eTarget 2016: новинки и тренды контекстной рекламы в Яндекс и Google

627

30-31 марта в Москве проходила конференция eTarget 2016 – первое в году профильное мероприятие, на котором представляют новые инструменты и сервисы, а также отмечают главные тренды.

Работу секции «Рынок и технологии: новинки и тренды контекстной рекламы» открыл доклад Александра Немировского (Яндекс) на тему: «Яндекс.Директ. Больше форматов и инструментов».


Во время своего выступления спикер рассказал о последних изменениях в сервисе и предстоящих нововведениях.

Уточнения

В конце марта Яндекс.Директ представил новое дополнение для объявлений на поиске – уточнения. Это короткие тексты, где рекламодатель может прописать свои конкурентные преимущества или особенности работы. Уточнения отображаются под контактными данными, если объявление попало на первое место спецразмещения (только на десктопах).

Максимальная длина уточнения – до 25 символов. В каждом объявлении показывается от 4 до 6 уточнений в зависимости от их длины.

В будущем в Яндексе планируют сделать уточнения более динамическими. Поэтому докладчик порекомендовал добавлять к объявлениям больше релевантных уточнений, чтобы система могла выбрать из них наиболее подходящие для показа. При этом он подчеркнул, что добавление уточнений увеличивает CTR и не влияет на стоимость клика.

Расширенный геотаргетинг

18 марта 2016 года в Яндекс.Директе заработала опция расширенного геотаргетинга.

Как отметил докладчик, рекламодатели зачастую подходят к своим кампаниям консервативно и ограничивают регион показа своих объявлений. Однако их реклама может быть интересна и пользователям из других регионов.

Благодаря новой настройке, объявления могут показываться не только пользователям из выбранного региона, но и тем, кто использует название региона в своём запросе, но при этом находится в любой другой точке мира. Таким образом, большинству рекламодателей данная опция позволяет расширить охват и улучшить коммуникацию с целевой аудиторией. 

Плюсы использования:

  • +3% к CTR по геозапросам;
  • Бытовые услуги, кафе/рестораны +26,2% к CTR;
  • Авто +14,5% к CTR – и всё это без потери качества трафика.

Если увеличение охвата компании не нужно, расширенный геотаргетинг можно отключить в настройках.

Работа с мобильным трафиком

Статистика использования мобильного интернета

По данным TNS, доля пользователей мобильного интернета во всех регионах России превысила 50% от общей онлайн-аудитории и продолжает расти.

В плане потребления трафика на смартфонах женщины немного опережают мужчин: 53,8% против 43,2%. То есть сегодня более активна именно женская мобильная аудитория.


Кроме того, покупательская способность женщин с мобильных устройств намного выше, чем у представителей противоположного пола.

Чем крупнее экран, тем больше времени проводит пользователь с устройством и чаще совершает покупки.

На устройствах диаметром 3-4 дюйма приходится довольно большой поток запросов, связанных с учёбой.

Десктопы остаются актуальным инструментом для работы, однако мобильные устройства уверенно занимают свою нишу и перетягивают на себя внимание пользователей.

Инструменты и решения для работы с мобильным трафиком

Для работы с мобильным трафиком Яндекс предлагает 2 типа инструментов:

1. Объявления на мобильных устройствах (показываются при переходе пользователя с мобильного устройства на любую версию поиска).

Характеристики:

  • Отдельные тексты;
  • Отдельные целевые страницы;
  • Корректировка ставок на мобильные устройства;
  • Специальные срезы в мастере отчётов.

2. Реклама мобильных приложений (РМП)

Характеристики:

  • Отдельный тип кампаний;
  • Ссылка ведёт на страницу магазина в App Store/ Google Play;
  • Иконка, рейтинг, количество оценок, цена – автоматически подгружаются из магазина приложений. Если рейтинги приложения в магазине не очень высокие, в настройках Директа можно отказаться от их показа в объявлении.
  • Таргетирование по типу устройства и каналу связи;
  • Корректировки ставок по соцдему;
  • Оптимизация по CPI.

Сегментация аудитории

С помощью Яндекс.Метрики можно по-разному сегментировать аудиторию, то есть выделять те группы пользователей, с которыми компания хочет прицельно работать.

В прошлом году в Директе появилась возможность проводить ретаргетинг не только по целям в Метрике, но и по сегментам. С помощью цели сделать нужную нарезку аудитории проблематично. Проще построить сегмент и дать по нему ретаргетинг.

Теперь этот процесс сделали более удобным. В середине марта в Метрике запустили новый раздел «Сегменты», в котором собраны все сохранённые сегменты для заданного счетчика. Здесь же можно посмотреть, используются ли эти сегменты для ретаргетинга в Директе.


Смарт-баннеры

Тестирование этого формата объявлений было запущено в январе.

Смарт-баннеры позволяют решить частую задачу, с которой сталкиваются, в основном, e-commerce компании – реклама большого количества разных товаров. Это динамические товарные объявления, которые создаются из фида. Они представляют собой текстово-графические баннеры, которые оплачиваются по клику и показываются в РСЯ.

