Джеффри Айзенберг: «Социальные медиа изменили мир, но как о рекламном инструменте я думаю о них в последнюю очередь»

Братьев Айзенбергов называют пионерами интернет-маркетинга, они — мировые эксперты в области веб-аналитики, в сфере оптимизации конверсии и лидогенерации, разработчики эффективной методики оптимизации конверсии – «persuasion architecture» (архитектура убеждения).

Свой колоссальный семилетний опыт практической работы они обобщили в совместно изданной книге «Добавьте в корзину. Ключевые принципы повышения конверсии веб-сайта». После ее выхода в США в 2006 году New York Times, Amazon, USA Today и Wall Street Journal назвали Брайана и Джефри Айзенбергов самыми продаваемыми авторами.

Брайан Айзенберг (Bryan Eisenberg) входит в топ 10 мировых экспертов user experience (по оценке экспертов eConsultancy) , он один из 25 лучших маркетологов, по версии маркетингового сообщества iMedia, а также носитель звания восходящей звезды Образовательного Фонда Директ Маркетинга (DMEF). А Джеффри Айзенберг (Jeffrey Eisenberg) – признанный эксперт веб-аналитики, первопроходец стратегического интернет-маркетинга, повышения коэффициента конверсии и лидогенерации.

Оба эксперта примут участие в конференции iMetrics, которая будет проходить 8-9 ноября в Москве, выступят с докладами, а также проведут два трехчасовых мастер-класса, посвященных инструментам анализа большого количества данных и эффективной работе с трафиком.

В преддверии этого мероприятия, мы беседуем с Джеффри Айзенбергом, который любезно согласился ответить на вопросы корреспондентов нашего издания.

Джеффри, в 2005 году вы писали, что только 58% владельцев сайта считали коэффициент конверсии показателем эффективности работы сайта, и 19% вообще ничего про него не знали. Изменилась ли ситуация на сегодняшний день? Изменился ли подход большинства владельцев к собственным сайтам?

У меня нет сейчас аналогичного исследования, но похоже на то, что большинство людей считают это хорошей метрикой. Я тоже считаю, что это неплохая метрика, она просто неполная. Поэтому, вас больше должна интересовать эффективность маркетинга, то есть, чистая маржа, увеличение продаж за вычетом скидок и затрат. Сейчас все большее число людей фокусируют свое внимание на коэффициенте конверсии (недавно британцы, Econsultancy, проводили исследование на эту тему), однако их число все так же невелико, и эффективность маркетинга является более важной метрикой.

Как изменился маркетинг в интернете за последние 7 лет?

За эти годы технология была заметно усовершенствована. Одним из важных изменений является общедоступность, интернет-маркетинг практически создан для того, чтобы каждый мог попробовать применить его сам, даже если полученный отклик будет не так существенен, как хотелось бы. Безусловно, сейчас много разговоров вокруг социальных сетей и социальных медиа, люди в это очень вовлечены. Это очень хороший инструмент для удерживания потребителя, и эффективное средство для углубления отношений с ним – ведь, социальные сети позволяют общаться с потребителем напрямую. Вместе с тем, как способ привлечения потребителя – он не очень хорош.

Если напрячься, я бы назвал еще что-то, но эти изменения – первое, что приходит мне на ум.

Актуальны ли положения вашей книги «Добавьте в корзину. Ключевые принципы повышения конверсии веб-сайта» на сегодняшний день?

Да, актуальны. Мы собираемся выпустить новую книгу о конверсии, как только положения этой устареют. Но, что интересно, я постоянно слышу от людей, что они пользуются нашей книгой, хранят ее в списке лучших, что она полна заметок на полях, но все еще актуальна. Мы этому очень рады.

На Nordic eCommerce Summit в мае 2010 года вы поделились 21 секретом повышения конверсии вашего сайта. Прошло 2 года. Меняется интернет, меняются потребители, меняются владельцы сайтов. Что нового вы можете добавить к тому списку?

Если сравнить ту презентацию с аналогичной, но сделанной в этом году, то порядка 15-16 пунктов остались теми же. На самом деле мы выбрали 21 секрет просто потому, что число 21 – хорошее число. А так их могло бы быть 35. В любом случае, этих секретов намного больше, чем 21. Знаете, мы делали версию этой презентации для B2B, делали версию для B2C, недавно, будучи в Буенос-Айресе, я делал ее на испанском… Одним словом, это название не отражает всей ее сути.

Можно ли считать объявления контекстной рекламы одним из элементов архитектуры убеждения?

