Пользователи всё реже обращаются к социальным медиа для принятия решения о покупке. В лучшем случае, этот показатель остаётся на прежнем уровне по сравнению с другими маркетинговыми онлайн-инструментами, отмечают аналитики компании.
В то же время специалисты Epsilon выявили причину, обосновывающую необходимость присутствия компаний в социальных медиа. Прежде всего, это высокий уровень влияния на пользователей, которые уже вовлечены во взаимодействие с брендом.
Epsilon предоставил список инструментов, которые потребители используют чаще, чем социальные медиа, для покупки товаров. В него вошли сайты ритейлеров, скидочные купоны, email-рассылка от ритейлеров, поисковые системы и другие онлайн-инструменты.
Публикации друзей в социальных сетях занимают в этом списке 14 позицию. Посты от брендов и ритейлеров расположены ещё ниже:
Данные отчёта Epsilon получены путём онлайн-опроса 2800 американцев, проведённого в четвёртом квартале 2014 года.
В целом, в отчёте за 2014 год показатели брендов и ритейлеров в социальных сетях немного ниже, чем в результатах аналогичного исследования, проведённого в 2013 году. Тогда проникновение брендов в социальные медиа составляло 18%, ритейлеров – 16%. Аналитики отмечают, что снижение может быть вызвано введением нового инструмента «публикации друзей». Он призван учесть тот факт, что по большей части использование социальных сетей для покупки товаров основано на постах друзей, а не на спонсируемых постах брендов и ритейлеров.
Поэтому, возможно, снижение показателей проникновения было вызвано тем, что респонденты, участвующие в последнем опросе, выбирали эту опцию, недоступную ранее.
«С учётом вышесказанного, отмечу, что результаты исследования меня удивили, поскольку они не показали ожидаемого роста проникновения брендов в социальные медиа», - отметила Ким Финнерти (Kim Finnerty) старший вице-президент по исследованиям и аналитике Epsilon.
Однако Epsilon не рекомендует маркетологам отказываться от социальных сетей как канала продвижения.
Ритейлеры могут добиться более широкого охвата аудитории за счёт рассылки купонов по электронной почте или эффективного SEO. Тем не менее, есть потребители, которых компания может потерять, не используя социальные медиа. Показатели конверсии среди пользователей социальных сетей могут быть выше, чем у тех, кто использует электронные купоны или сайты компаний для покупок.
Это основной вывод, к которому пришли сотрудники Epsilon, проведя анализ результатов измерения влияния различных онлайн-инструментов на решение о покупке.
Каждый инструмент получил своё значение «индекса влияния», основанное на ответах респондентов типа: «это привело меня к взаимодействию с новыми брендами», «это повлияло на мой выбора магазина», «это повлияло на мой выбор бренда» и т.п.
Посты ритейлеров в социальных сетях и сайты сравнения цен возглавили этот список. Их индекс влияния равен 35%. У постов брендов он составляет 33%, у публикаций друзей – 26%. Индекс влияния поисковых систем – 30%, сайтов ритейлеров – 28%.
Специалисты Epsilon также провели качественное исследование. Они дополнительно опросили 50 покупателей на тему того, как они используют онлайн-инструменты для планирования и осуществления покупок. Результат: путь покупки – сложный, многие инструменты используются одновременно.
«Для меня основным выводом из этой части исследования послужил тот факт, насколько сложным и индивидуальным стал процесс покупки», - заявила Финнерти.
«Этот факт не очевиден, исходя из результатов количественного исследования, поскольку мы спрашивали о каждом инструменте в отдельности. На практике покупатели используют эти инструменты в совокупности».
Ким Финнерти привела в качестве примера историю одного из респондентов. Женщина рассказала о ритейлере, товары которого она прежде не покупала. В какой-то момент она начала замечать спонсируемые твиты от этой компании. Затем позже она увидела пост друга, рассказывающий о покупке у этого ритейлера. В Facebook она спросила у друга, какое впечатление у него сложилось о компании, и получила положительный отзыв. После этого женщина отправилась на сайт компании, зарегистрировалась и получила скидочный купон на email. В конечном итоге, она пошла в торговый центр, чтобы купить товар.
«В течение дня или недели один и тот же покупатель будет использовать различные инструменты в разных комбинациях для разных путей покупки», - подвела итог руководитель.
Полная версия отчёта Epsilon доступна для скачивания по ссылке.
Напомним, что на днях Forrester развеял 4 мифа о Social intelligence. Мнение о том, что мониторинг социальных медиа способствует более эффективному социальному маркетингу, – ошибочно, заявили представители агентства.