Авторов книги называют пионерами интернет-маркетинга: основав в 1998 году компанию FutureNow Inc., они помогли тысячам своих клиентов, от студентов до крупных корпораций, повысить эффективность работы их сайтов, а проще – заработать больше денег. В книге братья Айзенберги обобщают свой 7-милетний опыт практической работы. После выхода книги в США в 2006 году New York Times, Amazon, USA Today и Wall Street Journal назвали Брайана и Джефри Айзенберга самыми продаваемыми авторами.
Чем-то эта книга напоминает инструкцию для начинающего охотника: как учесть направление ветра, где расставить флажки, какую рассыпать приманку, чтобы вольно гуляющая «живность» явилась к online-корзине с кошельком в зубах и острым желанием прикупить хоть что-нибудь. Собственно, авторы этого и не скрывают: «главная задача книги - показать, как превратить посетителей сайта в покупателей, как достичь желаемого для себя, выполняя желания клиентов». Каким образом? - этому посвящены пять разделов книги по этапам, от планирования до оптимизации.
Основным показателем эффективности коммерческого сайта авторы называют коэффициент конверсии - процент посетителей, выполнивших требуемое действие, например, покупку. «Неплохим» для коммерческих сайтов считается коэффициент конверсии 2%-4%. Авторы считают вполне реальным его увеличение в разы без дополнительных вложений в рекламу, но благодаря изменениям в работе, контенте и дизайне самого сайта. Все предложения были проверены на практике; в книге авторы приводят конкретные примеры изменений и соответствующие данные веб-аналитики.
«Собрав воедино наши лучшие идеи, мы создали методологию, позволяющую клиентам получить в готовом, логически целостном виде все понятия, изучаемые нами на протяжении многих лет. Мы называем ее архитектурой убеждения…Она объединяет в себе законы организации продаж и принципы размещения информации на сайте. Без нее вы не сможете влиять на посетителей и увлекать их (ни в коем случае не подталкивать!) по тому пути, который ведет к покупке».
Авторы предлагают сразу проектировать сайты в соответствии с архитектурой убеждения, в которой учтено все – от расположения и цвета меню до расположения ссылок в контенте. Причем речь идет не только об интернет-магазинах, но и о сайтах тех клиентов, которые предлагают товары и услуги вне Сети.
В издании очень четко расписана последовательность этапов работы по созданию эффективного сайта и координации между маркетологами, программистами, разработчиками дизайна и др. Эта информация пригодится не только участникам процесса, но и заказчику - предпринимателю, решившему заняться интернет-коммерцией. Хотя бы для того, чтобы говорить на одном языке с исполнителями.
В русском издании книга потеряла понятное и ироничное оригинальное название – «Call to Action. Secret Formulas to Improve Online Results». Тем не менее, она доступна пониманию не только специалиста в интернет-маркетинге: по содержанию, языку и манере изложения книга представляет собой учебник. Она содержит изложение принципов проектирования сайтов и практическое руководство по воплощению в жизнь этих принципов. Все рекомендации подкреплены теоретическими выкладками и результатами множества исследований. Часть таких данных – из разряда вечнозеленых. К примеру, информация о траектории движения взгляда пользователя по веб-странице. Интересны так же данные об особенностях восприятия текста представителями разных психотипов и английского языка - теми, для кого он не родной. Данные статистике и ПО, естественно, устарели, однако въедливый читатель сможет найти их актуальные аналоги..
Авторы дают подробные инструкции для пользователей веб-аналитики. Они подсказывают, на какие параметры стоит обращать внимание и как их трактовать, как правильно тестировать элементы оптимизации, как подбирать ключевые слова для повышения конверсии. Свои выкладки авторы подкрепляют рекомендациями специалистов корпорации Dell, примерами из практики Amazom.com, Victoria’s Secret и др. Авторы не скрывают своего отвращения к встроенному поиску на сайте – и подкрепляют мнение статистикой. Они настаивают на большей эффективности текста в сравнении с картинками и посвящают целую главу словотворчеству. Кое-какие советы – к примеру, по созданию рекламных рассылок – несколько устарели, и об этом читателю сообщают сноски научного редактора издания.
А вообще, оптимизация – не разовая акция, оптимизация – процесс постоянный и непрерывный, отмечают авторы на прощание.
«Мы обнаружили более 1100 переменных, от которых зависит коэффициент конверсии, и каждую переменную можно разделить еще на несколько составляющих».
Остается только порадоваться, что авторы сосредоточились на основных принципах повышения конверсии. Иначе их труд занял бы не 300 страниц, а библиотеку Конгресса.
Как признаются браться Айзенберги, после издания «Положите в корзину» их дела резко пошли в гору. Может, та же участь ждет и читателя?