Как бы мне хотелось, чтоб эту книгу прочли, а главное – последовали рекомендациям ее автора сотни идиотов, заваливающих мою почту безумными предложениями, на которые я никогда не отзываюсь! Чтобы ее прочли владельцы предприятий, - может, авторитет Дмитрия Кота убедит их в том, что «новости компании» - это совсем не то, что жаждет узнать нормальный человек (если он, конечно, не журналист и не сотрудник налоговой). Что двадцать рекламных писем подряд с текстами всех цветов радуги и заголовками 20 кеглем вызовут стойкую ненависть к рекламодателю, а не готовность что-то купить…
Эта книга – советы настоящего практика. Дополнительный плюс – практика, работающего на постсоветском пространстве: его рекомендации не нуждаются в адаптации.
Дмитрий Кот – действующий копирайтер, директор Агентства продающих текстов, ведущий авторских семинаров для копирайтеров. Своим личным рекордом он называет текст всего в тысячу знаков с конверсией почти 21%: каждый пятый читатель становился покупателем. Предыдущая его книга «Копирайтинг: как не съесть собаку. Создаем тексты, которые продают» была признана лучшей книгой по маркетингу 2011 года по версии Гильдии маркетологов (Москва), а в январе 2012 года она стала бестселлером в интернет-магазине OZON. Что-то мне подсказывает, что новую книгу Кота ждут не меньшие лавры.
Ниша, в которой работает Дмитрий Кот, на мой взгляд, одна из сложнейших в сегодняшнем интернет-маркетинге. Мало какой способ привлечения клиентов был настолько скомпрометирован, как электронные почтовые рассылки, – скажем «спасибо» спамерам. Их стараниями люди отправляют в спам даже те рассылки, на которые сами в свое время подписались. Тем не менее, как утверждает автор, если e-mail маркетинг ведется правильно, уже через несколько месяцев видны результаты: рост посещаемости сайта, повышение продаж и уровня лояльности к бренду, сокращение бюджета на раскрутку событий, проводимых компанией.
О том, что такое «правильно», что такое «добро» и «зло» Дмитрий Кот говорит сразу – во введении.
«Не стоит покупать или красть адреса электронной почты потенциальных клиентов. Это слова не прокурора, но маркетолога, - пишет автор и предлагает пользоваться только «белыми» базами. - Чем e-mail маркетинг отличается от рассылки по базе легально собранных адресов? Рассылка - всего лишь факт того, что вы отправляете письмо сотням и тысячам получателей. А е-mail маркетинг - регулярный процесс формирования отношений с помощью электронной почты. В определении два ключевых момента: регулярность процесса и отношения».
В топ ошибок e-mail маркетинга автор выносит незнание типов писем, рассылку новостей компании, работу без тестирования и анализа статистики, ручное управление, нерегулярность рассылки и попытки продажи без «знакомства». Он подробно останавливается на каждой из них и дает рекомендации, как их избежать. Все главы книги заканчиваются «домашним заданием»; читатель, выполнивший их полностью, в идеале должен получить готовую к запуску кампанию.
Где взять базу адресов, если на предприятии она не велась? Как ее сегментировать? Что нужно знать о клиентах, и как это узнать? В какие дни и часы имеет смысл делать рассылку? Сколько должно быть писем в серии и как их выстраивать? Каков оптимальный объем текста? На эти и множество других предельно конкретных вопросов Дмитрий Кот отвечает, используя собственный опыт.
Он делится своими критериями оценки качества баз рассылок при аутсорсинге и методам ведения переговоров, если нужно разместить рекламу своей рассылки – в чужой. Он приводит варианты дополнительной монетизации собственной базы.
Темам «как избежать папки «спам» и «работа со «спящими» подписчиками» Кот посвящает специальные разделы. В приложении автор дает чек-лист для проверки письма на наличие «детских» ошибок в рассылках.
«E-mail маркетинг помогает заработать больше, но только в том случае, если вы помните о ключевом принципе этого метода. Речь идет о доверии. Важно, чтобы подписчики вам верили и доверяли, - подчеркивает Дмитрий Кот. - Обилие рекламы вызывает отторжение, навязчивость - отталкивает. Старайтесь принести пользу подписчику, и он отплатит той же монетой».
По мнению автора, серия из десяти рекламных писем способна «выжечь» базу. Письмо регулярной информационной (контентной) рассылки должно быть полезно читателю – развлекать или информировать.
Приносите пользу! Похоже, сегодня это главный совет для всех, кто продвигает свои продукты в Сети, выходя на прямой контакт с потенциальными клиентами, будь то блоги, соцсети или почтовые рассылки. В своей книге Дмитрий Кот показывает, как извлечь из этой пользы конкретную прибыль.