Автор: Елена Камская, руководитель компании SiteClinic
Уходящий 2015 год оказался сложным как для экономики в целом, так и для рынка SEO в частности. Большинство самых пессимистичных прогнозов прошлого года уже сбылось, а некоторые из игроков, которые в прошлом году верили в светлое будущее, сейчас находятся на грани выживания.
Первое обстоятельство – кризис
Клиент, который стабильно платил SEO-подрядчику несколько лет подряд и редко вникал в суть процесса, внезапно ощутил, что при тех же показателях трафика и позиций его интернет магазин (портал, сервис) стал приносить меньше профита. Как правило, первая реакция клиента в таком случае – «виноваты сеошники, они делают что-то не так».
Найти козла отпущения проще, чем осознать суть происходящего и приспособить свой бизнес к рынку. И клиент начинает искать недостатки в работе оптимизаторов, поднимать старые отчеты, заказывать аудиты у сторонних компаний (нам заявки на такие аудиты сейчас приходят десятками). А пока идут разборки, счета, конечно, никто оплачивать не спешит. И начинается кризис неплатежей, растущие с каждым месяцем долги и распространение новых слухов о смерти SEO.
Но экономический кризис мы уже пережили в 2008 году, подумаете вы. И в то время такого хаоса на рынке не наблюдалось. Более того, именно тогда многие оффлайн-компании с целью оптимизации расходов перенесли свой бизнес в интернет. Какие-то клиенты уходили, но это компенсировалось притоком новых, свято верящих в эффективность SEO, заказчиков. Почему же сейчас все иначе?
Второе обстоятельство – изменение политики поисковых систем
Изменения в политике Яндекса в уходящем году повлияли на рынок куда больше, чем кризис. Они не только свели до минимума возможность среднестатистического оптимизатора влиять на выдачу, но и плотно укоренили в сознании клиентов связь SEO с рисками.
Удар №1 – жесткие санкции за накрутку ПФ
Полное лишение поискового трафика за накрутку на 6-9 месяцев может сильно подорвать любой бизнес. И если накрутка делалась по инициативе оптимизатора, то у клиента, как правило, возникает пожизненная аллергия на все, что связано с SEO.
Положительный эффект для рынка – полная дискредитация сервисов по накрутке ПФ, отрицательный – снижение доверия к SEO из-за шума вокруг санкций.
Удар №2 – Минусинск и новый АГС
Изменение ссылочной политики Яндекса в уходящем году – самое обсуждаемое событие в оптимизаторской среде. Отключили ссылки, включили ссылки, понизили за ссылки. Открыто признали, что не могут отказаться от ссылочного сигнала, зато запугали весь рынок Минусинском и АГС.
Оптимизаторы скорее обрадовались, чем испугались – ведь теперь же точно ясно, что ссылки работают. А вот доверие клиентов к SEO, опять-таки, подорвано шумом вокруг Минусинска.
Ну а мое личное мнение о ссылках полностью совпадает с мнением коллеги по рынку Евгения Шестакова:
Удар №3. Многорукий бандит
Шум вокруг ссылок отодвинул на второй план запуск Яндексом многоруких бандитов. А ведь это событие влияет на процессы продвижения куда больше, чем Минусинск.
Теперь качественный старый сайт может за сутки потерять позиции и трафик не потому, что оптимизатор сделал что-то не так. Просто Яндекс решил, что пора освободить места в топах для молодых ресурсов, чтобы проверить, понравятся ли они посетителям. Те из них, которые понравятся, станут новыми лидерами выдачи. И вот тогда оптимизаторам выкинутого из топов «старичка» придется думать, как отвоевать любовь посетителей и вернуть клиенту видимость и трафик. Конечно, если клиент после просадки трафика не найдет себе другого подрядчика.
Страшный сон оптимизатора – рандомизация топов – теперь является частью алгоритма Яндекса. Но есть и положительная сторона – качественным новым сайтам теперь не придется ждать годами, пока Яндекс наградит их достойным трафиком за высокий ПФ.
Удар №4. Усложнение алгоритмов
Раньше было как – если ты продвинул один магазин игрушек, считай, что нашел волшебную пилюлю, которая сработает и для второго магазина игрушек, а также для магазина женской одежды и, может быть, даже для магазина косметики. А сейчас уже не так. Волшебная пилюля не работает. Стратегия, которая оказалась успешной для одного сайта, может оказаться нерабочей для другого, даже очень похожего на первый, ресурса.
К каждому сайту нужен отдельный подход с учетом его малейших особенностей, и этот подход приходится корректировать постоянно в процессе развития сайта.
Я не знаю, как собираются выживать SEO-компании, которые пытаются продвигать десятки-сотни сайтов без штатных аналитиков. Хотите выжить в 2016-м? Увольняйте продажников, нанимайте аналитиков.
Как продвигать сайты в 2016 году
Хорошая новость – самые страшные события на рынке уже случились, а SEO все еще не умерло. Оно просто стало непонятным для тех, кто привык сводить всю оптимизацию к заполнению тайтлов, добавлению текстов и покупке ссылок. Да, для таких «оптимизаторов» жизнь уже никогда не будет такой, как прежде. А вот компании и специалисты, которые ушли от старых интуитивных методик к аналитике и технологичному SEO, будут чувствовать себя в ажуре.
И если вы еще не делаете чего-то из пяти перечисленных ниже пунктов, то лучше приступить, не откладывая.
1) Расширяйте семантику, кластеризируйте запросы, оптимизируйте структуру сайта
При ранжировании теперь учитывается не только релевантность сайта конкретному запросу, но и полнота его ответов в нише в целом.
