Эксперименты в Google Optimize. Пошаговая инструкция

Автор: Ильхом Чакканбаев, автор блога SeoPulses

Google Optimize — это инструмент для проведения экспериментов, которые включают в себя:

• Подмену элементов страницы;
• Сравнение нескольких версий страницы с разным дизайном;
• Сравнение двух посадочных страниц.

Для чего нужен Google Optimize?

Данный инструмент позволяет уйти от «ручного» тестирования, что зачастую приводит к плохим результатам. В случае с Optimize эксперимент будет проводиться на «действующей» аудитории сайта и «живых» пользователях, которые заинтересовались контентом/товаров/услугой, исключая при этом личное мнение владельца сайта/дизайнера/маркетолога/верстальщика. Таким образом, данные эксперимента отражают реальную картину, а благодаря понятной системе отчетов вы всегда сможете понять, к какому результату приведет то или иное изменение.

Дополнительным преимуществом инструмента является то, что изменить внешний вид страницы можно довольно легко в специальном редакторе (потребуется скачать расширение) и, в случае неудовлетворительных результатов эксперимента, за это хотя бы никому не придется платить. Кроме того, инструмент экономит время за счет возможности проведения нескольких тестов для проверки сразу нескольких гипотез.

Инструкция по установке

Для того, чтобы воспользоваться инструментом, потребуется:

1. Установить Google Tag Manager
2. Установить счетчик Google Analytics;
3. Создать цели в GA.

После завершения подготовительных работ, перейдите на страницу установки Google Optimize и выберите «Start for free».

После этого необходимо создать аккаунт, кликнув на соответствующую кнопку:

Далее заполняем следующие поля:

• Название. Необходимо для навигации;
• Помогать улучшать сервисы Google (рекомендуется оставить);
• Сравнение (рекомендуется оставить);
• Получать подробные данные анализа (рекомендуется оставить);
• Выбрать нужную страну;
• Принять «Условия использования» и «Условия обработки персональных данных».

Теперь зададим название контейнеру, например, домен сайта: 

После этого лучше всего сразу настроить связь контейнера Оптимизации с Google Analytics, после чего в связях Аналитики можно будет увидеть следующее:

Контейнер создан, можно переходить к настройке проекта, для чего кликаем на кнопку «Начать».

Далее нужно задать:

• Название эксперименту. Например, «Тест видео» или «Кнопка добавить в корзину»;
• URL-адрес. На этой странице будет проводиться эксперимент. Рекомендуется выбирать страницы с достаточным количеством трафика, иначе будет слишком мало данных для того, чтобы выбрать лучший вариант;
• Тип эксперимента. Это может быть А/Б тестирование, многовариантный эксперимент, эксперимент с переадресацией или персонализация.

Лучше всего начать с А/Б тестирования, где для начала необходимо добавить новый вариант страницы:

Здесь мы сможем:

• Удалять блоки;
• Менять текст/цвета/стили/шрифты/размеры;
• Передвигать объекты или создавать новые;
• При этом можно полностью преобразить страницу, если это требуется для того, чтобы понять, какой именно дизайн или расположение блоков будут полезны для сайта/бизнеса или позволят достичь большей конверсии. Также если вы сделаете ошибку или поменяете не тот элемент, всегда можно вернуться к предыдущей версии или удалить изменение.

Например, так выглядит оригинальная страница:

Вносим изменения: 

Особым преимуществом инструмента является наличие возможности создавать отдельные эксперименты для мобильной и десктопной версии сайта, просто воспользовавшись специальным переключателем.

Теперь нужно задать аудиторию, на которой будет проводиться эксперимент. Среди имеющихся возможностей:

• Категория устройства. Можно выбрать пользователей мобильных телефонов, десктопов или планшетов;
• Поведение. Можно выбрать время с первого визита или URL перехода к странице;
• Геоданные. При помощи этого параметра можно направить действие только на один страну/регион;
• Технологии. Если нужно провести тестирование на определенной операционной системе, браузере или мобильном устройстве.
• Также доступны собственные файлы cookie, переменные уровня данных, параметры запроса, собственный JavaScript. К сожалению, в бесплатной версии нельзя настраивать эксперимент на аудиторию Google Analytics.

Далее задаем цели для проекта (выбираем из списка или создаем новую).

В бесплатной версии можно выбрать три предустановленные цели для своего эксперимента.

В нижней части блока находятся «Настройки», где есть:

Установка кода оптимизации. Помогает проверить наличие кода Google Optimize на сайте. Для его внедрения потребуется скопировать код контейнера оптимизации и посетить Google Tag Manager, где создать тег «Google Оптимизация» с указанием кода контейнера оптимизации и ID Google Analytics.

Для корректной работы потребуется задать правило активации тегов, для чего необходимо зайти в тег Google Analytics в GTM и в расширенных настройках выбрать первым для загрузки Google Optimize.

