Дмитрий Кот: «Интернет-предпринимателям мешают стереотипы»

В рамках нового проекта «Образование в сфере интернет-маркетинга», посвященного вопросам образования и повышения квалификации в сфере поисковой оптимизации, онлайн-бизнеса и интернет-маркетинга, Searchengines.ru пригласил в редакцию Дмитрия Кота, автора нашумевшего тренинга «Действительно продающий текст!»

— Дмитрий, сколько лет вашему тренингу, и как возникла идея его создания?

— Тренингу уже два с половиной года. В какой-то момент у меня в голове «щелкнуло» и знания сложились в систему, которой я смог делиться с окружающими. За это время программа сильно изменилась: из «тренинга по текстам» он превратился в «тренинг по продажам с помощью текстов». Все блоки, все практические задания заточены на то, чтобы участники убеждали, объясняли, продавали с помощью текстов.

Поделитесь «рецептами» из собственной практики, как вы отслеживаете реакцию пользователей на тексты (только по количеству кликов на объявление и результатам) или есть какие-то тайные опросы, анкетирования?

— Топ-менеджеру корпорации «Газпром» принадлежит отличная цитата: «О чем бы мы ни говорили — мы говорим о деньгах». К текстам это имеет прямое отношение — они должны приносить деньги!

Когда я пишу тексты для себя то, конечно, оцениваю по результату. Ведь я тут и заказчик, и исполнитель в одном лице. Обычно я отслеживаю, сколько заказов или клиентов принес текст. Хотя сейчас, правильнее говорить не «текст», а «кампания». Ниже объясню почему.

Когда мы в «Агентстве Продающих Текстов» пишем, то учитываем мнение заказчика. Согласовываем с ним стиль текста, план, подачу материала. Он работает над текстом со своей стороны, а мы — со своей. В результате клиент оценивает наш совместный труд по ряду критериев, в том числе, и по эффективности.

Еще 3-5 лет назад ситуация с рекламным текстом была прозрачна: текст занимал свое почетное место в цепочке и успешно продавал. Например, на продающую страницу сайта из контекстной рекламы привлекался посетитель, читал текст и покупал. Все было просто и понятно. Другими словами, нужна была целевая аудитория, которая с легкостью добывалась из контекстной рекламы и тематических ресурсов.

Сегодня ситуация радикально изменилась. Отмечу, что это происходило плавно — день за днем, и сейчас чувствуется особенно остро. «Холодной» целевой аудитории с первого контакта продать что-либо очень сложно. Возьмем, к примеру, продажи очных тренингов, дистанционных обучающих продуктов, консультационных услуг – здесь одного только «супертекста» для достижения хотя бы 5% конверсии недостаточно.

Все решает своя «горячая» целевая аудитория. Она должна быть у вас — и точка. А вот дальше имеет смысл запускать кампанию, которая включает мощное предложение (то, что называется «оффер») с ограничением и серию касаний клиента. К примеру, мне попадались исследования европейских интернет-маркетологов, где говорится, что для продажи нужны минимум семь касаний клиента — семь! Простая цепочка «Контекст — Продающая страница — Продажа» сегодня гибнет, ведь она приносит только одно касание покупателя с предложением.

Когда есть эти составляющие, то любой текст будет продавать. Тут копирайтер даже не нужен. Однако это понимают далеко не все, не все в это верят, не все хотят это внедрять… Многим маркетологам и предпринимателям мешают привычные стереотипы, которые нужно ломать. На тренингах отработке этих моментов я уделяю большое внимание. Часть практических заданий дается именно на формирование такого мышления. Те, кто после тренинга внедряют хотя бы 10% «фишек» удивляются резкому скачку конверсии вверх. Один из участников моего тренинга Евгений Козин (сайт: zakaz-fotok.ru) поделился результатами: «На следующий день после размещения текста на главной странице, конверсия достигла 20%. Из 49 посетителей сайта 10 стали клиентами. Помимо заказов с сайта в 2 раза увеличились обращения в офис».

