Дуэйн Форрестер: «Учитесь улавливать тренды, меняющие поведение пользователя»

Не так давно руководство компании Microsoft, которая владеет поисковой системой Bing, обнародовало планы на очередной финансовый год. Ближайшие цели корпорации сведутся к разработке принципиально новых технологий и заметному упрощению интерфейсов. Вопреки многочисленным слухам, интернет-корпорация не рассматривает вопрос о продаже своего поиска и намерена в ближайшее время активно развивать важный для Microsoft ресурс.

О том, какие изменения уже реализованы в отношении Bing, и как с этим жить вебмастерам, владельцам сайтов и оптимизаторам, изданию Searchengines.ru рассказывает Дуэйн Форрестер (Duane Forrester), руководитель проектов команды Microsoft, которая отвечает за развитие поисковой системы.

Наш собеседник также является автором книги «Блог как способ заработать» (How To Make Money With Your Blog), которая была переведена на русский и издана в 2009 году. Еще одна его работа носит название Turn Clicks Into Customers («Превращаем клики в покупателей») – на русский язык не переводилась.

Дуэйн также является соучредителем некоммерческой организации для специалистов в области поискового маркетинга SEMPO. Ранее он участвовал в разработке сервиса «Средства веб-мастера Bing» и до сих пор регулярно делится со специалистами тонкостями работы над сайтом. Дуэйн — постоянный модератор форума searchengineforums.com, ведёт собственный блог. Его публикации можно увидеть во многих ведущих мировых изданиях, посвященных поисковому продвижению и интернет-маркетингу, а выступления услышать на всех самых значимых отраслевых конференциях. Наконец, Дуэйн – открытый к общению и яркий человек и большой любитель собак.

SE: Дуэйн, в каких странах поисковая система Bing особенно популярна, и на какие рынки планируете выйти в ближайшее время?

Дуэйн Форрестер: Мы по-прежнему сосредоточены на таких аспектах, как обеспечение хорошего пользовательского опыта и высокого качества и стабильности работы поисковой системы. Также мы стремимся и к устойчивому росту доли рынка Bing.com в США и по всему миру.

Веб-версия поиска Bing сейчас доступна в 46 различных странах мира. По данным на май 2014 года, месячная аудитория уникальных пользователей поисковой системы — свыше 292 млн. человек. У нас долгосрочная стратегия, и мы буквально восхищены тем, что перед нами поставлена задача создавать все больше и больше отличных функций и возможностей, завоёвывая признание пользователей по всему миру.

Одним из своих наибольших достижений последнего времени мы считаем то, что нам удалось вывести сервис Snapshot за пределы США. Пока он наиболее популярен в Великобритании, США и Канаде.

SE: В чём заключается принципиальное различие между алгоритмами ранжирования Bing и Google, и как попасть в топ-выдачи Bing?

Дуэйн Форрестер: Для начала развею ожидания многих владельцев сайтов: ни одна поисковая система не раскрывает деталей работы своих алгоритмов. А поскольку у нас нет доступа к информации о том, как работают алгоритмы ранжирования других поисковых систем, то детальное сопоставление становится невозможным.

Тем не менее, я могу с уверенностью заявить, что главной задачей Bing является предоставление пользователям качественных результатов в поисковой выдаче. Для вебмастеров это означает буквально следующее: нужно производить хорошее впечатление на всех посетителей сайта. Если вы инвестируете в качественный контент, хорошее юзабилити и вовлекаете пользователей во взаимодействие с ресурсом, используя социальные каналы, — то у вас есть все шансы занять достойные позиции в выдаче Bing.

В конечном счете, мы стремимся показывать пользователям именно такие сайты. Как результат, мы показываем в выдаче сайты с удобной навигацией, содержащие полезный контент, способный удовлетворить потребности человека в получении тематической информации. Ведь пользователи, довольные вашим сайтом, автоматически становятся довольными работой поиска Bing. Если же людям не нравится содержимое вашего ресурса, а мы будем показывать его им снова и снова – они разочаруются в работе поисковой системы.

SE: Сегодня трендом у европейских оптимизаторов становится разделение поискового трафика, входящего на сайт, правильно ли это?

Дуэйн Форрестер: Диверсификация трафика – своего рода ключ к успеху. Сегодня все те, кто хочет достичь успеха начинают все активнее использовать помимо других источников трафика поиск Bing и советуют делать это другим.

SE: В последнее время отраслевые профессионалы говорят об отмирании линбилдинга… Стоит ли SEO-специалистам отказаться от разработки стратегий наращивания ссылочной массы и переключиться на работу с социальными факторами?

