Эмин Алиев: «У нас нет необходимости покупать внешние данные»

В мае 2014 компания Criteo открыла офис в Москве. Criteo является одним из лидеров в области рекламы performance advertising. Компания работает более чем с пятью тысячами клиентов по всему миру. В штате Criteo — около 800 сотрудников. Офисы компании, обслуживающие клиентов из более чем сорока стран мира, расположены в США, странах Европы и Азии.

О важности инвестиций в разработки; особенностях бизнеса компании; тонкостях создания самообучающихся технологий, специфике сбора данных для анализа аудитории и идентификации покупателей с редакцией Searchengines.ru беседует глава российского офиса Criteo Эмин Алиев.

До того, как присоединиться к команде Criteo, с 2009 по 2014 годы, Эмин возглавлял московский офис крупного итальянского агентства интерактивного маркетинга Buongiorno, впоследствии поглощенного американским инвестиционным фондом Francisco Partners и переименованного в Lumata. Команда Эмина отвечала за реализацию масштабных программ лояльности и CRM для российских мобильных операторов «большой тройки», а также за работу с крупнейшими рекламодателями, включая Procter&Gamble и Volkswagen Group.

Свою карьеру в сфере интернет-маркетинга Эмин Алиев начал в США в 1997 году. Позднее, в 2000, он получил диплом магистра в Университете Нью-Йорка, а в 2005 прошел в США сертификацию PMP, после чего разработал собственный мастер-класс по подготовке к экзамену на звание PMP.

За плечами у Эмина – более десяти лет опыта управления крупнейшими интернет-проектами с бюджетами свыше миллиона долларов в ведущих консалтинговых фирмах и digital-агентствах США.

В этом году Эмин Алиев примет участие в традиционной летней конференции по маркетингу Одессея, которая состоится 10 июля 2014 года в Одессе. В рамках мероприятия, организаторами которого выступают Яндекс.Украина и SearchEngines.ru, Эмин раскроет секреты предсказания повеления пользователей и идентификации одного человека на разных экранах.

SE: Эмин, в чём заключается принципиальное отличие рекламного бизнеса в России от аналогичной деятельности на Западе?

Эмин Алиев: Безусловно, задачи, которые диктует рынок, как правило, отличаются в разных странах. Но задачи, которые ставит маркетинг, обычно схожи. Маркетологи ищут способы увеличения целевого трафика на сайтах, а также увеличения показателей продаж и оптимизации стоимости конверсии.

Преимущество наших рекламных решений заключается в том, что они хорошо масштабируются во всем мире. Это дает нам возможность работать по заданным клиентами показателям в любой стране мира, вне зависимости от особенностей рынка.

SE: В конце мая этого года компания Criteo сообщила об открытии своего офиса в Москве, где вы стали управляющим директором. Какими вы видите главные цели российского представительства?

Эмин Алиев: Открытие московского офиса, ставшего центром управления всеми нашими русскоговорящими рынками, — волнующее событие для всех нас! Это важный шаг для дальнейшего упрочнения нашей лидерской позиции на рынке. Он также укрепляет наше стремление приносить пользу и быть еще более нужными нашим рекламодателям, площадкам и конечным потребителям. На этом быстро растущем рынке рекламодатели и площадки ищут оптимальные интернет- и мобильные решения, и наша цель – обеспечить им максимум поддержки и помочь расти еще быстрее.

SE: Какие решения в области аналитики предлагает ваше агентство?

Эмин Алиев: Начну с того, что Criteo не является агентством. Мы – глобальная технологичная компания, специализирующаяся в высокоэффективной цифровой рекламе, которая работает в режиме реального времени. То, что мы предлагаем нашим клиентам – это интегрированная высокотехнологичная платформа для полноценного управления кампаниями. Она включает в себя объединенную и удобную в управлении «панель приборов», а также ПО и набор сервисов.

Это позволяет автоматизировать большинство процессов в рекламной кампании. В результате мы снижаем уровень сложности и расходы, связанные с ручным управлением процессами и работой с множеством площадок. Такой подход предоставляет дополнительную выгоду по мере того, как рекламные кампании увеличиваются в цене и в сложности.

SE: Кто является для вас поставщиком данных по кросс-каналу? Каким образом анализируете данные?