Чтобы стабильно быть в топе по запросу А, сайту уже не достаточно содержать релевантный ответ только на этот конкретный запрос. Еще он должен быть релевантным запросу Б, В, Г и десяткам других сопутствующих запросов. Это очень грубый пример, но суть, надеюсь, вам понятна. И речь, конечно, не о витальных и брендовых ключевиках.
Поэтому отслеживание нового спроса, расширение семантики и структуры сайта в моем списке на 2016 год стоят на первом месте.
2) Добивайтесь, чтобы ПФ вашего сайта был выше, чем у конкурентов
При встрече с многоруким бандитом у сайта должен быть высокий CTR и наилучшие показатели ПФ. Если ваш сайт находится в топе за счет возрастных, контентных и ссылочных факторов, но проигрывает топовым конкурентам в плане ПФ, есть вероятность, что именно вы попадетесь под руку бандиту и попрощаетесь с топом.
Поэтому нужно не только постоянно мониторить свою аналитику, но и иметь представление о ПФ конкурентов. Выявляйте стабильных лидеров по видимости в вашей тематике, анализируйте их сильные стороны и старайтесь быть на уровень лучше, чем они.
И ни в коем случае не открывайте к индексации недоработанные новые сайты.
Многие спешат открыть сайт к индексации как можно раньше, чтобы начать накапливать поведенческие и возрастные факторы и сократить срок выхода в ТОП. Готов только один раздел? Так пусть уже начинает индексироваться, а остальные допилим мы в процессе.
С появлением одноруких бандитов так делать нельзя. Если бандит подкинет ваш недоработанный сайт в топ, то накопления отрицательных ПФ и возврата в конец выдачи ему не избежать. Не делайте фальстартов и не отнимайте у молодого сайта шанс получить достойный трафик до того, как у него отрастет борода.
3) Создавайте харизматичный контент
Мне не нравится популярное понятие «качественный контент», так как оно такое же размытое, как «хороший человек». Вокруг много хороших людей, но это не определяет их успех в жизни и обществе. В интернете много качественных сайтов, но многие из них годами плетутся в пределах ТОП-100 и получают 5-10 посетителей в сутки.
Хотите стать популярным в обществе – выделяйтесь из толпы и учитесь очаровывать людей. Хотите, чтобы ваш сайт стал лидером тематики – делайте такой контент, чтобы он выделялся и запоминался. Одним словом, делайте харизматичный контент.
Это касается не только информационных сайтов, как может показаться сразу. Интернет-магазин, сайт ресторана или компании по вывозу мусора тоже могут быть харизматичными. Ведь может же иметь харизму продавец, повар, юрист или водитель?
4) Ссылки: наращивайте естественные, покупайте дорогие
Ищите способы получения естественных ссылок, анализируя ссылочные стратегии топовых лидеров (особенное внимание следует обратить на «новичков»). Далеко не новые, но все еще работающие тренды: ручная регистрация в каталогах, ссылки с презентаций, вакансий, релизов и гостевых постов, упоминания на форумах и в онлайн-обсуждениях, ручной линкообмен.
И если не можете обойтись без платных ссылок, делайте ставку на качество, а не на количество. Когда бюджет ограничен и нужно выбрать, что купить - сто ссылок с ГС, десять с СДЛ или одну с известного посещаемого ресурса, отдавайте предпочтение последней.
И помните, что несмотря на «чудесное воскрешение» ссылочного в Яндексе, это далеко не приоритетный фактор для современных алгоритмов (см. пункты 1-3).
5) Автоматизируйте все процессы SEO
На зарубежном SEO-рынке опыт и профессионализм оптимизатора оценивается тем, какие инструменты он использует в своей работе. «Наше» SEO тоже стало более технологичным, и без инструментов автоматизации теперь не обойтись.
Если вы еще не пользуетесь KeyCollector и RushAnalytics для сбора и кластеризации семантики, AskUsers и SimilarWeb для улучшения ПФ и Ahrefs для анализа ссылочной массы, вы проигрываете своим конкурентам.
Не советую полностью автоматизировать или отдавать на аутсорс только одно направление - покупку ссылок. Лучше наймите штатного крауд-маркетолога и ознакомьте его с принципами, изложенными в Мадридском докладе Яндекса.
О чем еще не стоит забывать?
Ну и еще несколько советов, которые не являються ключевыми для успеха сейчас, но в условиях растущей конкурентности, могут дать преимущество в будущем.
- Рекламируйтесь на всех возможных площадках
Используйте для повышения узнаваемости сайта все возможные каналы, где могут быть ваши целевые посетители: социальные сети, ретаргетинг/ремаркетинг, обзоры и релизы, рассылки партнеров и т.д. Чем больше пользователей узнают о вашем сайте из других источников, тем больше из них кликнут на него в выдаче или добавят ваш домен к запросу в поисковой строке.
- Адаптируйте сайт под мобильные устройства
Без мобадаптации ваш сайт будет терять CTR и позиции в мобильной выдаче Яндекса и Google. А поскольку доля продаж через смартфоны в России постоянно растет, пренебрегать мобильным трафиком точно не стоит.
- Продвигайтесь в Google
Согласно статистике Liveinternet, разрыв между трафиком с Яндекса и Google в России постепенно сокращается. Более того, в некоторых тематиках в целом и в отдельных регионах в частности, Google уже победил.
Вангую, что доля трафика Google будет расти и дальше, а вместе с ней будет повышаться интерес владельцев сайтов к продвижению в этом поисковике. Начинайте приспосабливать свои ресурсы к Google уже сейчас, пока уровень конкуренции еще сравнительно невысокий.
Желаю всем коллегам в 2016 году много целевого трафика, топовых позиций, высокой конверсии и благодарных клиентов.
С наступающим Новым Годом!
