Эксперты Segmento и RuTarget рассказали о премиальной programmatic-рекламе на круглом столе в IAB

    11 сентября 2014 года в Москве состоялся круглый стол, посвященный премиальной рекламе в programmatic. Организаторами мероприятия выступили RuTarget, Segmento и IAB Russia совместно с АКАР.

    В ходе круглого стола представители рекламных агентств, площадок, рекламодателей и разработчики технологий обсудили перспективы programmatic-закупок премиальной рекламы. Модератором обсуждения стал Роман Нестер, CEO Segmento.

    В рамках дискуссии были перечислены различные признаки премиальности рекламы. CEO RuTarget Евгений Легкий предложил остановиться на трех основных критериях: премиальность площадки (имидж), премиальность аудитории (таргетинг) и премиальность формата (соответствие задачам рекламодателя).

    Присутствовавшие на встрече эксперты сошлись во мнении, что премиальность должна определяться, прежде всего, ценностью конкретного размещения, которое решает определенные задачи, при этом размещение может не быть очень дорогим.

    В сложной экономической ситуации рекламодатели перераспределяют бюджет в пользу более эффективных инструментов. Роман Нестер рассказал о том, какие преимущества дает премиальное размещение через programmatic. Programmatic предоставляет рекламодателю:

    • охват (programmatic-платформа несколько раз в день «видит» каждого из 68 миллионов пользователей рунета в разных каналах (веб, видео, мобайл)),
    • таргетинг (эффективное решение задач благодаря уникальным для медийной рекламы таргетингам, в том числе, по специфически премиальным аудиториям (история покупок));
    • обратная связь (можно в реальном времени оценивать и улучшать кампанию, не дожидаясь ее окончания);
    • использование данных (данные о поведении пользователей используются для следующих кампаний, что позволяет быстро получить более высокие результаты (решается "проблема холодного старта"));
    • экономия бюджета (до 27% (по оценкам рекламодателей) за счет отсутствия пересечений и еще до 20% благодаря использованию накопленных в ходе предыдущих РК данных).

    Среди премиальных форматов часто упоминаются видео, rich-media баннеры и native ads (рекламные материалы, инкорпорированные в контент конкретной страницы), однако, по словам представителей брендов, участвовавших в круглом столе, для них важнее документальное подтверждение результатов размещений. Компании преследуют определенные цели, а средства их достижения (т.е. конкретные форматы рекламы) для них не имеют особого значения.

    По словам Евгения Легкого, именно измеримость является одним из главных плюсов programmatic – с помощью современных средств аналитики возможно подсчитывать даже имиджевый эффект размещений (изменение уровня осведомленности о продукте). «Programmatic – это не новое медиа, – отмечает Роман Нестер, – а способ эффективнее использовать уже существующие. Поэтому он будет постепенно вытеснять прямые размещения и рекламные сети, через programmtic-платформы будут управляться и дисплейные, и видео-, и мобильные размещения».

    Редактор-переводчик портала Searchengines.ru, работает на сайте с 2010 года. Специализируется на западном интернет-маркетинге, новостях социальных сетей и поисковых систем. Постоянно принимает участие в профильных семинарах и конференциях в качестве журналиста-обозревателя. Языки: английский, французский.