Дмитрий Терёхин: «Люди охотнее прислушаются к рекомендациям друзей, чем к проплаченным призывам и отзывам»

Сегодня разработчики игр и приложений все чаще задумываются об их монетизации. В последнее время в отрасли бытует мнение о том, что при продвижении игр и мобильных приложений, идеальный результат достигается только при использовании органического подхода. Несмотря на это, социальные сети и сервисы все активнее предлагают разработчикам подобных программных продуктов самые разнообразные форматы и способы платного продвижения.

О тонкостях продвижения игровых проектов, мифах и реальности с редакцией Searchengines.ru беседует Дмитрий Терёхин, основатель компании Nekki. Дмитрий окончил факультет системного анализа МИФИ и Московскую школу управления Сколково (Executive MBA). В 2002 году основал компанию Nekki, разработчики которой стали авторами футбольного менеджера «11х11», браузерной игры «Гладиаторы», социальной игры «Бой с тенью» и других. Основное направление для Nekki сейчас – разработка мобильных игр, среди которых Shadow Fight 2 и Vector. Сейчас в игры, созданные компанией Дмитрия, играют более 150 миллионов человек.

SE: Дмитрий, какие рынки вам интересны, в какие страны планируете расширяться?

Дмитрий Терёхин: Нас интересуют активные страны, где люди не только сами любят играть, но и рассказывают о понравившихся играх друзьям. В этом плане очень хорошие показатели у Бразилии, Китая и Турции. Мы объясняем это также популярностью в упомянутых регионах «дешевых гаджетов». Самые низкие показатели виральности – в Европе, при том, что с телефонами и планшетами там явно проблем нет.

Вообще выход на новый рынок всегда требует особой подготовки. Надо понимать, что в каждой стране своя культура игры. Если не учитывать эти нюансы, то на проекте заранее можно ставить крест. Мы предпочитаем тщательно все обдумать, а потом несколько раз свои догадки перепроверить, чем сломя голову бросаться завоевывать новые страны и континенты. Отдача получается намного мощнее.

SE: Как сегментируете и изучаете свою аудиторию?

Дмитрий Терёхин: Помогает абсолютно все, включая площадку, с которой приходит пользователь. Люди, играющие в социальных сетях, – это одна категория с особой формой мышления, качающие игры на мобильники – другая, больше похожая на настоящих геймеров. Соответственно, нам она интереснее.

Мы никогда не проводили массовых исследований аудитории, за исключением единичных опросов в социальных сетях. Перед запуском Vector’а, например, мы задали пользователям Facebook’а вопрос: «В какую игру вам хотелось бы поиграть?». Оказалось, что многих привлекает паркур. Мы просто учли пожелания фокус-группы, и, в результате, получился хит.

Сегодня всю аналитику по нашим играм собирает самописный софт. У каждого пользователя есть номер, по которому мы можем отследить его движения по карте, посмотреть, что он купил в магазине, какой уровень и сколько раз не смог пройти. Потом делается выборка и готовится статистика, на основе которой мы балансируем игру, меняем сложность уровней или добавляем что-то в магазин. Без таких корректировок и апдейтов даже самые верные и упорные пользователи рано или поздно уйдут из игры, не сумев покорить очередного «босса». В этом не заинтересованы ни они, ни мы.

SE: На каких социальных площадках представлены игры Nekki? Кто ваши партнёры?

Дмитрий Терёхин: Из крупнейших площадок – сеть ВКонтакте, с нее начался наш выход на рынок социальных игр. Именно там мы запустили файтинг «Бой с тенью», оказавшийся очень успешным. Но социальные сети для нас – уже пройденный этап. Сегодня мы делаем ставку на мобильные игры.

SE: В чем секрет попадания в ТОП веб- и мобильного поиска? Пытаетесь ли вы продвигать в поиске мобильные приложения? Какие стратегии используете?

