Компания Promodo провела исследование рынка электронной коммерции Центральной и Восточной Европы за 2019 год.
Рынок eCommerce в 2019 году вырос на четверть в доходе и сеансах. Скорость роста среднего чека онлайн-ритейлеров превысила уровень инфляции. Однако, количество транзакций увеличилось незначительно.
Показатели поведения пользователей на сайте за 2019 год существенно не изменились. Незначительно увеличилась скорость загрузки страниц (6,2 сек.), но упала глубина просмотра (3,6 страниц за сеанс). Это может быть связано с увеличением количества релевантных посадочных страниц, которые помогают пользователям быстрее находить нужную информацию.
Средний показатель отказов - 45,8%, средняя продолжительность поиска по сайту - 246 сек.
Наивысший коэффициент конверсии – на сайтах со скоростью загрузки 4-5 сек. Как видно, увеличение скорости загрузки сайта – работающий способ улучшить пользовательский опыт и поднять доход интернет-магазина.
Работать над увеличением скорости сайта особенно важно для мобильной версии. По количеству сеансов десктоп проигрывает мобильным устройствам больше чем в 2 раза. Исследователи полагают, что в 2020 году произойдет переломный момент – впервые количество транзакций и дохода с мобильных устройств превысит показатели десктопа.
Вернувшиеся пользователи совершают 83% от общего количества транзакций, принося в 3 раза больше дохода. При этом показатель конверсии среди вернувшихся пользователей в 2 раза выше, чем средний по сайту. Таким образом, работа с постоянными клиентами становится трендом 2020 года. В этом вопросе помогут инструменты email-маркетинга, программы лояльности и грамотная настройка ремаркетинга.
Эффективность digital-каналов
В 2019 году самым значимым каналом по привлечению трафика стал органический поиск, обогнав платный на 10%. Заметно выросла доля органического поиска и в сравнении с 2018 годом.
Привлекать больше трафика из «условно бесплатной» органической выдачи помогает качественный контент. Речь идет не только о тематических статьях, но и о видео, полезных публикациях в социальных сетях, интерактивных гостевых материалах.
Не менее важна и эффективная дистрибуция контента.
Чтобы зацепить и удержать внимание пользователя – важно изучать его потребности и адаптировать материалы под каждый из каналов.
Что же касается доходности, то больше всего дохода в 2019 году принесла контекстная реклама.
А самым эффективным каналом в разрезе трафик/деньги стал реферальный (размещение на сайтах-рейтингах, отзовиках, прайс-агрегаторах, кэшбек-сервисах и в CPA-сетях).
Самым конверсионным каналом остается email, хотя средний чек у него самый низкий. А самый высокий средний чек у канала direct (пользователи, которые заходят на сайт минуя поиск и магазины конкурентов).
Краткий анализ основных показателей по нишам
Электроника
Средний чек - $231, среднее время загрузки страницы - 6,7 сек, конверсия - 0,5%
Ниша электроники характеризуется самым высоким уровнем проникновения в eCommerce. В сравнении с прошлым годом средний чек в категории вырос на $52 – потребители стали покупать более дорогую электронику онлайн.
72% дохода дают контекстная реклама и органический поиск.
Конкуренция за внимание пользователя растет, что, в свою очередь, приводит к увеличению стоимости привлечения новых клиентов в этой категории.
Мода и стиль
Средний чек - $74,6, среднее время загрузки страницы - 5,7 сек, конверсия - 1,3%
Самую высокую доходность в нише fashion показывают каналы referral и email, но локомотивы продаж – это контекстная реклама и поисковый трафик. А медийная реклама имеет наибольший удельный вес в трафике и доходе среди всех ниш.
Особую роль в этой нише играют сегментирование и персонализация рекламных кампаний. Пожалуй, ни для какой другой ниши доскональное знание клиента не имеет такого решающего значения.
Путешествия
Средний чек - $163,2, среднее время загрузки страницы - 5,7 сек, конверсия - 0,5%
Органический поиск – главный источник трафика и продаж
для travel-площадок. В разрезе дохода – самый высокий потенциал показывают реферальный и email-каналы.