При правильном выполнении диагностика покажет, что код оптимизации установлен корректно:

Однако лучше всего выполнить все рекомендации, например, «Не найден фрагмент, скрывающий страницу». В этом случае пользователь на секунду будет видеть оригинальную версию страницы, и после она будет изменена на экспериментальный вариант, что может вызвать недоумение. Поэтому рекомендуется установить специальный код, который во время загрузки новой версии будет показывать пустую страницу:

<!-- Anti-flicker snippet (recommended)  -->

<style>.async-hide { opacity: 0 !important} </style>

<script>(function(a,s,y,n,c,h,i,d,e){s.className+=' '+y;h.start=1*new Date;

h.end=i=function(){s.className=s.className.replace(RegExp(' ?'+y),'')};

(a[n]=a[n]||[]).hide=h;setTimeout(function(){i();h.end=null},c);h.timeout=c;

})(window,document.documentElement,'async-hide','dataLayer',4000,

{'OPT_CONTAINER_ID':true});</script>

Также в «Настройках» можно задать:

1. Уведомления по email;
2. Распределение трафика. Здесь указывается, какой процент трафика будет участвовать в эксперименте. Важно, чтобы количество сеансов в тестировании было достаточным для того, чтобы сделать выводы;
3. Событие активации.

Эксперимент готов к началу тестирования.

Просмотр отчетов в Google Optimize

Во время проведения эксперимента и по его завершению вы всегда сможете просматривать отчеты на одноименной вкладке.

Здесь мы видим сеансы, участвовавшие в тестировании, а также дату начала и конца эксперимента.

В следующем блоке можно посмотреть количество сеансов в каждой версии страницы и показатели по целям:

Наиболее информативным является последний блок, где можно посмотреть отчет по каждой цели, куда входят:

• Название версии;
• Улучшение - показывает вероятность с которой данная версия покажет результат лучше, чем контрольное значение. Например, из скриншота это от -1191% до 74%;
• Вероятность превосходства (по мере проведения эксперимента цифра будет меняться);
• Вероятность опережения базовой модели - показывает с какой долей вероятности экспериментальная модель победит базовую в данный момент времени;
• Коэффициент конверсии - показывает значение конверсии по каждой отдельной цели;
• Конверсии - указывает на количество выполненных конверсий у каждой версии.

Для того, чтобы принять максимально верное решение, лучше всего дождаться пока эксперимент закончится, либо одна из версий не наберет 95% вероятность превосходства. Соответственно, чтобы с максимальной точностью и как можно быстрее провести тестирование, необходимо иметь достаточный объем трафика, поэтому рекомендуется выбирать страницы с большим количеством посещений.

Просмотр отчетов в Google Analytics

Также можно просматривать отчеты по эксперименту в Google Analytics на вкладке «Поведение»-«Эксперименты».

Выбрав нужный эксперимент, мы сможем определиться с:

• Количеством сеансов;
• Количеством конверсий;
• Коэффициентом конверсии.

При необходимости можно посмотреть и другие наборы целей, выполненные пользователями, участвовавшими в эксперименте, или же сегментировать их.

На основе этих данных можно сделать расчет по тому, как скажется эксперимент на дальнейших этапах воронки, или изучить другие показатели эксперимента.

Примеры экспериментов и результаты

Для эксперимента взят стандартный интернет-магазин, желающий улучшить конверсию по каждой цели.

В десктопной версии для улучшения показателя конверсии по кнопке «Купить в кредит» добавим минимальную стоимость за товар в месяц по кредиту, соответственно это будет выглядеть как «От N руб/месяц):

• 

• 

В мобильной версии, так как пользователь, заходя на карточку товара, не видит нужных ему данных, например, цены и кнопки «Добавить в корзину», удалим лишние элементы и уменьшим картинку так, чтобы все данные поместились. В этом случае отслеживаем цели «Добавить в корзину» и «Переход в корзину».

• 

• 

Настраиваем эксперименты и начинаем тестирование. В итоге получаем следующие показатели для мобильной версии:

Для десктопной версии:

Хотя эксперимент не смог достичь 95% вероятности, все же с сильным отрывом выиграли новые версии страниц, соответственно, можно внедрять изменения на сайте и тестировать показатели, попутно разрабатывая новые теории и запуская эксперименты для новых улучшений.

Новые возможности

Google Optimize, как и вся система Marketing Platform, регулярно развивает и добавляет новые возможности для проведения тестирования. Недавно Google обновил функционал данного инструмента добавив возможность создавать мультистраничные эксперименты. 

Для того, чтобы воспользоваться этой функцией, необходимо на стадии создания эксперимента «Добавить страницу»:

Затем указать путь к новой странице:

Теперь в интерфейсе можно увидеть дополнительно добавленную страницу, которой можно задать правило (при необходимости правил может быть несколько):

Далее меняем страницы, но следует помнить, что в этом случае для тестирования следует использовать лишь общую часть, например, изменив сайдбар, шапку или футер.

Что можно делать, благодаря этой функции? Среди возможностей:

1. Отслеживание цепочки событий. Например, изменить шапку (цветовую гамму, элементы, размеры) в корзине на этапе оформления заказа и Thank You Page и проверить, как пользователь отреагирует на это.
2. Возможность установить баннер в сайдбар или верхнюю часть каталога и проверить, насколько он привлекателен для пользователей;
3. Изменение всего каталога. При необходимости можно изменить вид сразу нескольких страниц, например, популярного товара/услуги и каталога, соответственно пользователь сможет увидеть сразу все обновленные страницы, а маркетолог - отследить его поведение в новых условиях.

Все это позволяет массово менять элементы на страницах и проводить эксперимент сразу на целых разделах или каталогах сайта.

Попробуйте, вам понравится!