Как работает этот формат: рекламодатель предоставляет сервису фид. Он загружается в систему, парсится, раскладывается на категории и товары. Затем настраиваются различные категории, по которым будут проводиться кампании – у разных товаров разная маржинальность, соответственно, ставками по ним нужно управлять по-разному. Далее выбирается аудитория, для которой будут показываться эти объявления и настраивается их дизайн.

Некоторые части баннера являются обязательными (информация о продавце), остальное можно настраивать. Сегодня Яндекс позволяет создавать не менее 17 вариантов дизайна данных баннеров. Разные форматы призваны обеспечить корректное отображение объявления на разных сайтах РСЯ и обеспечить максимальный охват аудитории.

На стартовом этапе рекомендуется создавать баннеры всех форматов, чтобы система могла выбрать для показа тот шаблон, который демонстрирует наибольшую эффективность.

В будущем в Яндексе планируют сделать отдельные шаблоны для разных тематик:


Докладчик отметил, что в некоторых тематиках, таких как fashion, визуальная составляющая очень важна. Поэтому в Яндексе хотят дать возможность показать картинку в увеличенном размере.

У баннера есть два вида таргетирования:

  • Охват целевой аудитории;
  • Офферный ретаргетинг – этот инструмент обеспечивает более точечный показ рекламы. Для его работы нужно настроить отчёт E-Commerce в Яндекс.Метрике.


Механика показа здесь такая: система знает про интересы пользователя и те товары, которые он просматривал, анализирует его запросы и, если видит совпадение, подбирает из фида рекламодателя наиболее релевантный товар. Далее с помощью алгоритма машинного обучения Матрикснет подбирается подходящий формат баннера и производится его показ этому пользователю на сайте РСЯ.


Этот процесс полностью автоматизирован. Ручное управление ставками здесь не предусмотрено. Вместо этого действует несколько автоматических стратегий:

  • Оптимизация количества кликов – максимум кликов в неделю по заданной средней цене;
  • Оптимизация количества конверсий – максимум целевых визитов в неделю по заданной средней цене;
  • Средняя рентабельность инвестиций – максимум конверсий с рентабельностью, приближенной к заданному значению.

Последняя стратегия наиболее эффективна для продающих магазинов, однако она требует настройки специальных отчётов в Метрике.

Одним из первых бета-тестеров смарт-баннеров выступила компания М.Видео. Тест длился в течение двух недель. Фид был неполным и включал меньше тысячи товарных приложений. В итоге его проведения компания получила 22 конверсии и доход свыше 375 тыс. рублей. Для них это хороший показатель.


Другие рекламодатели также положительно отзываются об этом формате. Показатели смарт-баннеров по CPC и CPA выше, чем в РСЯ и Директе.


Базовый рекламный бюджет для использования этого формата – 21 тыс. рублей. В ближайшие две-три недели появится интерфейс для клиентов, и использовать смарт-баннеры станет ещё проще.

Работу секции продолжил доклад Ильи Сидорова (Google) на тему: «2016: тренды и новинки».


Своё выступление докладчик начал с разговора об актуальных трендах.

Смартфоны победили – мобильные сайты важны как никогда

На слайде ниже показаны страны (ключевые рынки), в которых в 2015 году поисковый трафик Google со смартфонов превысил десктопный. В декабре к их числу присоединилась Россия:


Как отметил спикер, с января 2014 года трафик с десктопов и планшетов растёт слабо. По большей части, весь рост поискового трафика Google приходится на смартфоны:


В связи этой тенденцией, в последние полгода-год основное внимание при запуске нового функционала уделялось мобильным. При этом докладчик подчеркнул, что все изменения на поиске тщательно тестируются и запускаются только те из них, которые дают значительный прирост показателей кликабельности и конверсии.

Изменение внешнего вида поисковой выдачи на смартфонах


Во-первых, в поисковой выдаче стали появляться мобильные приложения: как в виде рекламных объявлений, так и обычных результатов, если они релевантны запросу пользователя. В апреле 2015 года Google начал выше ранжировать приложения, использующие функционал App Indexing.

Во-вторых, стали заметнее логотип Google и товарные объявления. Все результаты поиска теперь представлены в виде карточек.

Значимым изменением является и то, что над органическими результатами поиска на смартфонах стало отображаться до трёх объявлений AdWords вместо двух.

Кроме того, в апреле прошлого года при ранжировании сайтов Google начал учитывать такой сигнал, как удобство просмотра на мобильных устройствах. Оценить с этой точки зрения конкретный сайт можно с помощью двух инструментов: Mobile-Friendly Test и PageSpeed Insights. Недавние исследования компании показали, что скорость загрузки страницы влияет на конверсию даже сильнее, чем удобство использования.

Поскольку большинство запросов приходит с мобильных устройств, удобство мобильных пользователей сейчас выходит на первое место. Причём это важно не только для ранжирования, но и для реализации более масштабных стратегий маркетинга бренда.

