Доклад Алексея Гарника, Racurs (группа компаний Риалвеб), на конференции СПИК 2018
Проработка структуры - это мера, направленная на повышение эффективности сайта. В чем же заключаются эти самые «критерии эффективности»? Кому-то важен трафик, кому-то звонки, обращения и заказы, а кто-то измеряет эффективность только в количестве финальных продаж. Бывают даже маркетологи, которые говорят, что хороший сайт - это сайт, который будет нравиться руководству.
На самом деле трафик это очень важно, в рамках воронки интернет-продаж он всегда занимает первое место - находится в самом верху всей конструкции. Именно поэтому, когда мы говорим про структуру сайта, мы в первую очередь говорим про структуру трафика.
С точки зрения структуры трафика все запросы делятся на высокочастотные (ВЧ), среднечастотные (СЧ) и низкочастотные (НЧ). Начинающие маркетологи очень часто совершают ошибку, включаясь в гонку исключительно за ВЧ-запросами, в то врем я как низкочастотка - это очень важно и именно то, к чему нужно стремиться. Как минимум, по трем причинам:
- НЧ-запросы в несколько раз более конверсионные. При формулировке НЧ-запроса, пользователь очень четко выражает свое намерение.
- НЧ-запросы менее конкурентны, и по ним легче продвинуться.
- По НЧ-запросам можно получать приличный объем трафика.
Наверняка всем знаком принцип Парето (80% вложенных ресурсов дают 20% результата и наоборот), так вот в отношении трафика он не работает. Здесь 80% НЧ-запросов дают 80% трафика. Именно поэтому эти запросы так важны, и именно на то, чтобы собирать трафик по НЧ-запросам и должны быть направлены действия по проработке структуры сайта.
В SEO есть два важных инструмента: вес и релевантность. Когда поисковая система определяет релевантность, она анализирует содержание документа, находящегося в ее индексе, и сопоставляет его с пользовательским запросом в поисковой строке.
Если поисковой системе Яндекс ввести запрос [купить кроссовки], в рамках ТОП-10 можно увидеть два сайта:
Слева на скриншоте - сайт Slon Sneakers , справа - Street Beat , и, как видим, внешне они между собой очень сильно похожи (плиточный дизайн, карточки модели, механизм фильтрации по разным параметрам). Вместе с тем, с точки зрения обычного пользователя, сайт Slon Sneakers может быть удобней, потому, что там достаточно выбрать нужный бренд, например, Nike, указать свой размер и товары мгновенно подгрузятся в каталог - не нужно совершать никаких лишних действий (в частности нажимать эту дурацкую кнопку «показать», которая бесит абсолютно всех).
Какова же цена этого удобства? Давайте посмотрим, как и что реализовано.
У Slon’а механизм фильтрации реализован на Ajax. Это значит, что есть одна страница со статическим урлом, но при этом параметры на этой странице формируются динамически (работают скрипты). Индекс поисковых систем построен по статическому принципу и большое количество динамических параметров ему индексировать сложно. Поисковый робот видит все это как одну страницу с довольно непонятным содержанием. Можно ли ее оптимизировать?
Можно прописать title, добавить нужные теги, разметить тексты заголовками и т.д. По сути, можно либо оптимизировать эту страницу под группу запросов [купить мужские кроссовки], откинув всю низкочастотку, вхождения по брендам, по размеру, по моделям и др. параметрам, либо одновременно под разные группы запросов, по брендам, по размерам и т.д. В первом случае теряется весь низкочастотный трафик, во втором - происходит размывание релевантности страницы или переоптимизация. И в обоих случаях это плохо для позиций сайта и для трафика.
На сайте Street Beat реализована расширенная статическая структура. При фильтрации каждый раз осуществляется переход на новую страницу. Например:
https://street-beat.ru/cat/man/krossovki - все мужские кроссовки
https://street-beat.ru/cat/man/krossovki/nike - мужские кроссовки Nike, при включении фильтра
street-beat.ru/cat/man/krossovki/nike/for_running - беговые кроссовки Nike
https://street-beat.ru/cat/man/krossovki/nike/black - черные мужские кроссовки Nike (комбинация фильтруемых параметров)
Как видим, на этом сайте структура организована так, что позволяет собирать весь низкочастотный трафик.
Такое, в общем-то, небольшое изменение на сайте в долгосрочной перспективе приводит к существенному приросту трафика на сайт.
Построение правильной трафикогенерящей структуры сайта
Цель - подстроить структуру сайта под структуру поискового спроса.
В рамках этой цели первой задачей, которую нужно решить, является изучение поискового спроса, т.е. работа с семантикой. Классическая работа с семантикой включает в себя 4 этапа: сбор маркеров, составление широкого семантического ядра, его чистка и кластеризация. Таким образом уже можно получить некий прототип правильной структуры сайта.
Для интернет-магазина здесь есть три основные точки роста:
- Фильтры (сами фильтры и комбинации фильтруемых параметров) - конкретные технические характеристики, которые занесены в CMS.
- Тэговые страницы (подборки) - пользовательские параметры, которые прямо не исходят из технических характеристик, но тем не менее имеют определенную структуру в рамках поискового спроса.
- Информационные запросы, которые также можно перелинковывать, но лучше выносить в отдельный раздел.
Вторым этапом мы создаем нужные страницы, проводим их внутреннюю оптимизацию, и обязательно работаем на обеспечение корректной индексации на всех структурных уровнях.
Хороший пример – это реализация тэговых страниц у Связного, например, в разделе ноутбуки: помимо параметров фильтрации, есть блок «подборки»:
С одной стороны, это полезно для пользователя, который приходит по ВЧ-запросам и только думает, какой бы ноутбук себе выбрать, а с другой (что более ценно) - это полезно для SEO, потому что появляются страницы, которые за счет шаблона и описания содержат в себе необходимые вхождения и могут быть результатом поисковой выдачи.
Несколько правил, которые нужно помнить, чтобы добиться эффекта:
- ТЗ на расширение структуры – результат кластеризации. Один кластер – одна страница.
- Недостаточно просто создать страницы. Нужно уникализировать title, description и заголовки.
- Крайне желательно для повышения релевантности использовать ЧПУ.
- Недостаточно просто создать и оптимизировать страницы on-page.
- Необходимы:
- перелинковка от товаров к разделам;
- добавление всех страниц структуры в sitemap.xml
- добавление ссылок в коде к параметрам фильтрации при открытии ссылок в новой вкладке
- хлебные крошки с включением полной навигационной цепочки.
Несколько типовых ошибок при формировании расширенной структуры, которых лучше избегать:
- Отсутствие продуманных правил комбинации параметров
- Появление смысловых дублей в результате применения двух и более параметров
- Чрезмерная генерация статики
- Некорректная оптимизация созданных страниц каталога
