E-mail маркетинг и SMM: объединение целевой аудитории

Автор: Татьяна Гаврилина, специалист по email-маркетингу компании Promodo. В прошлом – копирайтер и блогер компании Turboseo. Автор ряда публикаций на тему интернет-маркетинга, в частности – SEO-копирайтинга, продвижения в социальных медиа и др.

Между email- и social media-маркетингом отчетливо прослеживается связь: подписчиков email-рассылки можно вовлекать в социальные сети и наоборот. Речь идет о многоканальном маркетинге: сразу несколько каналов способствуют конвертации пользователя в клиента. Задача маркетолога – определить, какой из задействованных каналов/инструментов сработал лучше, какая цепочка действий и событий привела к покупке.

Прежде чем приступить к объединению SMM с email-маркетингом, необходимо определиться, работа с какими социальными сетями планируется.

Как правило, сегодня это – Facebook и ВКонтакте, реже – Twitter, другие соцсети (Pinterest, Instagram, Одноклассники, LinkedIn) задействуются еще реже. Почему? Из-за уровня их востребованности в рунете.

Стратегия по интеграции SMM c еmail-маркетингом обязательно должна учитывать разницу между целевой аудиторией социальных сетей и email-рассылки. В чем именно заключается эта разница?

Участники сообществ в социальных сетях:

  • Интересуются новинками
  • Готовы к экспериментам
  • Открыты к обсуждениям
  • Прислушиваются к авторитетным мнениям
  • Привыкли сравнивать, анализировать
  • Любят вовлекающий контент (видеореклама, социальные проекты, необычные ситуации, интересные люди).

Постоянные посетители страничек компании в соцсетях находятся в поиске новинок, они ждут необычных предложений, презентации новых продуктов, услуг. Социальные сети – это как семинар, выставка, конференция, то есть тематическое собрание, на котором делятся своими мыслями сразу все его участники. Здесь вряд ли можно поговорить по душам, затронуть тему личных покупок. Скорее, наоборот: можно быть причастным к общему разговору на актуальные темы, послушать других и высказаться самому. А можно и отмолчаться. Просто присутствовать, но не действовать.

Подписчики email-рассылки:

  • Лояльные
  • Положительно настроены к рекомендациям и идеям по использованию приобретенного товара
  • Ближе к покупкам, чем участники сообществ в социальных сетях
  • Склонны оставлять положительные отзывы о работе компании/продукции
  • Нацелены на создание доверительных отношений
  • Готовы говорить о личном, получать персональные предложения

Общение при email-переписке получает личностную окраску. Оба участника готовы к конструктивному диалогу, в ходе которого, грубо говоря, один получает возможность продать, другой – найти решение своей задачи. В переписке нет лишних. Обращаются лично к получателю письма, обсуждают его выбор, в центре внимания именно он.

Интеграция социальных сетей с email-рассылкой позволит:

  • Объединить коммуникационные площадки;
  • Лучше понимать интересы и предпочтения своих клиентов/подписчиков и в будущем делать им релевантные предложения;
  • Увеличить количество подписчиков в базе контактов, а значит – потенциальных клиентов.

Социальные сети –> email

Чтобы конвертировать подписчиков из социальных сетей в читателей e-mail рассылки, можно использовать:

— Призыв подписаться на регулярную тематическую рассылку от компании-бренда (ссылка ведет на посадочную страницу с формой подписки).

— Отзывы действующих клиентов компании о приобретенном товаре/заказанной услуге и призыв получать больше подобной информации в email-рассылке.

— Призыв принять участие в акции, конкурсе (придумать слоган для нового направления деятельности, название новой линии продукции); выбрать правильный вариант ответа из предложенных и отправить свое письмо с ответом на электронную почту.

— Предложение принять участие в социальной активности, например – придумать девиз дня и разместить его в своем аккаунте с главным хештегом компании.

— Предложение заполнить анкету, которая бы более близко познакомила потенциального клиента с компанией (поля для заполнения: email, имя, город, интересы и т.д.).

Email –> социальные сети

Чтобы конвертировать читателей email-рассылки в подписчики из социальных сетей, можно использовать:

— Предложение стать подписчиком бренд-страницы в социальных сетях.

— Предложение ознакомиться с отзывами о компании на странице бренда в социальных сетях.

— Предложение поделиться письмом в личном аккаунте подписчика.

— Предложение поучаствовать в тематической рубрике. Например, рубрика «Один день моей жизни». Условия: по ссылке в письме перейти на страницу компании в соцсетях, оставить краткое описание (ограничение – до 200 символов) одного обычного/необычного дня из своей жизни, добавить к посту фотографию.

— Предложение поучаствовать в конкурсе на самую популярную фотографию (+ хэштег) с приобретенной продукцией компании (одежда, техника).