И да и нет. В терминах архитектуры убеждения, контекстная реклама это хорошая «точка входа». Проблема в том, что понятие «контекстной рекламы» было сильно искажено, и теперь контекстной рекламой называют и рекламу на Facebook, и Google AdWords, хотя по сути это совершенно разные «носители» рекламы. Поэтому я думаю, что контекстная реклама – это отлично, но нужно понимать, что слово «контекстный» может сильно вводить в заблуждение.

Какие виды услуг сейчас наиболее востребованы потребителями на рынке интернет-маркетинга?

Люди больше всего пользуются покупкой кликов, все что нужно, чтобы в этом убедиться – это посмотреть результаты в Google. Это популярнее всего, так как все хотят видеть моментальный результат. Кроме того, это может быть достаточно эффективно, и потому также очень и очень популярно. Большой процент людей, сфокусирован на работе с социальными сетями, на социальной рекламе, однако они не продолжают увеличивать свои бюджеты. В то время как каждый, кто может увеличить свой бюджет на оплату кликов, делает это квартал за кварталом.

Как убедить потенциального клиента, что вы достойны доверия?

Ну, для начала нужно быть достойным доверия. Это может звучать глуповато, но никто не отменяет разницу между людьми, которые достойны доверия, и теми, кто его не достоин, и мы все это понимаем. Но есть еще некоторые моменты. Например, профессиональный дизайн сайта. Это не вопрос эстетики, а вопрос психологии. Нужно понимать, как устроено наше зрение, чтобы понимать, как делать сайты. Для этого нужно иметь официальное образование дизайнера. Хороший дизайн всегда имеет значение.

Еще один важный аспект – это раздел «О нас» на сайте. Расскажите мне о себе, что вы за люди, где находится ваша компания. Если вы просите меня предоставить вам какую-то информацию, скажите мне, что это безопасно, покажите мне ваше положение о конфиденциальности. Дайте мне знать, что вы – нормальная компания. Если вы берете мои деньги – делайте то же самое. Расскажите мне о моих гарантиях. Рассказывайте мне обо всех этих вещах тогда, когда я задумался о них, зайдя на ваш сайт. Ели вы продаете что-то через интернет, скажите, что я могу вернуть продукт в момент, когда я кладу его себе в корзину, — в момент, когда мне нужно это узнать, то есть до того, как я заплатил.

В одной из статей вы пишете, что привлекательное лицо способно повысить эффективность сайта. Какими еще секретами вы можете поделиться с нашими читателями? Какие изображения или элементы стоит добавить на сайт, чтобы расположить к себе потребителей?

Знаете, все человеческие существа, даже младенцев, привлекают лица, поэтому лица всегда интересны, это не должно быть секретом ни для кого. Вообще, если бы вы дали мне пару часов, я бы назвал множество секретов, но я только что вернулся из школы, куда отвел своего сына, и сейчас пью свою первую чашку кофе, и мне ничего не приходит в голову. Если что-то вспомню, я вам скажу.

Расскажите о роли социальных медиа в интернет-маркетинге сегодня.

Социальные медиа, как я уже говорил, это очень важно. Давайте на минутку отделим социальные медиа от интернет маркетинга. Главный компонент социальных медиа – это то, как люди общаются друг с другом. Не то, как они общаются с компаниями, а то, как они общаются друг с другом. Итак, есть некоторая «вирусность», у нас есть возможность говорить друг с другом и рассказывать друг другу какие-то вещи. Я могу тут, в Штатах, посмотреть кино, и написать вам, что оно никуда не годится. Мог ли кто-то сделать это 15 лет назад? Это большая революция, то, как люди сейчас общаются между собой. Это происходит очень быстро.

Вы спрашивали о том, как убедить покупателя в том, что вы достойны доверия. Так вот, если ваша услуга или продукт плохи, если вы плохо обслуживаете, если у вас все плохо, я очень быстро об этом узнаю. Звучит почти как шутка, но это не так. 20 лет назад маркетологи получали деньги за то, чтобы сочинять сказки о компаниях, которые самим компаниям были не нужны. Когда я это говорю, я, конечно, преувеличиваю, но не сильно. Сегодня же работа маркетолога – это найти правду и приукрасить ее. Это две очень разных задачи. Самое основное, что сделали социальные медиа, — это изменение сути работы маркетологов.

Второй момент заключается в том, что социальные медиа создали новые возможности для рекламы. Появилась реклама на Facebook, в Twitter’е. Мы знаем компании, которые достигли больших успехов благодаря этим видам рекламы, и знаем бизнесы, которым такая реклама не подходит. В отличие от Google, который одинаково популярен для всех. Когда я иду в Google, я ищу ответ на мой вопрос, а на Facebook я прихожу пообщаться с друзьями, увидеть, что у них нового. Мне не столь интересна реклама.

