Автор: Кайл Хендерик (Kyle Henderick) – директор по работе с клиентами в Yes Lifecycle Marketing. Компания является одним из ведущих поставщиков martech-решений в США.

2017 был звёздным годом для email-маркетинга. Согласно данным отчёта Litmus «State of Email 2016» 72% потребителей считают электронную почту первым каналом для связи с компаниями, а каждый день в мире отправляется 225 млрд сообщений. Email продолжает играть важную роль в маркетинговых кампаниях брендов и является значимым каналом для пользователей.

В 2018 году нет никаких гарантий, что те тактики и стратегии, которые работали в 2017, будут давать те же результаты. Чтобы получить максимальную отдачу от вложений в email-маркетинг, давайте рассмотрим те тренды, которые будут влиять на него в этом году.

  1. Редакционный или «липкий» контент станет мастхэвом

Сегодняшние потребители (и в B2C, и в B2B) ценят тот контент, который выходит за рамки предложений, акций и сведений о товарах. Они жаждут полезной информации, которая находится на пересечении их образа жизни и ценностей бренда.

Гиды по подаркам, рецепты, практические советы, релевантные новости, подсказки и трюки, наряды дня и другие типы «липкого» контента полезны не только для информационных ресурсов, но и для маркетологов. Такие типы контента позволяют удержать подписчиков и предотвратить отписки от рассылки – особенно в том случае, если эти люди не покупают продукцию бренда часто.

Дальновидные бренды уже используют редакционный контент в email-рассылках, чтобы улучшить отношения со своими клиентами. Например, продавец спортивных товаров и оборудования REI с помощью геодинамического контента информирует своих подписчиков о расположенных поблизости туристических маршрутах. Если геодинамический контент недоступен, то REI рассылает сообщения общего содержания, релевантные образу жизни подписчиков.

  1. Автоматизация и ИИ-технологии сделают email-рассылки более человечными

Искусственный интеллект (ИИ) продолжает быть «горячей» темой в маркетинговых кругах. Хотя возможности применения ИИ в области маркетинга остаются пока несколько расплывчатыми, в 2018 году маркетологи продолжат экспериментировать с этими решениями.

Одним из самых очевидных путей применения искусственного интеллекта является оптимизация контента. В этом пространстве присутствует множество приложений, работающих на базе алгоритмов машинного обучения, которые позволяют маркетологам оценивать аудиторию и создавать контент, используя язык и эмоции, адаптированные под отдельные сегменты аудитории. Однако ни одно из них не является идеальным. Поэтому, прежде чем подписать договор, внимательно изучите все предлагаемые разработчиками возможности.

Среди таких решений значатся Optimail, оптимизирующий email-кампании через адаптивную персонализацию, и Phrasee – сервис, начинавший с оптимизации заголовков и позже расширивший спектр своих возможностей до всех типов текста/контента.

По иронии, главным преимуществом ИИ-технологий является то, что они делают email-сообщения более человечными. Создавая более персонализированный пользовательский опыт, искусственный интеллект помогает формировать более глубокие связи с подписчиками и вызывать у них больше эмоций.

  1. Кроссканальная персонализация в режиме реального времени

В дополнение к использованию ИИ-приложений для создания более персонализированного пользовательского опыта, в этом году маркетологи всё больше внимания будут уделять персонализации контента по различным каналам в режиме реального времени.

В 2018 мы будем всё чаще наблюдать персонализацию следующего поколения в электронных письмах, на сайтах и даже в товарах.

Мелкие производители одежды, такие как StitchFix и TrunkClub уже используют преимущества этого подхода. Персонализируя свои формы подписки, эти бренды предоставляют своим клиентам индивидуализированный опыт взаимодействия с компанией. Другие бренды персонализируют отдельные продукты. Например, Coca-Cola позволяет покупателям приобретать бутылки с их именами, а Converse – менять посадку и цвет кедов.

Использование этого подхода крупными брендами может привести к сейсмическим сдвигам в том, как потребители взаимодействуют с брендами и товарами в различных отраслях.

  1. «Кинетические» письма изменят традиционное представление об email-рассылках

Одним из трендов, который мы будем видеть всё больше в 2018 году, станут так называемые «кинетические» email-сообщения.

