24 мая в Москве прошла очередная ежегодная конференция Russian Content Marketing 2017, организованная биржей контента eTXT.ru.
В рамках мероприятия email-маркетолог сервиса UniSender Андрей Калашник представил свой доклад на тему: «Как сделать, чтобы рассылка “продавала” ваш контент». Выступление спикера было наполнено практическими примерами и советами, которыми он щедро делился с аудиторией.
Почему рассылка «не продаёт» контент: частые ошибки
Чтобы email-рассылка приносила результат, нужно обращать внимание на следующие пять вещей:
- Релевантность
- Предложение
- Стимул
- Возражения
- Препятствия
Далее мы рассмотрим, какие ошибки могут возникать в отношении каждого из этих пунктов.
Релевантность
Почему рассылка не продаёт? Причина может быть в том, что она нерелевантна получателю. Например, по времени (человек читает письма утром, а ему прислали ночью). Пользователь также должен понимать, почему письмо пришло именно ему.
Например, в рассылке сообщается о том, что компании «Бодисайт» исполнилось 8 лет. При этом получатель письма не знает, что это за организация, и ему не интересна эта информация. Частая ошибка состоит в том, что компании сообщают о своих достижениях и новостях тем людям, которые не знают, почему им это пишут.
В начале письма должна быть объяснена релевантность. Например, покупкой: «Вы у нас купили товар, поэтому мы вам пишем». Или же предыдущими письмами: «Мы вам уже писали ранее».
Предложение
В письме обязательно должно быть предложение и распространённой ошибкой является его отсутствие – в явной или неявной форме.
В письме мы обычно доносим, что человеку надо перейти на какую-то страницу, чтобы выполнить нужное действие. Из письма совершить действие в один клик пока что невозможно. Надо понимать, что если человек не найдёт в письме ссылку на нужную страницу, то это будет фейл.
Стимул
Есть компании, которые создают отличные письма – полезные, интересные, но люди их не читают. Например, МИФ. Подписчики знают, что эти сообщения у них есть, и им этого достаточно. Почему так происходит? В письмах нет стимула к действию. Рассылка никак не убеждает, что эти письма нужно открыть и прочитать прямо сейчас.
Если это какой-то развлекательный контент, то получателей можно не стимулировать. Есть компании, которые приучают к тому, что их рассылки краткие или длинные. Их подписчики уже знают, сколько примерно времени понадобиться на чтение письма.
В случае длинных рассылок важную роль играет релевантность – в какое время отправлено письмо. Если оно приходит в пиковые часы работы, то читать его никто не будет. Это особенно актуально для B2B-рассылок.
Возражения
Интернет-магазины периодически проводят акции со значительным снижением цен – на 70-90%. Увидев информацию о распродаже, у клиента могут появиться подозрения: почему цена упала так сильно? Может, это некачественный товар? Или наценка была слишком высокой?
Если компания не отвечает на эти вопросы, то ответы пользователь придумает сам – исходя из собственного опыта и представлений. И не факт, что они будут в пользу компании. Скорее, наоборот. Поэтому в письме эти опасения должны быть прояснены.
Сложно
Сложно может быть написан текст или составлено само письмо. Сложной может быть процедура (регистрации или участия в акции). Если человеку нужно долго листать и пробираться через сотни строчек текста, читать письмо он не будет.
Каким должно быть письмо
Начнём с того, что идеальных писем не существует. Прежде, чем работать над улучшением рассылки, задайте себе следующий вопрос: «Что будет, если Click Rate увеличится в два раза?».
Считать пользу от писем по открываемости – как минимум мало, как максимум – бесполезно. Мы можем привлечь больше трафика, но какой от него будет результат?
Прежде, чем куда-то бежать, надо понимать, куда мы хотим добежать. Мы должны ставить в email-маркетинге цели и стремиться к их достижению.
При этом цель должна быть выражена в чём-то измеримом: заказах или LTV (load-to-time value – те деньги, которые клиент принесёт за всё время в сервисе).
Сплит-тестирование
Сплит-тестирование заключается в том, что мы создаём письмо, делаем его копию, в ней что-то меняем (заголовок, картинки, кнопки и т.д.), отправляем две версии на одну и ту же базу напополам и смотрим, какой вариант сработал лучше.
Классический сплит-тест предполагает, что мы экспериментируем на небольшой части подписчиков. Но сейчас большинство запускает такие тесты на всей базе.
Что можно проверить:
- Письмо в один экран (минимум текста + ссылка на статью, без ненужных вступлений, сразу к делу);
- Просить ответ;
- Писать ночью (все современные системы позволяют запланировать письмо);
- Текстовые письма (в обычном формате, а не через сервис email-рассылок. В UniSender выяснили, что обычные письма открывает больше людей);
- Подстановки (персонализация);
- Разные ссылки (даём одну и ту же ссылку кнопкой, картинкой или гиперссылкой и смотрим, на что лучше нажимают);
- Опросы;
- Сегменты по активности (часть рассылки отправляется тем, кто активен (обычно читает), а затем – всем остальным).
Просто попробуйте, и посмотрите, как ваша аудитория будет реагировать на такие вещи.
