Дмитрий Севальнев: «Яндекс.Метрика или как «большой брат» следит за нами?»

23 октября 2015 года в Москве состоялось крупнейшее событие в отрасли интернет-маркетинга – ежегодная конференция CyberMarketing-2015. Мероприятие собрало на своей площадке большое количество известных докладчиков и свыше тысячи посетителей.

Ярким выступлением на конференции стал доклад Дмитрия Севальнева, руководителя департамента SEO и рекламы группы компаний «Пиксель Холдинг», посвящённый тонкостям работы сервиса статистики от ведущей поисковой системы в Рунете.

В презентации также были рассмотрены различные аспекты работы SEO-специалиста с данными счетчика: настройка контрольные срезы и выгрузки вычисление KPI работ по SEO корректировки оптимизации сайта.

На основе проведённых экспериментов спикер попытался выявить факторы, которые с наибольшей вероятностью, используются поисковыми системами для ранжирования.

Также в своём докладе Дмитрий Севальнев рассмотрел основные принципы анализа поведения пользователей, выявления аудитории проекта и сравнения её с желаемой, раскрыл подходы к анализу хостовых метрик и технических показателей проекта. 

Популярность сервисов статистики в Рунете

Динамика распространения Яндекс.Метрики в интернете и её популярность среди прочих систем аналитики сегодня выглядит примерно следующим образом:

Как видно, сервис прочно закрепился на лидирующих позициях, а сама Яндекс.Метрика занимает примерно такое же место на рынке, как и поисковая система Яндекс по числу аудитории пользователей. Как видно на слайде, доля Яндекс.Метрики постоянно растет.

Принципы работы поисковой системы, по заявлению Яндекса, сводятся к заботе о пользователях. Шифрование поисковых запросов – яркое тому доказательство. Все это делается для того, чтобы повысить популярность поискового сервиса среди пользовательской аудитории.

Узнать, по какому запросу перешел конкретный пользователь, теперь можно только в Яндекс.Метрике – все это тоже конкурентная позиция компании. Ведь Яндекс не желает делиться своими данными ни с одним из сервисов-конкурентов.

Альтернативные сигналы о пользовательском поведении – кнопки с предложением поделиться материалом в социальных сетях через принудительную подгрузку <iframe> блока «Поделиться». Эти аспекты также выступают, как косвенные факторы для анализа поведения пользователей.

Сбор и анализ информации Метрикой

По версии спикера, анализ данных Яндекс.Метрикой происходит по следующему принципу: система собирает максимально подробную информацию. Это касается и сведений о самом сайте: Метрика анализирует, какие новые документы появились на ресурсе. Отслеживаются данные о пользователях. Изучается показатель конверсии.

К слову, показатель конверсии Яндекс учитывает и при запуске собственных сервисов. Так, анализируя показатели конверсии в разных сегментах, компания принимает решение запускать или не запускать тот или иной собственный сервис. Информация может использоваться и для определения популярности товара — это важно для сервиса Яндекс.Маркет. Не менее важны данные Метрики и для индексации документов.

Кроме того, Яндекс может использовать данные следующим образом:

  1. Для быстрого вычисления значимых поведенческих метрик проекта: система анализирует информацию об источниках входящего трафика; объёмах трафика; вовлечённости аудитории.
  2. Анализируются сведения для индексации, новые документы, частота обновления сайта.
  3. Ценна региональная информация: Яндекс выявляет, как себя ведут на сайте пользователи из разных регионов. Таким образом, система определяет, насколько сайт является узко географически направленным.
  4. Яндекс исследует исходящий трафик (так называемую, хабровость)
  5. Проверяет сайты на наличие аффилиатов. Если система выявляет пересечение аудитории, то она с успехом может находить аффилированные проекты.

В дальнейшей части своего доклада спикер на конкретных примерах рассмотрел, какие факторы должны наиболее активно использоваться SEO-специалистами в процессе работы с сервисом. Прежде всего, он отметил, что в большинстве случаев установка кода Яндекс.Метрики повышает полноту индексации проектов и ускоряет сам процесс индексации:

Среди факторов, которые должны использоваться для анализа SEO-специалистами, Дмитрий Севальнев выделил следующие:

Факторы, значимые для SEO

Далее докладчик рассмотрел, как высокая посещаемость ресурса может напрямую отразиться на его индексации, привлечь на сайт дополнительных пользователей и, как следствие, увеличить профит.

В данном случае важно наличие трафика по запросу для конкретного документа. Общее правило таково: необходимо набрать достаточное количество заходов на страницы по каждому из запросов, чтобы хорошо ранжироваться в поисковой выдаче. Этот показатель является значимым для Яндекса. Кроме того, для ранжирования важна глубина сессии и время пребывания на сайте.

Так, например, продвигая сайт по 378 поисковым запросам, специалистам удалось получить, в среднем, по150-200 переходов на каждый URL из поиска. Итоговые результаты оказались следующими:

Что касается исследования аудитории проекта, то Яндекс всячески пытается внедрить различные инструменты, вплоть до коротких опросов, помогающих лучше изучить характеристики и поведение пользователей.