Дуэйн Форрестер: Линкбилдинг по-прежнему остается полезным с точки зрения поискового продвижения. Ссылочное ранжирование все еще остается важной составляющей алгоритма. И все же, думать, о том, что механическое наращивание ссылочной массы позволит сайту пробиться на высокие позиции – не лучший вариант.

Привлекайте ссылки с ресурсов, которые впоследствии могут предоставить вашему сайту прямой трафик, привлекая заинтересованных пользователей. Используйте социальные медиа и вовлекайте в процесс взаимодействия с ресурсом состоявшихся покупателей, которые остались довольны вашим обслуживанием, они могут привести к вам дополнительных клиентов, оставляя ссылки на ваши продукты или услуги. Наконец, если контент вашего сайта уникален и интересен пользователям, то ссылки на него будут приводить к вам дополнительных пользователей.

SE: Какое значение алгоритмы Bing при ранжировании придают поведенческим факторам?

Дуэйн Форрестер: Хотя, напрямую мы не заявляем об этом, но вы все же можете быть уверены в том, что ваш сайт никогда не получит высоких позиций в выдаче, если поведение пользователей на вашем ресурсе укажет нам на то, что люди не удовлетворены его качеством. Как я упоминал ранее, мы не заинтересованы показывать пользователям в выдаче результаты, которые не удовлетворяют их.

SE: Сегодня Bing поддерживает шифрование через HTTPS. Yahoo и Google делают то же самое. Как теперь вебмастерам получить информацию о переходах на сайт из поиска по запросам?

Дуэйн Форрестер: В настоящий момент пользователи могут самостоятельно решать, применять им безопасный поиск или нет. При желании человек всегда может использовать протокол HTTPS для доступа к Bing. Основная идея концепции шифрования поисковых запросов заключается в создании гораздо более безопасной атмосферы для пользователей наших сервисов. Защита пользователей всегда была и остается главной целью нашей компании.

Безусловно, это несколько осложняет работу SEO-специалистам в традиционном понимании, и все же, даже не имея этих данных, можно успешно заниматься поисковым продвижением. В то же время, ряд компаний уже сумели успешно адаптироваться и движутся вперёд, используя другие не менее важные метрики для принятия необходимых решений.

SE: Представители поиска постоянно советуют вебмастерам использовать семантическую разметку, вы же в блоге Bing заявляли, что применение разметки не влияет на ранжирование сайта в результатах выдачи. Стоит ли вебмастерам использовать её, и на какие виды лучше обратить внимание?

Дуэйн Форрестер: Это правда, самом по себе размещение разметки на сайте не поможет ему ранжироваться лучше. Однако Bing поддерживает расширенные сниппеты, в которых отображаются рейтинги продукции, рецепты блюд или расписания показов фильмов в кинотеатрах. Истинная ценность использования семантической разметки состоит в том, что поисковая система лучше идентифицирует контент сайта с разметкой и самостоятельно извлекает эти данные для последующего добавления в расширенные сниппеты. Сайт, на котором семантическая разметка не использовалась, вынуждает поисковик самостоятельно «выуживать» данные для расширенных сниппетов со страниц ресурса, в итоге поисковая система не может быть на 100% «уверена», что правильно вычленила этот контент.

В настоящее время Bing поддерживает Schema.org и принимает участие в разработке этого стандарта. Алгоритмы поиска также способны распознавать и другие популярные среди вебмастеров разновидности стандартов семантической разметки – OpenGraph от Facebook, RDFA, MicroData и т.д.

Вебмастерам следует запомнить главное: используя разметку для контента на страницах сайта, они помогают поисковым системам лучше понимать содержание сайта и выявлять его основную тематическую направленность.

SE: А что сейчас происходит с длиной тега title в выдаче Bing: почему они такие короткие и неинформативные?

Дуэйн Форрестер: Просто отлично, что вы решали задать этот вопрос. Не так давно в блоге Bing мы опубликовали специальный пост, который призван помочь вебмастерам разобраться в данном вопросе.

В Bing разработан целый комплекс правил, рассказывающих о том, как соединить разрозненные кусочки информации на страницах сайтов и сформировать описания для сниппетов; вычленить содержание тега title; определить, ссылки на какие страницы отображать в результатах и т.д. Поисковой системе тяжело вмещать большие по объёму описания в ограниченное пространство сниппета, поэтому длинные описания в тегах title могут укорачиваться. Bing также умеет распознавать, какую именно информацию ищет каждый конкретный пользователь. Исходя из этого, в выдаче человеку будут транслироваться определённые ключевые слова, содержащиеся в описании в теге title.