В качестве примера докладчик привёл компанию Эльдорадо. После запуска мобильной версии сайта объём продаж, совершённых с мобильных устройств, вырос на 53%:


Новые форматы рекламы в КМС

В числе последних нововведений также значатся новые форматы для текстовых объявлений в КМС. От рекламодателя требуется только загрузить текстовые версии объявления и запустить рекламу в этой сети. В зависимости от настроек конкретной площадки они будут отображаться как нативные или графические.


Изменения в поисковой выдаче на десктопах

Самым значимым изменением на десктопах стало прекращение показа рекламы справа от результатов выдачи. При этом над результатами поиска по самым выраженным e-commerce запросам может отображаться до четырёх объявлений. По словам Ильи Сидорова, таким образом поисковая выдача была полностью адаптирована под поведение пользователя. Обычно, люди просматривают результаты поиска сверху вниз.

За счёт прекращения показа правосторонних объявлений вероятность перехода по рекламным ссылкам повысилась. Данные объявления получали много показов, но мало кликов. Теперь показов будет меньше, а кликов больше. Общее количество рекламных позиций сократилось максимум до 7.

Кроме того, в результате этого изменения объявления над и под результатами поиска будут чаще включать в себя расширения – уточнения, дополнительные ссылки, номера телефонов или адрес.Теперь они будут показываться практически всегда, поэтому возросла важность их добавления. Чем больше расширений, тем выше вероятность конверсии и, соответственно, получения дохода.

В то же время товарные объявления (PLA) могут по-прежнему показываться как над результатами поиска, так и справа от них.


Ремаркетинг для товарных объявлений

Ранее ремаркетинг был доступен только для текстовых объявлений на поиске. В октябре 2015 года он был запущен и для товарных объявлений.

В тестировании этого функционала принимала участие компания Ulmart. Были получены хорошие результаты. 


Стратегия компании заключалась в детальном сегментировании аудитории и разном подходе к оптимизации ставок по этим сегментам:

  • На тех пользователей, которые ничего не смотрели и не купили, ставки снизили на 50%;
  • На тех, кто добавил товар в корзину, – повысили на 150%;
  • На тех, кто совершил покупку, – повысили на 300%.

Как показывает опыт крупных e-commerce игроков, максимальные показатели конверсии наблюдаются по тем пользователям, которые уже совершили покупку. Кроме того, на повторные покупки также приходится самый высокий средний чек.

В результате уровень конверсии по этим кампаниям был в 2,5 раза выше, чем по обычным торговым. При этом на аудитории ремаркетинга приходилось 26% от всех показов PLA. В итоге, при той же стоимости заказа объём покупок вырос на 13%.

Таким образом, ремаркетинг на поиске – это продукт, который приводит к увеличению продаж. Использовать его можно двумя способами:

  • обычные кампании для управления ставками – в существующие кампании добавить аудитории ремаркетинга, выбрать настройку «Только назначение ставок» и дальше задать коэффициенты. В этом случае реклама будет показываться как пользователям, которые уже побывали на сайте, так и новым.
  • кампании с использованием таргетинга и назначения ставок – позволяют управлять отдельным бюджетом и ставками.

Таргетинг на списки электронных адресов

В сентябре 2015 года в AdWords появился революционный вид таргетинга – возможность показывать рекламу по спискам электронных адресов. Теперь можно делать выгрузки из CRM-системы и таргетировать этих пользователей для ремаркетинга на поиске Google, в Gmail и на Youtube.


Как работает таргетинг на списки электронных адресов:

  • Рекламодатель загружает списки email-адресов своих клиентов или подписчиков;
  • AdWords соотносит эти списки с существующими учётными записями Google и создаёт список ремаркетинга. В каждом сегменте должно быть не менее 1000 совпавших email-адресов.
  • Создаётся анонимизированная аудитория. 
  • После того как аудитории сгенерированы, AdWords создаёт похожие аудитории.

При этом CSV-файл через короткий промежуток времени удаляется и никак не используется, кроме как для создания аудитории ремаркетинга.

Ещё одно преимущество Customer Match – пользователю можно показывать рекламу на всех устройствах.

Кросс-девайс отчёты в AdWords

В последние месяцы в AdWords также появились кросс-девайс отчёты. Они позволяют видеть то, как пользователи приходят к конверсии. Кроме того, эти данные можно использовать в Оптимизаторе конверсий. Для этого достаточно поставить соответствующую галочку в настройках конверсии. За счёт использования кросс-девайс биддинга будет расти общий объём конверсий.

Data-driven атрибуция в AdWords

В скором времени в Google AdWords появится data-driven атрибуция (атрибуция на основе данных или алгоритмическая атрибуция) – возможность определять вес каждого канала на пути к конверсии.


При выборе модели атрибуции на основе данных внутренний алгоритм системы анализирует все цепочки конверсий и решает, какой вес присваивать каждому из элементов конверсии.

Помимо отчётов, можно будет запускать биддинг с учётом атрибуционных сигналов. Это позволит системе самой присваивать им вес и оптимизировать ставки. В результате можно получить увеличение числа заказов при лучшем CPO.


К лету этот функционал будет доступен для всех.

Редактор-переводчик. Специализируется на западном интернет-маркетинге и SEO. Освещает события в этой области с 2014 года.