На этом этапе важность приобретает, так называемый, аффинити-иднекс или индекс соответствия. Он позволяет определить, насколько в среднем характеристики аудитории проекта по категориям совпадают или не совпадают с характеристиками требуемой аудитории. Анализ данного показателя особенно полезен для специалистов по рекламе, поскольку он даёт возможность нацеливаться на интересующую целевую аудиторию, даже, когда такие пользователи не проявляют поисковой активности.

Что ещё важно анализировать?

Помимо перечисленных выше, специалистам важно анализировать значимые хостовые метрики. Основными показателями по хосту являются:

  1. Ядро сайта (ощутимое влияние проявляется на больших числах – более 5000-1000 посетителей в сутки).
  2. Среднее время на сайте и глубина сессии (нормировка на тематику). Чем меньше доля поискового трафика на качественном сайте, тем больше, по мнению Яндекса, он достоин получить поисковый трафик на него.
  3. Доля поискового трафика среди всех источников трафика.
  4. География аудитории, региональные срезы (по факторам)

Доля поискового трафика сильно зависит от тематики проекта. Реперные значения позволяют проанализировать этот показатель:

На сегодняшний день существует 2 инструмента, позволяющих произвести такой анализ – это SimilarWeb и LifeInternet. LifeInternet позволяет проанализировать статистику конкурентов для интересующей категории в нужном регионе. Такой подход привлекателен тем, что у специалиста появляется возможность в процессе анализа не раскрывать данные по своему сайту.

Очень неплохим источником информации является сервис SimilarWeb. Он предоставляет качественные оценки, но только по хостовым метрикам. SimilarWeb довольно достоверно определяет количество просмотренных страниц.

Важно однако понимать, что сервисы допускают некоторые погрешности, а показатель отказов в Яндекс.Метрике будет несколько отличаться. Если специалист хочет оценить показатель отказов по Яндекс.Метрике, то надо смотреть не количество самих отказов, а количество сессий.

Технические показатели: Что важно контролировать?

С точки зрения SEO важно также отслеживать следующие 3 ключевых показателя:

  • Время отклика сервера (хорошо — до 0,2 секунд).
  • Время до «отрисовки» страницы.
  • Аптайм сервера (от 99.85% и выше).

Как зависит конверсия от времени «отрисовки» страницы, показывает следующий график:

Настройка Яндекс.Метрики

Прежде, чем перейти к разговору о настройке Метрики, Дмитрий Севальнев отметил, что установка системы аналитики часто сопровождается либо заметным ростом, либо падением трафика.

При этом оценивать следует:

  1. Трафик из выдачи (здесь важен не анализ трафика сам по себе – необходимо производить нормировку на сезонные коэффициенты).
  2. Важно производить анализ поисковых запросов.

В целом же базовая настройка Метрики сводится к следующим действиям:

  1. Установка на все значимые страницы сайта.
  2. Задание от трёх (около)конверсионных целей.
  3. Прочие настройки и фильтрация.
  4. Настройка зеркал сайта.
  5. Настройка уведомлений о работе сайта (e-mail и SMS).
  6. Отправка страниц на индексацию (Да/Нет).
  7. Фильтрация роботов (Оценка доли роботов).
  8. Отсев учёта своих кликов по IP.
  9. Удаление лишних GET-параметров.

Анализ поисковых запросов

На следующем этапе важно произвести качественный анализ поисковых запросов. Данный процесс сводится к следующему алгоритму:

  1. На первом этапе рассчитывается число уникальных фраз, по которым осуществлялись переходы за календарный период. К примеру, за неделю.
  2. Далее анализируют число заходов по продвигаемым ВЧ-фразам и смотрят CTR.
  3. Фиксируют резкое изменение трафика на продвигаемый URL (здесь важно учесть индексацию и переоптимизацию).
  4. Смотрят значимые (q, d)-метрики по ВЧ-запросам.
  5. Производят корректировку внутренней оптимизации под трафиковые поисковые запросы.

Пример расчёта KPI по каналу SEO может выглядеть следующим образом:

Корректировка оптимизации

На заключительном этапе имеет смысл произвести корректировку оптимизации, анализируя рост конверсии и поискового трафика.

Алгоритм работы здесь будет примерно следующий:

Ключевые выводы и рекомендации

Заключительные выводы спикера сводились к тому, что данные, полученные из систем статистики, в частности из Яндекс.Метрики, активно используются поисковой системой для построения индекса и определения релевантности документов по запросу. В свою очередь, разработчики поисковых систем прикладывают значимые усилия по распространению аффилированных им систем статистики на интересующих рынках.

Исходя из этого факта, рекомендации, данные коллегам, сводились к следующему:

  • Наиболее значимыми поведенческими факторами, статистику по которым важно отслеживать, на сегодняшний день являются документальные и хостовые. Их оценку можно произвести с помощью основных систем статистики и API к ним.
  • Анализ требуется производить, опираясь на реперные значения, вычисленные в рамках тематики (LiveInternet) и/или основных конкурентов (SimilarWeb).

Завершая выступление, докладчик поделился с коллегами некоторыми полезными ссылками на справочные документы и материалы для профессионалов.

Слайды с презентацией доклада Дмитрия Севальнева можно найти здесь.

Редактор-переводчик портала Searchengines.ru, работает на сайте с 2010 года. Специализируется на западном интернет-маркетинге, новостях социальных сетей и поисковых систем.

Постоянно принимает участие в профильных семинарах и конференциях в качестве журналиста-обозревателя.
Языки: английский, французский.