В данном руководстве пошагово изложена инструкция по созданию динамического ремаркетинга в Google AdWords нацеленного на показ товаров, которые пользователь ранее уже просматривал на сайте. Данный вид ремаркетинга напоминает пользователям о конкретных товарах или услугах, которые интересуют пользователя, и, таким образом, способствует увеличению количества продаж за счет вернувшихся пользователей. Именно об этом речь пойдёт ниже, в статье, которую подготовил Роман Черныш, руководитель отдела PPC компании SeoMarket.
Структурированно, инструкция разделена на следующие блоки, действия над которыми будут расписаны пошагово:
1. Подготовка фида товаров или услуг
Товарный фид – это выгрузка данных о товарных предложениях магазина и их атрибутах в определенном формате.
Требования к фиду:
- Поддерживаемые форматы: CSV, TSV, XLS или XLSX.
- Строки должны представлять только товары или услуги.
- Столбцы представляют атрибуты каждого товара из списка (уникальные идентификаторы, цены, описания). Буквы и пробелы должны совпадать с указанными в спецификации (Табл. 1.1). Идентификаторы очень важны: они позволяют тегу ремаркетинга соотносить людей из Ваших списков с товарами, которые они просмотрели.
- Если вам понадобится добавить столбец после загрузки фида в AdWords, создайте новый фид.
- Если товары или услуги доступны в нескольких странах, создайте фид для каждого языка и валюты.
Спецификация
Чтобы создать фид товаров, Вам понадобится аккаунт Google Merchant Center. На момент написания данного руководства, на территории целого ряда стран СНГ отсутствует поддержка Google Merchant Center. Однако есть альтернативный способ, о котором и пойдет дальше речь, это «Специальный фид».
Шаблон «Специального фида» можно скачать здесь (в формате CSV):
Табл. 1.1. – Спецификация к товарному фиду
*Обязательно для заполнения
Пример:
1. Подготовим фид для магазина спортивных товаров. В примере создадим фид с одним товарным предложением и заполним колонки согласно спецификации (Рис. 1.1).
Рис. 1.1. – Фид для магазина спортивных товаров на примере одного товара
2. При сохранении файла используем кодировку «UTF-8» и в качестве разделителя используем запятую.
3. Загружаем товарный фид в Google AdWords. В интерфейсе AdWords необходимо создать новый шаблон для товарного фида в разделе «Коммерческие данные» (Рис. 1.2). Используем тип шаблона «Выбранный пользователем».
Рис. 1.2. – Загрузка фида в интерфейс Google AdWords
4. Задаем название для фида, непосредственно выбираем сам файл выгрузки и нажимаем «Загрузить и просмотреть» (Рис. 1.3)
Рис. 1.3. – Загрузка фида в интерфейс Google AdWords
5. Если фид составлен корректно и не содержит ошибок, в результате получим сообщение о количестве успешно добавленных строк, т.е. товаров (Рис. 1.4). Однако, ошибки связанные с изображением или адресом, могут появиться спустя 3-4 часа.
Рис. 1.4. – Успешная загрузка фида
6. После применения изменений в общем списке раздела «Коммерческие данные» появится новая запись с названием нашего фида (Рис. 1.5). Теперь осталось ждать прохождения модерации. После загрузки файлу присваивается статус «Ожидает рассмотрения».
Рис. 1.5. – «Коммерческие данные» - новая запись
7. После успешно пройденной модерации статус изменится на «Допущено»
2. Установка тега с пользовательскими параметрами
Для использования динамического ремаркетинга, самым важным условием является наличие на страницах сайта тега ремаркетинга со специальными параметрами.Чтобы получить тег в аккаунте AdWords, нажмите Общая библиотека и перейдите в раздел Аудитории. Код необходимо добавить на все страницы сайта непосредственно перед тегом </body>. Код должен быть в формате JSON, предназначенном для передачи структурированных данных в сетях. Тег динамического ремаркетинга можно создать на основе существующего стандартного тега (если он используется). Это позволит отправлять в AdWords дополнительные сведения.
Тег ремаркетинга состоит из двух частей – статической и динамической. Именно в динамической части тега происходит подстановка переменных значений (специальных параметров) для сбора сведений об идентификаторах товаров или услуг, типах страниц и т.д.
Специальные параметры – это единственный способ динамически передавать в ваш аккаунт AdWords значения, основанные на данных страницы.
Чтобы использовать динамический ремаркетинг в розничной торговле, Вам понадобится аккаунт Google Merchant Center. На момент написания данного руководства, на территории Украины, Беларуси, Казахстана и многих других стран отсутствует поддержка Google Merchant Center. Однако есть альтернативный способ, о котором и пойдет дальше речь, это «Особый тип» специальных параметров.
