Эффективное коммерческое предложение. Исчерпывающее руководство

    По мнению Дениса Каплунова, для того, чтобы создать коммерческое предложение, нанимать копирайтера совершенно не обязательно – это может сделать любой; каких-то особых литературных талантов для этого не требуется. А вот четкое представление о том, что писать можно и нужно, а что – совершенно недопустимо для того, чтобы коммерческое предложение работало, просто необходим. Всеми этими «можно» и «нельзя» Денис и делится с читателями в своей новой книге, подчеркивая, что «это не теория, это практическое руководство».

    Денис Каплунов – копирайтер и основатель агентства копирайтинга, ведет тематический блог. Его первая книга «Копирайтинг массового поражения» (2011) стала бестселлером на Ozon. Проводит семинары и мастер-классы по копирайтингу: «Продающий текст — бестселлер» и «7-звез-дочный email-копирайтинг».

    Автор по образованию – юрист и экономист; к филологии и журналистике никакого отношения не имел и не имеет. И это его совершенно не огорчает, скорее, наоборот: у него есть семилетний опыт работы по другую сторону «баррикад» – в продажах. Как следствие – представление о том, как тот или иной текст воспринимает адресат, что должны прочесть люди бизнеса в коммерческом предложении, чтобы из «холодного» оно превратилось в «горячее».

    «Любой успешный навык — это сочетание знаний (теория) и практики (опыт), — пишет Каплунов. — Я много учился, экспериментировал, перенимал опыт, допускал катастрофическое количество ошибок — это не огорчало, а только стимулировало, я понимал, что набиваю руку. Но сейчас вижу и знаю, как этого можно было избежать».

    С разбора ошибок Денис Каплунов и начинает свою книгу; первая глава так и называется – «Почему 80% коммерческих предложений не работает?». Оставшиеся 14 глав посвящены тому, как обеспечить эту работу.

    Автор подробно разбирает классические ошибки – от коммерческого предложения, в котором нет собственно предложения («оффера») до неправильного выбора целевой аудитории или адресата.

    Каплунов приводит слова и выражения, запрещенные к использованию как неэффективные – губительные для коммерческого предложения из-за банальности, неконкретности и просто — затасканности. В список попал и «индивидуальный подход», и «гибкая система скидок», и «команда профессионалов». Примеров, как «надо», меньше, и некоторые из них спорны. Меня, к примеру, изрядно коробили фразы и выражения, которые автор рекомендует к использованию. Многие из них – просто «не вкусные», о них спотыкаешься. А часть слов и выражений из числа рекомендуемых я бы перевела в список «ни в коем случае». Одно из таких – секрет. По «оригинальности» оно уже переплюнуло «команду профессионалов». Не менее странно звучит в русской версии применение американской «истории»: «Это история о том, как вы снизите себестоимость производства колбасных изделий на 20%». Впрочем, я – не целевая аудитория; возможно, владельца мясного цеха это и зацепит. Но, по-моему, такая калька с английского толком не работает на русском из-за того, что история в русском – омоним.

    Но основная масса советов Каплунова – здравая, толковая и вполне поддающаяся реализации людьми, которые не занимаются текстами профессионально. Самые простые вещи – писать четко и конкретно, указать контактные данные, проверить грамматику и прочее – при всей своей простоте часто не выполняются. Вообще, при чтении испытываешь двойственные чувства: изрядную часть советов автора любой, кто когда-нибудь получал спам, может проверить на себе. Ставлю еще один плюс «Эффективному КП»: автор приводит немало переводов коммерческих предложений и продающих текстов западных рекламных гуру – Огилви, Джона Кейплза, Роберта Кольера и других. Так что новичок в этой сфере сможет получить представление о текстах, которые уже доказали свою эффективность на западе.

    Да, если вы прочтете рекомендации по оформлению не только писем, но и конвертов, выбору качества бумаги и тому, как добиться приема у ЛПР – лица, принимающего решения, — не пугайтесь, с вами все в порядке. Просто «руководство» выходит за рамки советов для электронной рассылки. Там, вне Сети, тоже есть жизнь. Пожалуй, самый оригинальный совет по оформлению – это написать свое коммерческое предложение от руки.

    Книга действительно адресована скорее продажникам и предпринимателям – наемный копирайтер не вправе назначать скидки или решать, каким будет способ доставки или условий возврата. Однако для начинающих райтеров тоже будет полезна.

    Журналист, новостной редактор, работает на сайте с 2009 года. Специализация: интернет-маркетинг, SEO, поисковые системы, обзоры профильных мероприятий, отраслевые новости рунета. Языки: румынский, испанский. Кредо: Арфы нет, возьмите бубен.