Advdays2015: ‬ ‪Основы эффективной контекстной рекламы. Теория и практические советы

20-21 января 2015 года в Москве проходит очередная конференция «День интернет-рекламы: решения для онлайн-бизнеса». В рамках мероприятия выступил Аркадий Япаров (eLama), который поделился опытом создания эффективной контекстной рекламы и дал несколько практических советов по привлечению на сайт рекламодателя заинтересованной аудитории. Его выступление получило название «Основы эффективной контекстной рекламы. Теория и практические советы».

По заявлению спикера, идеальный таргетинг – это привлечение только заинтересованной аудитории и оплата за результат. При этом допустимая стоимость назначается рекламодателем, и используется аукционная система. Все это ни что иное как характеристики контекстной рекламы.

Рассуждая о тонкостях привлечения целевой аудитории, Аркадий Япаров отметил, что максимальной кликабельностью в поиске обладает первое место, однако имеет смысл рекомендовать клиентам размещение на третьем месте. «Размещаясь здесь, мы получаем столько клиентов, сколько можем обработать. А в некоторых тематиках третье место обладает даже большей кликабельностью, чем первое», сообщил он.

Чтобы объявления оставались в сфере интересов целевой аудитории, эффективно использовать технологию Автоконтекст. Система автоматически анализирует, какие предложения показывать конкретным пользователям. Если это новостная лента, то система анализирует поисковые запросы пользователей.

Чем выше CTR, тем ниже стоимость привлечения посетителя – таков основной принцип ценообразования. Если рекламодатель готов платить по 30 руб. за 1 место, то CTR равен 5%, а доход системы за 100 показов составляет 5 * 30 = 150 руб. Если рекламодатель готов платить 10 руб. за 1 место, то CTR равен 20%, а доход системы за 100 показов составляет 20 * 10 = 200 руб. Повышаем CTR – уменьшаем стоимость, получаем больше посетителей за меньшие деньги.

Общая формула CTR выглядит следующим образом:

Чтобы быстрее и дешевле привлечь целевую аудиторию, нужно улучшать тексты объявлений. Для этого важно анализировать поисковые запросы пользователей и включать их в тексты объявлений. Полезно указывать сумму минимального заказа, детали доставки и акцентировать другие важные моменты, в том числе в заголовке объявления.

Использование таких слов как: [доставка], [курьер] позволяет увеличить CTR более чем в 1,5 раза (на 56%) и конверсию на 23%. Использование в объявлениях других слов-стимуляторов, таких как: [скидка], [распродажа], [недорогой], [дешевый], [даром], [подарок], [бесплатно], [доступный], [торопитесь], [халява], [купоны], [льготный] – также позволяет существенно повысить эффективность.

Подбор запросов осуществляется через системы статистики (wordstat.yandex.ru, words.elama.ru), методом ассоциативного ряда, с использованием синонимов (например: туры, путевки, отдых) и потребительского и профессионального сленга.

Однако здесь важно понимать, что посетитель должен перейти из объявления на страницу, максимально релевантную его целевому запросу. Для этого на этапе анализа семантики важно отсечь все лишее. Если по запросу [шуба], пользователю, заинтересованному в покупке данного изделия, будет показана реклама сайта с рецептами приготовления [сельди под шубой] – то оно окажется абсолютно нерелевантным запросу. Как следствие: кликов по нему будет мало, а значит, и показывать объявление по всем запросам, содержащим слово [шуба] — невыгодно. Использование минус-слов позволило сократить количество показов на 18%, при этом CTR вырос на 22%.

Идеальная рекламная кампания содержит всю номенклатуру товаров (категории, направления, товарные группы и т.д.). Все объявления содержат текст искомой фразы. Каждое объявление ведет на конечную страницу товара, объекта. Несмотря на то, что блок выдачи формируется не по цене, имеет смысл указывать в объявлении цену. Если пользователь не кликает на объявление, потому что настроен на меньшую цену, снижается кликабельность, но отсекается нецелевая аудитория. Указание поискового запроса в тексте и заголовке позволяет снижать затраты на контекст.

В следующей части доклада Аркадий Япаров коснулся темы «Автоматизация рекламных кампаний». Однако прежде, чем перейти к основной теме, он процитировал высказывание представителя Яндекса Евгения Ломизе: «Искусство управлять современной контекстной рекламой – это искусство управления инструментами автоматизации».

Идеальная рекламная кампания подразумевает, что на каждый товар и под каждый запрос создается отдельное объявление, ведущее на страницу рекламодателя. Если в ассортименте 10 тыс. товаров и даже больше, то работать можно только с использованием инструментов автоматизации, генерируя кампании по группам товаров. «Подбирайте слова, создавайте шаблоны, пополняйте баланс, анализируйте свои рекламные кампании», пояснил докладчик.

Автоматическое создание кампаний включает следующие этапы:

  1. Создание шаблона объявления, с использованием параметров товара, имеющиеся в YML-файле.
  2. Использование автоматического управления ставками: расписание ставок, настройки шага. Можно экономить от 10 до 60% бюджета, размещаясь на пятой позиции, либо получать максимум, удерживаясь на первом месте. «Применяйте автопополнение баланса, чтобы избежать исчерпанности денег на счету и пауз в рекламной кампании», посоветовал спикер.
  3. Анализ отчетов для каждого ключевого слова. UTM-метки позволяют анализировать не только из какой системы, но даже по какому слову человек перешел на сайт рекламодателя.

  4. Анализ затрат через импорт данных о расходах.

    С помощью этого отчета можно получить информацию о посещениях, доходах и расходах по платным маркетинговым каналам, а также сравнить доходы и расходы в отдельных кампаниях, чтобы определить, насколько эффективен каждый из проектов. Показатели отображаются по всем каналам, для которых клиент загрузил данные о расходах. «Например, вы увидите в отчете показатели по рекламе во внешних поисковых сетях, если загрузите соответствующие данные о расходах. Для отображения данных AdWords необходимо связать аккаунты AdWords и Google Analytics и импортировать данные о расходах AdWords. За статусом выгрузки в Google Analytics вы можете наблюдать в списке правил. Данные по затратам появятся в Google Analytics в течение 24 часов», подытожил Аркадий Япаров.

Редактор-переводчик портала Searchengines.ru, работает на сайте с 2010 года. Специализируется на западном интернет-маркетинге, новостях социальных сетей и поисковых систем.

Постоянно принимает участие в профильных семинарах и конференциях в качестве журналиста-обозревателя.
Языки: английский, французский.