В последнее время кажется, что интернет-реклама, особенно мобильная, переживает глубокий кризис. Результаты устаревших рекламных форматов не соответствуют ожиданиям рекламодателей. Несмотря на это, все больше людей с уверенностью смотрят в будущее и задаются вопросом — станет ли нативная реклама долгожданным решением, которое поможет рекламодателям эффективно и ненавязчиво взаимодействовать с аудиторией?
В такие компании как Sharethrough, TripleLift и Nativo вкладываются миллионы долларов, и все они обещают обеспечить более эффективное размещение и взаимодействие с аудиторией. Programamatic native ads, или алгоритмическая закупка нативной рекламы в режиме реального времени, стремительно завоевывает свою часть рынка, но, по сути, является лишь крупицей в мире интернет-рекламы, в которой лидирующие позиции до сих пор занимает баннерная реклама.
Подъем нативной рекламы начался пять лет назад, когда многие цифровые медиа-площадки стали переосмысливать свои методы размещения рекламы. Гиганты типа Facebook и Twitter распрощались с баннерами и дали зеленый свет новым форматам, которые органично смотрелись в ленте и обладали тем же функционалом что и обычные пользовательские записи. Именно тогда другие площадки стали искать свой вариант нативного размещения.
Нативная реклама по сути является отличным сочетанием разных рекламных форматов, спонсируемого контента и программатика (Programamatic native ads, о котором говорилось выше). Контент разрабатывается редакторами, копирайтерами и видео продюсерами таким образом, что доносит идею рекламодателя через нечто похожее на редакторский материал, а не на полноценную рекламу (Пионерами специально подготовленного контента стали BuzzFeed, Vice Media и New York Times).
Пример нативной рекламы на Newsweek
Нативная реклама может рано или поздно полностью заменить баннеры. Схема довольно проста: рекламодатель предоставляет паблишеру стандартную составляющую — заголовок, изображения или видео. Уже потом на их основе весь материал редактируется и оптимизируется для того, чтобы на веб-странице или в мобильном приложении выглядеть органично.
Сами рекламодатели подчеркивают явный прогресс в этой области.
Например, представители платформы TripleLift, которая занимается размещением на площадках типа USA Today или Atlentic, заявляют, что объем прибыли от показа нативной рекламы, вырос в три раза в 2016 году. Количество взаимодействий с нативной рекламой выросло с 3,2 миллиардов до 23 за последние 12 месяцев.
MediaRadar, компания, работающая с более чем 1400 медиа-площадками утверждает, что за 2016 год у них появилось 4,182 новых рекламодателя, заинтересованных именно в нативной рекламе.
Но если все так перспективно, то почему нативному формату не принадлежит большая часть всей интернет-рекламы? Почему до сих пор мы должны мириться с множеством баннеров, которые лезут со всех сторон?
Согласно статистике все тех же MediaRadar, в их базе сейчас около 50000 рекламодателей, чья реклама размещается на 200 топ-сайтах США. Из всего этого списка меньше 10% прибегают к использованию нативного формата. Это всего лишь маленький кусок большого рекламного пирога, однако, не стоит даже сомневаться в том, что эта цифра вырастет.
В свою очередь у Trade Desk рост нативной рекламы составил 1000%, а Google увеличил количество компаний, которым доступны нативные размещения на его площадках до 1000.
Джейсон Биглер (Jason Bigler), директор по продукту Google:
«Нам нужно пробуждение рекламных форматов. Сейчас все пользователи сидят в интернете с мобильных девайсов, а мы все показываем им баннеры как в 90-х и люди ненавидят это».
Патрик Кин (Patrick Keane), президент Sharethrough, поддерживает Биглера и подчеркивает, что «нативная реклама сейчас это единственное решение для мобильных размещений».
Так почему же рекламодатели до сих пор верят в баннеры?
Кавата Мбондо (Kavata Mbondo), вице-президент по развитию Time Inc. утверждает, что сейчас многие площадки готовы к увеличению нативных размещений, согласны готовить и адаптировать рекламные материалы, но рекламодатели пока что не решаются на подобный шаг навстречу нативу.
«Странно, но стоит признать, что интернет до сих пор переполнен баннерами. Наши рекламные партнеры уже давно сказали «нет» баннерам», - подчеркивает Кавата.
Эрика Шмидт (Erica Schmidt), исполнительный директор Cadreon заявляет о том, что для многих создание нативной рекламы до сих пор является большой проблемой и требует много времени для разработки.
Кто-то же считает, что именно площадки и их неготовность на данный момент активно размещать нативные рекламные элементы, заметно тормозят развитие процесса.
Тодд Савицки (Todd Sawicki), генеральный директор платформы Zemanta заявляет, что многие из таких креативов требуют серьезного редактирования и подготовки для размещения на той или иной площадке.
Эван Эдлман (Evan Adlman), глава отдела алгоритмической закупки нативной рекламы в Conde Nast Media Group признался, что весь 2016 год он и его команда занимались усовершенствованием технологии закупки рекламы в целом, а нативная реклама была в меньшем приоритете. «Поэтому у нас не было особого прироста в этом сегменте», - пояснил он. - Пока что не это не делаем упор».
Директор Nativo Джастин Чой (Justin Choi) не удивлен тем, что закупка именно нативной рекламы находится на стадии зарождения. Nativo работает с более чем 800 рекламодателями, но большая часть из них пока что даже не планирует вставать на «нативный путь».
Виталий Желяпов, генеральный директор платформы Buzzoola, подчеркивает, что сейчас мы находимся в переходной стадии, в момент борьбы классического и нового. Движение к нативной рекламе это инерционный длительный процесс принятия решений одновременно и со стороны паблишеров и рекламодателей.
«Нативная реклама будет доминировать над баннерами, только когда площадки увидят в ней достаточный источник доходов и оценят ее плюсы для своей аудитории. В сети Buzzoola в 2016 году трафик от нативных форматов вырос более чем в 2 раза и составил порядка 20 миллиардов запросов за год. Бюджет со стороны рекламодателей на нативную рекламу вырос более чем в 3 раза».
Положительную динамику отмечает и Андрей Юсупов, mobile director крупнейшего в России реселлера рекламы Strana Online. По его мнению, даже несмотря на продолжающийся спрос на устаревшие форматы, рост нативной рекламы нельзя отрицать.
«На наших площадках (более 16 топ-ресурсов: ВГТРК, Москва Медиа, 360Подмосковье, Liveinternet и др.) интегрированы все доступные на сегодняшний день нативные форматы. В большинстве своем рекламодатели продолжают использовать классический инвентарь: медийные баннеры и видео. В то же время, мы наблюдаем здоровый интерес драйверов рынка к нативности».
Юсупов также отметил, что пользователь воспринимает подобные форматы с высокой степенью лояльности, а рекламодатель получает доверие к бренду и рост конверсии. Особенно заметна положительная динамика на мобильных и адаптивных версиях сайтов.
Источник: Wall Street Journal
