещи с небольшой сопроводительной подписью, а не что-либо, что слишком заставляет задуматься. Публикуйте то, в чем ваша аудитория действительно заинтересована, поверьте, в этом случае она будет вас слушать. Задавайте вопросы, веселите ваших фолловеров, переставайте только продавать в ваших сообщениях. И, конечно, рекламируйте ваш контент. Если вы не будете его рекламировать, то ваш контент не будет виден. Facebook - это платная игра, поэтому вам необходимо рекламироваться, для того, чтобы ваши истории были видны.
Всегда помните о том, что соревнование в ленте новостей у вас идет с контентом, который передают друзья и семьи ваших фолловеров. Вы соревнуетесь за внимание пользователя с его близкими людьми. Чтобы стать кому-то более интересным, чем его семья и друзья, нужно очень постараться. Потому что, если вы не выдержите этого соревнования, ваш контент не будет появляться в ленте.
SE: Всегда возникает вопрос - какую площадку в соцмедиа выбрать как основную для продвижения? Вы бывали и в Украине, и в России, и знаете, что аудитория VK.com на много больше, чем Facebook. Какой бы вы дали совет?
Деннис Ю: Мы любим говорить: зачем выбирать? Ведь точно такая же ситуация и в Америке. Google занимает почти 70% рынка, затем идут Yahoo и Bing. Я, кстати, работал в Yahoo в то время, когда Google еще не нарастил оборотов. Для разных аудиторий существует множество разных вещей. Например, API, возможность делать надстройки, приложения и прочее - намного лучше устроено в Facebook. Но, как мы знаем, аудитория намного больше во ВКонтакте, так что, все что вам нужно - это тесты. Это очень простые вещи: посмотрите в Google Analytics кто приносит вам больше трафика. Если вы видите, что какая-то площадка приносит вам больше трафика, то логично выбрать именно ее для усиленной работы, а остальным уделять внимание в соответствии с тем, в каких пропорциях вы получаете трафик из этих медиа-каналов.
SE: Какой бюджет, по вашему мнению, бизнес должен тратить на рекламу в социальных сетях?
Деннис Ю: Отличное правило - это 20% от бюджета, который выделяется в целом на digital. Потому что различные бизнесы имеют различный маркетинговый бюджет, и, если вы только начали вести свой бренд на Facebook, я бы порекомендовал начинать с 20%. Если вы тратите 1000 долларов в месяц или 30000 рублей в месяц на digital, то я бы потратил на Facebook 6000 рублей. И это хороший тест. И когда вы его проведете, вы поймете, откуда приходит трафик хорошего качества, вы сможете изменить ваш бюджет. У нас есть некоторые бизнесы, которые вообще прекратили размещение на желтых страницах, ТВ, и в печатной продукции и переключили все эти бюджеты на Facebook.
Или, например, если у вас какой-то интимный бизнес - клиника лазерной терапии или клиника искусственного оплодотворения, то вы должны понимать, что ваши клиенты, возможно, не захотят делиться столь интимной информацией со своими друзьями, возможно вы будете менее успешны в социальных сетях.
Очень много зависит от того, насколько социален ваш бизнес. Если это ресторан, то конечно, Facebook будет очень хорошо работать, если это что-то связанное с тем, чем людям хочется поделиться - какие-то статусные вещи, дорогие отели, украшения, - то Facebook определенно хорошо будет для вас работать. Например, людям нравится рассказывать, что они останавливались в 4 Seasons или Carlton, это то, чем им будет приятно поделиться со своими друзьями, это статус. Поэтому, в первую очередь, нужно понимать, о чем ваш бизнес, какую историю о вашем бизнесе может рассказать фанат или клиент.
Несмотря на то, что ваш бизнес может быть совершенно не секси (например производство труб), но всегда есть что-то, что ваши фаны и ваши клиенты захотят рассказать о вашем бренде друзьям. И найдя эту вещь, вы поймете, что именно вам необходимо рекламировать.
SE: Какие ресурсы вы рекомендуете посещать маркетологам, которые заинтересованы в успешном продвижении на Facebook?
Деннис Ю: Для того, чтобы быть в курсе тенденций - insidefacebook.com и allfacebook.com, я пишу в оба этих издания, т.к. они самые большие.
Но также socialfresh.com и socialmediaexaminer.com
если у вас маленький бизнес, то это: smallbusiness.com
Если вы B2B - emarketer.com
И, конечно же, сам Facebook - facebook.com/business
Беседовала Мария Булгакова