Итак, мы сначала оцениваем, что у нас есть сейчас и чего мы хотим достичь, а затем тестируем и смотрим, как это меняется.
Когда и сколько писем отправлять
На диаграмме ниже показано, как процент открытия меняется в зависимости от отрасли (интернет-коммерция, B2B, туризм и образование):
Что касается переходов, на выходных этот показатель возрастает по всем отраслям, кроме B2B. Причина проста: в эти дни организации обычно не работают.
Что будет, если писем станет больше:
На диаграмме выше зелёной линией обозначен процент релевантности (отношение Click Rate к Open Rate), синей – процент открытий.
Здесь мы видим, что с каждым новым письмом процент открытий падает. Это значит, что базу нужно постоянно увеличивать и обновлять. При этом процент релевантности остаётся примерно на одном и том же уровне.
Примечательно, что с каждым новым письмом вероятность жалоб на спам и отписок от рассылки падает, но они никогда не исчезают.
На диаграмме ниже процент отписок обозначен жёлтым цветом, процент жалоб на спам – красным.
Как собирать фанатов вашей рассылки
Вспоминаем 5-компонентную формулу эффективности рассылки, которую мы рассмотрели в начале, анализируя ошибки.
Релевантность
Релевантность может быть реализована несколькими способами. Например, можно указать, сколько времени потребуется на чтение письма и предложить варианты действий на тот случай, если на данный момент времени на чтение нет:
По клику пользователю будет предложено несколько вариантов, где он может сохранить предложенную статью (email, Pocket и другие).
Или же, дочитав статью, человек может сразу задать вопрос автору:
Что касается форм подписки, нужно найти все точки входа пользователей и добавить туда формы. Но это не значит, что все они должны быть одинаковыми. Для каждой формы должно быть своё письмо, свой контент. Например, приветственные сообщения, письма с акциями.
Предложение
Подписаться – это не предложение. На что вы меняете email клиента? Что вы предлагаете за подписку?
Здесь есть один нюанс: если вы предлагаете что-то большое (10-20 страниц), то люди это не читают. Поэтому мы рекомендуем предлагать что-то маленькое: максимум 2 страницы. Это может быть короткое видео (2-3 минуты) или доступ к чему-то полезному.
На примере ниже предлагаются советы по выбору вина:
Также можно использовать следующий вариант:
В данном примере есть и релевантность, и офер. Здесь компания чётко указывает, на кого ориентирована та книга, которую она предлагает.
Стимул
Стимулом может быть ограничение по количеству участников. Также можно устанавливать ограничение по времени. Например, "руководство можно скачать только до указанного времени"; "оставите свой email до указанного числа, получите дополнительную плюшку" и т.п.
Борьба с возражениями
Для этого можно указывать количество подписчиков – предлагать так называемый social proof:
Как можно увеличить эффективность рассылки в два раза за 45 минут
- Поменяйте отправителя
Важно устанавливать личный контакт, общаться один на один. Пользователи лучше воспринимают те письма, где к ним обращается сотрудник компании, а не компания в целом (безличное общение).
Мы общаемся один на один. Мы не общаемся с компаниями. Исходите из позиции: «Я пишу тебе». Если вы пишете письмо, думайте о том человеке, который его будет читать.
- Поменяйте имя на релевантное
На примере выше аспекты релевантности – имя и компания.
Для определения релевантности в UniSender придумали такое упражнение, как штанга. Оно помогает определить выгоды товара. На одном конце штанги нужно расположить основные характеристики товара и под каждую из них продумать вытекающие из неё выгоды. Затем – выделить главное.
- Почистите текст
Текста должно быть ровно столько, чтобы человек понимал, о чём он. Убирайте лишние слова и фразы. Стремитесь к краткости и простоте. Улучшить текст помогает сервис Главред.
Более короткие письма открываются чаще:
- Уберите вложения
- Уберите редиректы
- Укажите причину обращения. «Вы получили это письмо…». Нужно прописать это в конце. Эту информацию также можно указать в начале сообщения.
- Чётко укажите оффер (кнопки, ссылки, картинки). Важно следить за тем, чтобы кнопки были оформлены правильно. Нередки ситуации, когда кликая на кнопку, человек получает не то, что ему обещали.
- Отправьте рассылку на активную часть аудитории
Как монетизировать контент в рассылках
Нужно чётко различать, что используется для привлечения клиентов, а что – для их удержания. Кроме того, необходимо генерировать и тот, и другой контент, а не запускать лишь что-то одно.
В традиционной воронке продаж для ecommerce письма используются для удержания клиентов. Эта же воронка применима и для контента:
Ниже – самая простая схема монетизации для инфобизнеса:
Человек подписывается, получает приветственные письма, а затем – контентные. Цель – получить заказ и простимулировать будущие покупки.
Важно отметить, что контентная рассылка приносит деньги не сразу. Однако дохода может и вовсе не быть, если не побуждать людей к покупке. У компании могут быть классные письма, но люди не будут делать заказы.
Подводим итоги
В заключение своего доклада Андрей Калашник подчеркнул, что никогда нельзя останавливаться на достигнутом. Нужно постоянно креативить и экспериментировать. Только так можно достичь долгосрочного успеха.