Для этой ниши ключевым является полезный контент (практичные и прикладные материалы). Велика также роль видеоконтента и демонстрация клиентского опыта: живые снимки и реальные истории вызывают больший эмоциональный отклик у аудитории. А эмоции – это основной стимул «спонтанных» покупок.
Автотовары
Средний чек - $235,4, среднее время загрузки страницы - 6,9 сек, конверсия - 0,6%
Больше всего трафика и дохода в этой нише продолжает приносить контекстная реклама. В разрезе доходности – самый высокий потенциал у каналов direct и email.
Для генерации большего дохода и получения максимума релевантного трафика с помощью канала PPC – важно автоматизировать показ объявлений.
Важно заранее готовиться к сезону и отслеживать инфоповоды. Выгодные спецпредложения, к примеру, для подготовки к зимнему сезону или прохождению планового ТО, помогут повысить лояльность и продажи.
Книги
Средний чек - $17, среднее время загрузки страницы - 5,9 сек, конверсия - 1,3%
Книги – своеобразная ниша, которая больше других сфокусирована на лидогенерации. Пользователь, который оставил свои контакты, может превратиться в клиента на всю жизнь.
Большую часть трафика и дохода в этой категории приносит связка SEO- и PPC-продвижения. А канал email значительно превышает среднерыночные показатели по доходу.
Детские товары
Средний чек - $33, среднее время загрузки страницы - 6,9 сек, конверсия - 0,6%
70% трафика и дохода в этом сегменте генерируют платный и бесплатный поиск. Самый высокий потенциал по доходности у реферального канала.
Рекомендуется находить новую аудиторию за счет интеграции с блогерами и микроинфлюенсерами. Использовать больше видеоконтента и привлекать к его созданию покупателей. В детской тематике также хорошо работают рекомендации.
Товары для дома
Средний чек - $185,6, среднее время загрузки страницы - 7,2 сек, конверсия - 0,3%
Самая низкая скорость загрузки сайта и показатель конверсии среди всех ниш.
Наибольшую часть дохода приносит контекстная реклама и реферальный канал. При этом последний генерирует в 8 раз меньше трафика.
Красота и здоровье
Средний чек - $38,4, среднее время загрузки страницы - 7 сек, конверсия - 1%
Больше 60% трафика и продаж приходит из платного и органического поиска, а наиболее эффективный канал в разрезе дохода на единицу трафика – реферальный.
Стоит обратить внимание на медийную рекламу, а также продвижение в социальных сетях. Креатив и яркая коммуникационная стратегия помогут удержать и активизировать целевую аудиторию в нужный момент.
В этой нише также стоит привлекать новую аудиторию за счет интеграции с блогерами и микроинфлюенсерами.
Продукты
Средний чек - $28,2, среднее время загрузки страницы - 5,6 сек, конверсия - 1,8%
Сайты из этой категории грузятся быстрее всех остальных вертикалей и характеризуются самым высоким показателем конверсии. В сравнении с прошлым годом заметно вырос и средний чек.
Как и в 2018 году органическая выдача продолжает генерировать большую часть дохода, а в этом году – еще и трафика. Самый высокий потенциал по доходности на 1% трафика у канала email.
Ключевые выводы:
- Текущая динамика свидетельствует о том, что в 2020 году произойдет переломный момент. Впервые количество транзакций с мобильных устройств превысит показатели десктопа. Все, что поможет пользователям комфортно и быстро оформлять заказ с мобильных устройств – тренд 2020.
- Брендовый и прямой трафик показывают наивысший потенциал по доходности. Самый эффективный канал для построения и развития бренда – попрежнему ТВ. Но, несмотря на это, ТВ-реклама работает куда лучше в сочетании с онлайн-продвижением. Запуск рекламной кампании сразу на нескольких платформах рентабельнее, вплоть до 60%.
- Побеждают яркие и непохожие. Креативный контент одинаково хорошо помогает выделиться как нишевым игрокам, так и лидерам рынка. Последние уже готовы инвестировать большие бюджеты, например, на вирусные Instagram Stories, которые в будущем смогут стать основой для масштабных рекламных кампаний.
При подготовке исследования было проанализировано 292 интернет-магазина из 16-ти стран с годовым онлайн-оборотом $2 380 000 000. Данные взяты из Google Analytics. Агрегированные результаты были дополнены рекомендациями специалистов маркетингового агентства Promodo.