Чудо?! Магия? Конечно нет — просто отношение к ситуации и тексту не идет вразрез с реальностью.

— Основная формула продающего текста сводится к следующему: 1 текст = 3 продажи (объект, цена, действие). Какое значение она имеет для пользователя?

— Пользователю, в принципе, все равно, как текст написан. Ему нужны аргументы, чтобы совершить покупку. Отмечу, что покупатель не бросается на первое предложение. Чем выше цена покупки, тем больше он выбирает, сравнивает, подыскивает альтернативные варианты. И тем больше касаний с продавцом ему нужно.

Из текста клиент должен понять не только, что ему предлагают и сколько это стоит. А почему нужно покупать именно тут (в этом магазине, в этой компании). Что цена этого предложен я выгоднее, чем у конкурентов. И что делать заказ нужно поскорее, иначе такой выгодное предложение закончится.

А эта схема «Объект-Продажа-Действие» помогает автору подать информацию в нужной последовательности.

— Дмитрий, вы утверждаете, что при написании рекламного текста лучше обращаться не к массовому потребителю, а нарисовать себе образ вашего «идеального клиента». Почему «бить в точку» надежнее, чем воздействовать на массы? И как не промахнуться с выбором такого клиента?

— Тут скрываются две рекомендации. Одна — всем известная. Нужно продавать и предлагать определенной целевой аудитории.

Вторая рекомендация, тоже Америку не открывает, но он ней многие забывают. Здорово, если у читателя складывается ощущение, что текст обращается именно к нему — написан, как бы, специально для него. Создать это ощущение помогают регулярные обращения к клиенту. Это могут быть вопросы, предложения сделать определенное действие, например, представить или помечтать. И важно обращаться к читателю в единственном числе – т.е. только к нему одному.

«Ваше здоровье — нужно ценить, согласны?». «Вашего мужа можно отучить гулять по порносайтам, не верите? Сейчас покажу…»

— Что может отпугнуть пользователя и заставить покинуть продающий сайт? Как этого избежать?

— Ошибок здесь тысячи. Затрону относящиеся непосредственно к тексту:

  • Скучный заголовок;
  • «Синтетический» первый абзац;
  • Отсутствие четкого предложения – это, когда читаешь текст и просто не понимаешь, что тебе предлагают;
  • Продажа отрасли. Когда текст продает индустрию в целом, а не данного исполнителя. Например, многие интернет-агентства текстом «продают» контекстную рекламу вообще. Объясняют, что это такое, чем она отличается от баннерной рекламы и т.п. – то есть продают отрасль, вместо того чтобы объяснить посетителю сайта, почему заказывать контекстную рекламу нужно именно в этом агентстве.
  • Агрессивный рекламный стиль, навязывающий что-либо — а-ля «Телемагазин»

Эти ошибки точно отпугнут читателя. Их нужно исправить, после чего обязательно в текст добавить ограничение. Тогда будет совсем хорошо — в смысле продаж и конверсии.

— Как нетекстовые элементы влияют на восприятие пользователем текста? По вашему мнению, что важнее для пользователя юзабилити или контент?

— Начну с конца, конечно, важнее текст, ведь именно он объясняет, показывает, убеждает и продает. Все популярнее становится видео-контент, но в его основе тоже лежит текст. При этом и удобство сайта для посетителя и его оформление играет свою важную роль в продажах.

Однако самое важное — это уважение к читателю: если оно есть, то многих ошибок можно избежать. Относитесь к клиентам, как к своим знакомым, представьте, что создаете текст для друга, и тогда все будет отлично!

Редактор-переводчик портала Searchengines.ru, работает на сайте с 2010 года. Специализируется на западном интернет-маркетинге, новостях социальных сетей и поисковых систем. Постоянно принимает участие в профильных семинарах и конференциях в качестве журналиста-обозревателя. Языки: английский, французский.