«Кинетические» рассылки представляют собой новый уровень интерактивности в email-кампаниях и делают опыт взаимодействия с рассылкой схожим со взаимодействием с веб-сайтом.

Самые лучшие примеры «кинетических» email включают в себя кнопки, которые меняются при наведении; карточки для добавления товаров к заказу; карусели изображений и другие функции.

Эти рассылки не только более привлекательны, чем традиционные email-сообщения, но и более эффективны с точки зрения вовлечения подписчиков во взаимодействие с компанией и её товарами.

Хотя маркетологи всё ещё устраняют недочёты этой функциональности (так, Microsoft, например, отправляет «кинетические» email, которые не работают в почтовых клиентах компании), Taco Bell, Burberry и Nest – это те бренды, которые уже активно используют интерактивный подход в своих рассылках.

В ближайшие месяцы мы будем видеть больше «кинетических» рассылок в своих почтовых ящиках.

  1. Отписки от рассылок по-прежнему будут оставаться основной проблемой

В настоящее время маркетологи отправляют больше email-рассылок, чем когда-либо. В третьем квартале 2017 года наша компания отправила более 7 млрд сообщений через свою платформу.

Однако на фоне такого вала сообщений становится очень сложно поддерживать вовлечённость подписчиков, поэтому некоторые маркетологи борются со снижающимися KPI.

В 2018 году часть маркетологов продолжит эту борьбу, а другие возьмут на себя инициативу и внедрят стратегии, которые помогут им переломить этот тренд.

Чтобы сократить отписки, email-рассылки должны быстро вовлекать пользователей во взаимодействие, используя релевантные предложения и контент. Ранние точки контакта, сегментация аудитории при взаимодействии, триггеры, персонализация и другие тактики помогают удержать пользователя в ключевых точках жизненного цикла клиента.

  1. Мобильные покупки достигнут переломного момента

По мере того, как пользователи всё чаще используют смартфоны и другие мобильные устройства в качестве основного канала для связи с брендами, разрыв между мобильными и десктопными покупками сокращается.

Несмотря на то, что маркетологи осознают этот тренд, многие компании продолжают испытывать трудности с мобильной оптимизацией. Вместо того, чтобы создавать беспрепятственный и «гладкий» опыт взаимодействия по всем устройствам, компании не задумываются о том, чтобы сделать свои изображения, CTA-кнопки, контент и другие элементы email-рассылок более привлекательными для мобильных пользователей.

Тем брендам, которые утверждают, что их рассылки «уже адаптивны», но при этом отодвигают мобильную оптимизацию на задний план, пришло время заняться разработкой мобильной стратегии.

Мы приближаемся к переломному пункту, и те маркетологи, которые работают над оптимизацией рассылок и процесса покупки для мобильных устройств, продолжат выигрывать.

  1. GDPR станет причиной головной боли для неподготовленных маркетологов

Генеральный регламент о защите данных (General Data Protection Regulation, GDPR) – это документ ЕС, свидетельствующий о значительном изменении в существующей системе обработки личных данных пользователей в еврозоне. Согласно новым правилам, которые вступят в силу в мае 2018 года, компании должны будут охранять личные данные и конфиденциальность граждан Европейского союза. Ожидается, что введение GDPR неизбежно повлияет на все компании, которые продают свои товары и услуги на европейских рынках.

Начинать готовиться к этим изменениям нужно уже сейчас: в них не так просто разобраться, а последствия несоблюдения новых правил будут жёсткими.

Вместо заключения

В email-маркетинге, как и в жизни, нет ничего более постоянного, чем перемены. В течение 40 лет своего существования почтовые рассылки обеспечивали отличные результаты тем маркетологам, которые подстраивали свои стратегии под новые реалии. Этот год не станет исключением. Если вы учитываете актуальные тренды и адаптируете к ним свою стратегию, email-маркетинг будет для вас эффективным и в 2018 году.

ИСТОЧНИКMarketing Land
Редактор-переводчик. Специализируется на западном интернет-маркетинге и SEO. Освещает события в этой области с 2014 года.