Вообще я очень впечатлен тем, как социальные медиа изменили мир, но как об инструменте для рекламы я думаю о них в последнюю очередь.

Зачастую владельцы сайтов заказывают SMM только как дань моде, потому что у всех это есть. Для чего в первую очередь, на ваш взгляд, коммерческие компании могут использовать социальные медиа?

Для меня самая большая трудность – это измерить отдачу от социальных медиа. В бизнесе думают о том, как получить прибыль от своих инвестиций. Они рассчитывают сроки, причем речь идет о днях, неделях, месяцах. Я никогда не слышал, чтобы люди говорили о том, какая отдача будет через год, через 2, 3 года. Ведь мы говорим о построении взаимоотношений. Какая цена того, что я улыбаюсь своей жене? Если я хорошо к ней отношусь, что я получу взамен? Может мне измерить ROI?

С клиентами то же самое. Если вы говорите клиенту «Доброе утро!», вы ожидаете, что он даст вам денег, или это просто вежливость? Социальные медиа – они должны быть для того, чтобы вы могли пожелать клиенту доброго утра, чтобы вы могли поддерживать с ним отношения. А природа отношений такова, что их не то чтобы совсем нельзя было измерить, — можно, но только на более длительной дистанции. Поэтому отдачи от присутствия в социальных сетях нужно ожидать не через месяцы, а только через годы.

SMM — подходящий способ продвижения для любого бизнеса? Для каких отраслей SMM просто неприменимо?

Повторюсь, социальные сети стали очень значимыми. Я вижу множество крупных, серьезных компаний в профессиональной сети LinkedIn. Я думаю, что у большинства компаний должно быть намерение общаться не только с существующими клиентами, но и с теми людьми, которые клиентами компании пока не являются. Я не могу себе представить компанию, которая не заинтересована в том, чтобы общаться с людьми.

В одной из ваших статей, написанных еще в 2007 году, вы определили «Три главных проблемы социальных медиа». Изменилась ли ситуация за последние 5 лет, какие еще проблемы появились в этой области?

По правде сказать, я не помню, о чем я там писал. Вообще думаю, что ситуация сильно изменилась с 2007 года. Если говорить о проблемах, то самая серьезная, на мой взгляд, это проблема измерения эффективности.

Какие основные ошибки допускают на сегодняшний день специалисты по продвижению в социальных сетях? На что, в первую очередь, стоит обратить внимание, разрабатывая стратегию SMM?

Самая распространенная ошибка smm-щиков — это то, что они считают себя супер-профессионалами. С одной стороны, это может бать так, ведь они получают деньги за проделанную работу, а с другой…

Знаете, я 15 лет занимаюсь проблемами конверсии, и все еще достаточно скромен, чтобы говорить о том, что чувствую себя неловко с людьми, называющими меня экспертом. Я знаю людей в других отраслях, которые знают намного больше того, что знаю я в своей сфере. У меня нет чувства, что я все знаю. С другой стороны, я вижу огромное количество людей, утверждающих, что они эксперты в социальных медиа. Я должен сказать, что они себя обманывают. Если человек после 3, 4, 5 лет работы в какой-то отрасли называет себя экспертом – это проблема. Да, я знаю людей, которых можно назвать профессионалами, которые много времени посвящают работе, но они достаточно скромны, чтобы называть себя экспертами. Это очень важная тема. Знаете, в стране слепых король – с одним глазом. Так вот, мне кажется, у нас очень много одноглазых.

Спасибо, Джеффри. И последний вопрос — можно ли применить «архитектуру убеждения» к SMM? Есть ли различия, на ваш взгляд, в построении архитектуры убеждения для сайта компании (для интернет-магазина) или для групп в социальных сетях?

Это большой вопрос. Мой ответ – да. Но это непросто. Давайте подумаем. Например, если я продаю бумагу, в социальных медиа я вряд ли смогу превратить вас в своего покупателя. Но я могу приятно пообщаться с вами, заинтересовать вас каким-нибудь интересным видео, — это такое микро общение. Я не получаю за это деньги, но я на пути к конверсии. Так что, по сути, все сделать возможно, просто нужно уделять должное внимание промежуточным шагам.

Интервью подготовили: Екатерина Лосевская и Ольга Сушко

Журналист, новостной редактор, работает на сайте с 2009 года. Специализация: интернет-маркетинг, SEO, поисковые системы, обзоры профильных мероприятий, отраслевые новости рунета. Языки: румынский, испанский. Кредо: Арфы нет, возьмите бубен.