По оценкам аналитиков eMarketer, в текущем году почти четверть рекламных бюджетов приходилась на мобильную рекламу. Они прогнозируют, что к 2018 году она будет составлять 76,6% затрат на поиск. Стоит отметить, что eMarketer включает как планшеты, так и смартфоны в мобильные показатели отчёта. При этом аналитики отмечают, что резкое смещение в затратах будет произведёно в основном за счёт смартфонов.
В прошлом году Google, запустив Расширенные кампании (Enhanced campaigns), убрал возможность осуществления отдельных ставок на планшеты и десктопы. В этом году примеру Google последовал Bing и также объединил настольные компьютеры и планшеты при таргетировании рекламы.
Тем не менее, как отмечает Джинни Марвин (Ginny Marvin) из Search Engine Land, поскольку SEO также включено в оценки аналитиков, непонятно, как на самом деле выглядит сдвиг в рекламных затратах.
Отставание ROI
По прогнозам eMarketer, коэффициент возврата инвестиций (ROI) в мобильную рекламу будет и дальше отставать от десктопного, пока «измерение эффективности мобильный рекламы, в частности её влияния на продажи в оффлайн-магазинах, не станет более точным».
Google пытается убедить рекламодателей в ценности мобильной рекламы с тех пор, как были запущены Расширенные кампании.
В прошлом году интернет-гигант запустил метрику Общее расчетное число конверсий (Estimated Total Conversions), которая призвана показать рекламодателям, как пользователи плавно перемещаются между устройствами. Иными словами, они могут искать что-то на телефоне, а затем купить это с десктопа.
Программа была несколько раз расширена в течение прошлого года. Ее главная цель – показать рекламодателям, что даже если конверсия их мобильных объявлений не произошла сразу (то есть пользователь не осуществил покупку), объявление все еще может быть эффективным, так как многие люди возвращаются, чтобы осуществить приобретение позднее с другого устройства, или используют объявление, чтобы позвонить или купить что-то в оффлайн-магазине.
В настоящее время компания работает над несколькими решениями, направленными на то, чтобы привязать мобильную рекламу к продажам в оффлайн-магазинах. При этом рекламная платформа Atlas Facebook уже осуществляет оффлайн-отслеживание.
Однако скептицизм относительно ценности мобильного поиска идёт на убыль. По данным отчёта о цифровом маркетинге за третий квартал 2014 года компании RKG, после удерживания низких ставок на смартфоны в 2013 году с целью повышения ROI для рекламодателей, в основном нацеленных на американский рынок электронной торговли, мобильный СРС резко вырос (на 27% в Google и на 24% в Bing в годовом сравнении; в общем – на 26%), затраты клиентов RKG на рекламу на смартфонах подскочили на 117%.
В Q3 2014 года переходы, произведённые из объявлений на смартфонах, выросли на 17%, по сравнению с Q3 2013 года, после того, как они были учтены в конверсиях по разным устройствам. Аналитики компании также отметили всплеск мобильного поискового трафика из сети Bing Yahoo.
Доля затрат компаний на рекламу на планшетах и смартфонах в Q3 2014 года выросла на 18% в годовом сравнении – с 23,9% до 28,4% – что значительно ниже прогнозируемого eMarketer роста бюджетов на мобильную рекламу на 38,1% в 2014 году.