SE: И еще немного о SEO: как Bing относится к сайтам из каталогов?

Дуэйн Форрестер: Мы абсолютно нейтрально относимся ко всем сайтам. Если в процессе сканирования поисковые роботы замечают новый контент высокого качества, который востребован среди пользователей, мы обязательно индексируем его и начинаем отображать в результатах поисковой выдачи.

Тем не менее, владельцам сайтов следует использовать все возможности для того, чтобы сделать своё детище отличным от других ресурсов похожей тематики. Простое дублирование описаний продуктов, которые содержатся на многих ресурсах, подобных вашему, не приведёт к успеху. Вам следует понимать, на каких продуктах лучше сфокусироваться, а затем начать генерировать большое количество контента вокруг этих продуктов и стимулировать вовлечённость пользователей во взаимодействие с этим контентом.

SE: Вам удалось разработать довольно оригинальный и привлекательный интерфейс обновлённой страницы выдачи – основная ставка была сделана на персонализацию контента. Что следует предпринять владельцам сайтов, чтобы их ресурсы лучше ранжировались в персонализированной выдаче?

Дуэйн Форрестер: Как и раньше, позиции в выдаче Bing, главным образом, зависят от качества ресурса. Мы хотим показывать такие результаты, которые бы действительно нравились пользователям. Персонализация не меняет этой установки, несмотря на все возможности, которые открывает перед вами активное взаимодействие с пользователями в социальных медиа. Если они делятся информацией о вашем сайте со своими друзьями, то эти друзья также начинают видеть в поисковой выдаче ссылки на соответствующие страницы вашего сайта.

В то же время, использование только одной этой тактики не гарантирует успеха. Хорошие позиции сайта в поисковой выдаче складываются из целой совокупности факторов: качественный контент, юзабилити, продвижение контента в социальных медиа, органический линкбилдинг и качественная внутренняя оптимизация страниц сайта.

SE: Не могли бы вы рассказать подробнее о поиске по сущностям: как алгоритмам удается устанавливать взаимосвязи между ними?

Дуэйн Форрестер: Пока я не могу вдаваться в подробности и детально описывать работу алгоритмов. Если говорить в целом, то наша работа над технологией поиска по сущностям позволяет системе Bing глубже определять людей, места, вещи, окружающие нас и устанавливать взаимосвязи между ними. С момента создания Bing позиционировался не просто как очередной поисковик, страница выдачи которого, содержит 10 синих ссылок, ведущих на сайты. Пользователь по определению был избавлен от необходимости «выуживать» из поиска необходимую ему информацию.

Анонсированная в прошлом году технология Bing позволяет пользователю лучше понимать окружающий мир, мгновенно предоставляя расширенные ответы на основе информации о людях, заведениях и географических объектах, предметах окружающей действительности. Изначально функционал был доступен в расширенной версии сервиса быстрых ответов Snapshot, который мы теперь начали выводить за пределы США. Конечно же, это только начало нашего большого пути по реализации большой инициативы, призванной помочь пользователям получать гораздо больше сведений об окружающем их мире. Мы планируем продолжать внедрять в поисковую систему гораздо больше такой расширенной информации.

SE: Дуэйн, какие рекомендации вы хотели бы дать SEO-специалистам?

Дуэйн Форрестер: Прежде всего, я посоветовал бы наблюдать за всеми трендами, которые меняют поведение пользователя. Учитесь улавливать их. Если вы сумеете заметить и выявить такие тенденции, то поймёте, насколько сильно они влияют на выбор дальнейшей стратегии развития вашего бизнеса. То же самое относится и к работе с поисковыми системами: рост мобильного сегмента – это тренд номер один; появление устройств wearable – второй заметный тренд. Активное развитие информационно-навигационных систем в автомобилях также сильно влияют на поиск пользователями различных данных, меняя его.

Самая главная хитрость для SEO-специалистов в ближайшее время будет заключаться в том, чтобы каким-то образом внедрить информацию о своих продуктах в те новые форматы данных, которые будут показываться пользователям. В принципе, это всегда и было задачей SEO и даже теперь, когда технологии претерпевают изменения, оптимизаторы умеют ловко использовать свой интеллектуальный потенциал для решения возникающих проблем.

Редактор-переводчик портала Searchengines.ru, работает на сайте с 2010 года. Специализируется на западном интернет-маркетинге, новостях социальных сетей и поисковых систем. Постоянно принимает участие в профильных семинарах и конференциях в качестве журналиста-обозревателя. Языки: английский, французский.