Спецификация «Особого типа» специальных параметров
*Обязательно
**Рекомендуется
Установку тега ремаркетинга на сайт и подстановку в код специальных параметров можно поручить веб-мастеру или же самостоятельно при помощи Google Tag Manager.
В этом руководстве мы рассмотрим способ реализации динамического ремаркетинга при помощи Google Tag Manager.
Пример:
1. В Google Tag Manager создаем новый тег. В котором, в основных настройках (Рис. 1.6):
- указываем «Имя тега»;
- устанавливаем «Тип тега» - «Ремаркетинг AdWords»;
- указываем «Идентификатор конверсии» (идентификатор из основного тега ремаркетинга);
- в качестве правила срабатывания тега – устанавливаем два условия. Первое – тег должен срабатывать на всех страницах сайта. Второе – «event равно gtm.dom»*
* - По умолчанию теги активируются, когда скрипт gtm.js завершается и передает управление браузеру. Однако можно определить тег так, чтобы он активировался в случае готовности DOM. Допустим, что тег должен прочитать значение Trip ID (используя один из типов макроса для элементов DOM), которое не отображается, пока не загрузится нижняя часть страницы. По умолчанию тег может активироваться до того, как значение Trip ID страницы станет доступным.
Чтобы определить тег, активируемый по окончании загрузки страницы, добавьте в правило активации условие "event равно gtm.dom".
Рис. 1.6. – Основные настройки тега ремаркетинга
2. Переходим к дополнительным настройкам текущего тега и устанавливаем следующие значения (Рис. 1.7):
- «Пользовательские параметры» - «Указать вручную»;
- «Добавить пользовательские параметры»
- «Ключ» - «dynx_itemid» (значение должно точно совпадать со значением «ID» в товарном фиде);
- «Значение» - «Новый макрос».
Рис. 1.7 – Пользовательские параметры Google Tag Manager
3. Новый макрос (Рис. 1.8):
Указываем имя нового макроса;
«Тип макроса» - «Собственный код Java Script»;
Пишем собственный Java Script при помощи которого будем «парсить» необходимое значение (в нашем случае идентификатор товара, непосредственно на карточке самого товара); • «Сохранить» изменения.
Аналогично, необходимо создать макрос для каждого значения из пользовательских переменных. В данном руководстве, я остановлюсь только на одном примере, так как идентификатор товара является основным значением, при наличии которого уже можно использовать необходимый функционал.
Рис. 1.8 – Создание нового макроса Google Tag Manager
4. После сохранения макроса необходимо сохранить, создать и опубликовать новую версию тега на сайте.
Важно!
5. После публикации новой версии тега на сайте всегда выполняйте предварительный просмотр в режиме отладки, для проверки корректности работы тега.
Проверить результат работы можно в интерфейсе Google AdWords: «Общая библиотека» - «Аудитории» - «Информация о теге» (Рис. 1.9).
В подробной информации о теге ремаркетинга увидим запись – «Специальные параметры активны» - Пользовательский параметр dynx_itemid активен».
Рис. 1.9. – Специальные параметры активны
3. Конструктор динамических объявлений
Динамические медийные объявления позволяют генерировать рекламу ваших товаров или услуг с помощью фида данных. Такие объявления можно создать при настройке кампаний с ремаркетингом с помощью Галереи форматов объявлений. При этом вы можете указать определенный макет объявления или воспользоваться автоматическим выбором.
1) Создаем новую кампанию, тип кампании «Только контекстно-медийная сеть» - «Ремаркетинг».
2) В настройках устанавливаем «Использование динамических объявлений» (Рис. 2.0).
3) Вид деятельности – «Другое (собственный вариант)».
4) В выпадающем списке «Фид» – выбираем название товарного фида, который загрузили ранее.
Рис. 2.0 – Основные настройки кампании
5) После прохождения этапа настроек кампании и создания групп объявлений, подходим к самому интересному - «Создание объявлений».
На данном этапе можно проявить все свои творческие и креативные способности в использовании галереи форматов объявлений. Вашему вниманию предлагается множество различных макетов и настроек. Так же доступен режим предпросмотра, благодаря которому можно увидеть как будет отображаться Ваше объявление.
Пример того, что можно получить на основе нашего товарного фида (см. Рис. – 2.1).
Рис. 2.1 – Пример рекламного объявления
6) После предпросмотра все объявления необходимо сохранить. Все объявления начнут показы после прохождения модерации.
Автор надеется, что описанный пример по созданию динамического ремаркетинга, нацеленного на показ товарных предложений, поможет кому-то расширить свои знания и уже сегодня будет реализован и взят на вооружение.