Дмитрий Терёхин: Истина в том, что никакого секрета нет. Надо просто качественно делать то, что нравится людям. Не обязательно для этого «вкачивать» в проект сумасшедшие деньги и, тем более, сразу тратить их на рекламу. Игры Nekki, например, на начальных этапах вообще нигде не продвигаются, мы верим в силу сарафанного радио. Люди гораздо охотнее прислушаются к рекомендациям друзей, чем к проплаченным призывам и отзывам.

SE: За счет чего создается этот сарафанный вирус? Как удается его поддерживать?

Дмитрий Терёхин: Чтобы об игре заговорили, нужна критическая масса – люди, способные поднять первую волну, создать ажиотаж. Мы поняли это, когда очень успешно запустили Vector на базе Android, но не получили такой же отдачи на менее распространенной iOS.

Какой бы хорошей игра ни была, рано или поздно «эффект сарафана» ослабевает, тогда приходится закупать рекламный трафик. Параллельно с этим мы повышаем монетизацию игры, добавляя новые опции. Таким образом, можно продлить её жизненный цикл.

SE: На каких площадках вы рекламируете свои продукты?

Дмитрий Терёхин: Качество продукта – лучшая реклама. Люди рассказывают друзьям о наших продуктах в оффлайн-жизни и в интернете, поэтому рекламные площадки в классическом их понимании нам не нужны. Бывает, что мы анонсируем игры в других своих проектах, но далеко не все.

SE: Каково соотношение платного и бесплатного продвижения продуктов в вашей маркетинговой стратегии?

Дмитрий Терёхин: Мы сторонники бесплатного продвижения, насколько это вообще возможно. Безусловно, «чистый» маркетинг надо брать в расчет, но он не должен стоять во главе проекта. Повторюсь, не нужно инвестировать в кампании миллионные бюджеты. Особенно, если они требуют инвестиций извне. Ставка должна делаться на саму игру, ее содержание.

SE: Используете ли вы при продвижении проектов контент-маркетинг?

Дмитрий Терёхин: Четкой стратегии продвижения игр у нас нет, потому что пока все перекрывает сарафанное радио: пользователи нас знают, любят и ждут новых игр. Недавно мы задумались о повышении узнаваемости компании в СМИ. Мы хотим, чтобы Nekki была известна начинающим разработчикам, мы готовы делиться опытом, предоставляя им нашу экспертизу. Помогать развиваться быстрее и не терять независимости. Некоторые считают это нелогичным, предполагая, что мы растим себе же конкурентов, но наша команда мыслит другими категориями. У нас в приоритете – развитие рынка мобильных игр и общее повышение качества проектов.

SE: Используете ли вы видеорекламу или промо-ролики в интернете, столь популярные при продвижении игр в наши дни?

Дмитрий Терёхин: Мы проводили тесты видеорекламы. У нас есть специальный отдел, который занимается созданием видеороликов, которыми мы очень гордимся. В целом показателями мы были довольны. И все же, правда такова: эффективно покупать (по разумной цене за установку, CPI) мы можем лишь определенный объем инсталлов в день. При этом естественная виральность проектов намного выше. То есть покупные установки просто теряются на фоне органического роста популярности мобильных игр. Так что необходимости в регулярном маркетинге нет… В результате, мы отказались и от видеорекламы.

Если же просто сравнивать ее с другими видами рекламы – да, она наиболее эффективна и при необходимости мы воспользуемся именно ей.

SE: Есть ли в компании «специально обученные люди», отвечающие за маркетинг бренда и продуктов?

Дмитрий Терёхин: Вы имеете в виду отдел маркетинга? У нас его нет. Если топ-менеджмент в состоянии детально продумать стратегию развития компании и знает, чем конкретно компания будет отличаться от конкурентов, то в этой структурной единице просто нет смысла.

Редактор-переводчик портала Searchengines.ru, работает на сайте с 2010 года. Специализируется на западном интернет-маркетинге, новостях социальных сетей и поисковых систем. Постоянно принимает участие в профильных семинарах и конференциях в качестве журналиста-обозревателя. Языки: английский, французский.