— Размещение в письме не одной, а нескольких кнопок социальных сетей, чтобы у подписчиков было несколько шансов поделиться полезным контентом в своих аккаунтах.

— Анонсирование полезных публикаций в сообществах компании. Например: «Подробные советы по уходу за шелком (инструкция по ремонту кофеварки, видеоуроки по накачиванию пресса, забиванию гвоздей и мн. др.) читайте каждую среду в нашей группе на Facebook».

— Анонсирование акции, подробности которой – на странице компании в соц. сетях.

— Приглашение к опросу в социальных сетях.

Нельзя

  1. Собирать email-адреса незаконным способом (когда подписчик не дает прямого согласия на рассылку). Часто при регистрации на сайте пользователям предлагают войти в систему через их аккаунты в социальных сетях. При этом система оповещает о том, какая именно личная информация пользователя будет ей доступна: обновление статуса, список аудио- и видеозаписей, список друзей, электронная почта, дата рождения и мн. др. Такой подход к формированию базы данных не совсем корректен по отношению к пользователям.
  2. Экспортировать email-адреса из социальных сетей. Авторизация пользователей Facebook и ВКонтакте осуществляется через телефон или электронную почту. Таким образом теоретически email-адреса подписчиков собрать можно. Однако ни Facebook, ни ВКонтакте не предоставляют такой возможности. Такой возможности нет и в почтовых клиентах. Импортировать контакты из Facebook можно было только на Yahoo, но и здесь на данный момент импорт невозможен. А значит, формирование базы подписчиков путем импорта email-адресов из социальных сетей – противозаконно.

Можно

Загрузить в Facebook CSV-файл с базой контактов, по которым можно делать рассылку с приглашением присоединиться к Facebook. Подобный прием чем-то похож на полноценную рассылку. Но, если есть возможность воспользоваться почтовыми сервисами, лучше делать рассылку именно с их помощью.

От теории к практике

Sugarhigh

В своей рассылке авторы оставляют интригу – Facebook event. При переходе по ссылке появляется страница в Facebook с подробной информацией о событии:

Cooking.com

После знакомства с рецептом есть возможность поделиться им с другом. Таким образом, один читатель может пополнить базу сразу двумя электронными адресами:

Neve/hawk

Помимо онлайн-магазина, внимание покупателей обращается также на возможность сделать приобретения и через социальные сети. Теоретически объединение коммуникационных площадок – само собой разумеющееся явление. Однако, несмотря на всю очевидность данной интеграции, в большинстве случаев она ограничивается только размещением кнопок социальных сетей в письмах. В данном случае копнули глубже:

Hoff

Гипермаркет мебели и товаров для дома информирует свою ЦА о новых поступлениях, акциях, скидках и других новостях компании как с помощью писем, так и в социальных сетях. В частности, постоянным в письме является блок с кнопками ВКонтакте и Facebook:

Проект «Платформа» распространяет свои образовательные, культурные, бизнес- и другие идеи в письмах, а также призывает своих участников делиться ими. Например, в социальных сетях:

UrbanDaddy

Призыв компании заглянуть на ее Facebook-страницу выполнен в том же стиле, что и весь сайт. А это позволяет социальному сигналу гармонично влиться в общее дизайнерское решение страницы:

Социальные сигналы будут тем действеннее, чем заметнее они будут в письме. Желательно, чтобы кнопки сочетались с цветовым решением всего письма, не выглядели вызывающе или грубо. Сегодня стандартным оформлением социальных кнопок уже никого не удивишь. Грамотное их вплетение в контентную канву письма свидетельствует о гармоничном развитии бренда – в контексте как SMM, так и email-маркетинга.

Ожидаемый эффект

Отслеживать эффект от объединения email и SMM-приемов позволят статистические данные. С их помощью удастся отслеживать переходы на сайт из социальных сетей и писем, а значит, понимать, насколько полезным оказался данный эксперимент.

Выводы:

Email-маркетинг обеспечивает персонализацию общения с целевой аудиторией, повышает лояльность подписчиков и стимулирует их конвертацию в клиентов. SMM-маркетинг создает ощущение праздника вокруг бренда, за счет чего постоянно подогревает интерес к нему со стороны пользователей.

Принимая во внимание эти факторы, можно объединить потенциал каждого рекламного канала в общую стратегию по увеличению клиентской базы, повышению продаж и улучшению имиджа компании, в конце концов.

Татьяна Гаврилина, специально для Searchengines.ru

Журналист, новостной редактор, работает на сайте с 2009 года. Специализация: интернет-маркетинг, SEO, поисковые системы, обзоры профильных мероприятий, отраслевые новости рунета. Языки: румынский, испанский. Кредо: Арфы нет, возьмите бубен.