Эмин Алиев: В отличие от большинства решений в традиционной интернет- и мобильной рекламе, самообучающиеся технологии Criteo создают и позволяют использовать огромное количество богатых, готовых к работе данных, которые применяются нашими собственными алгоритмами для идентификации покупателей и увеличения продаж наших клиентов при помощи персонализированной рекламы, которая создается в режиме реального времени.

Если коротко, то, благодаря детальному анализу анонимного поведения потребителей на сайтах наших клиентов, нам становится известно, в какой момент потребитель максимально готов к покупке продуктов или услуг. Это означает, что у нас нет необходимости покупать внешние данные, поскольку нам достаточно данных, которые мы собираем на сайтах наших клиентов. Это также означает, что мы очень много инвестируем в команду и в технологии. На сегодняшний день, около 40% наших сотрудников в глобальном масштабе – это инженеры, работающие над оптимизацией и постоянными улучшениями нашего «двигателя».

Чтобы было понятно, о чем идет речь: последняя, обновленная версия «двигателя» Criteo способна обрабатывать до 15 миллионов предсказаний в секунду и отвечать на запросы в течение 20 миллисекунд. Criteo записывает порядка 20 терабайт данных ежедневно, включая реальные данные о покупках онлайн.

SE: Планируете ли взаимодействовать с российскими площадками?

Эмин Алиев: В самом начале нашей работы в России мы покупали почти весь инвентарь при помощи технологий RTB. На сегодняшний день, RTB по-прежнему является важной составляющей нашей стратегии: глобально на RTB приходится около 50% нашего инвентаря.

В то же время, чем дольше мы работаем с локальным рынком, тем важнее становятся для нас прямые отношения с площадками. Поэтому, в течение уже довольно долгого времени у нас сложились и продолжают складываться сильные партнерские отношения с множеством крупных площадок в России. Мы постоянно ищем и подключаем новые российские площадки в качестве партнеров, а также углубляем существующие отношения.

На сегодняшний день, согласно данным Comscore, реклама наших клиентов уже достигла впечатляющие 68% охвата всех интернет-пользователей в России, и мы постоянно работаем над увеличением этого показателя.

SE: Недавно Criteo представила новую технологию персонализированной рекламы, расскажите о её работе подробнее?

Эмин Алиев: Мы анонсировали запуск этой технологии после трех лет кропотливой работы по улучшению «двигателя» Criteo. Наш «двигатель» включает в себя алгоритмы многоуровневого машинного обучения, предсказаний поведения пользователей и создания рекомендаций.

Все это масштабируется при помощи нашей собственной инфраструктуры ПО, которое дает возможность в реальном времени осуществлять сложнейшие операции на глобальной платформе. Поскольку в наши алгоритмы постоянно добавляются новые данные, и в то же время происходит обучение на существующих данных, аккуратность предсказаний и рекомендаций увеличивается с каждым новым рекламным показом. Эти технологии также включают в себя работу со ставками, позволяющую оптимизировать стоимость показов в реальном времени, а также оптимизацию креатива в динамичных баннерах.

Анонсированная технология намного превышает наши собственные предыдущие показатели результативности рекламы, поскольку она позволяет предсказать не только вероятность того, что пользователь кликнет на баннер, но и вероятность совершения покупки на сайте клиента. Это означает, что мы увеличили результативность рекламных кампаний клиентов на платформе Criteo без увеличения ее стоимости. Если говорить о конкретных цифрах, то увеличение результативности достигает 38%.

SE: Остается ли сейчас время на преподавательскую деятельность и на собственные проекты?

Эмин Алиев: У меня все еще получается находить время для преподавательской деятельности, и это замечательно, поскольку преподавание, в том числе, дает возможность получать очень интересную обратную связь и рождает новые идеи.

На собственные проекты времени уже не остается, но меня это не беспокоит: ведь работать в Criteo означает находиться в эпицентре событий, происходящих в быстрорастущей, высокотехнологичной компании, которая функционирует в сложном, но, по моему мнению, интересном сегменте цифровой рекламы.

Редактор-переводчик портала Searchengines.ru, работает на сайте с 2010 года. Специализируется на западном интернет-маркетинге, новостях социальных сетей и поисковых систем. Постоянно принимает участие в профильных семинарах и конференциях в качестве журналиста-обозревателя. Языки: английский, французский.