eTarget-2013: «Академия интернет-рекламы»: постановка целей и планирование рекламной кампании»

19

21 и 22 марта в московском центре Digital October прошла главная российская конференция по интернет-рекламе eTarget 2013: «Управление аудиторией и маркетингом в интернете».

В первой половине дня конференции состоялась секция «Академия интернет-рекламы»: постановка целей и планирование рекламной кампании». Модератором выступил Алексей Иванов, ведущий эксперт компании ISEE Marketing. В рамках секции были рассмотрены следующие вопросы: как правильно планировать рекламную кампанию в зависимости от целей; проблемы медиапланирования и использования всех инструментов интернет-маркетинга; вопросы взаимоотношений рекламодателя и агентства.

Александр Колб (Promodo) рассказал о прогнозировании продаж интернет-магазина.

Александр выделил три ключевых показателя, которые участвуют в формировании уровня продаж магазина:

• трафик,

• конверсия,

• уровень исполняемости заказов.

Прогнозирование продаж основано на двух источниках трафика ― поисковом (выдача поисковой системы) и контекстном.

В первую очередь следует обратить внимание на «емкость» ниши. Ресурс активной интернет-аудитории в рунете ограничен. Сколько пользователей придут на сайт можно узнать из двух источников: это анализ конкурентов и данные, основанные на опыте.

Более грубый и требующий немалого опыта в толковании цифр ― это прогноз, основанный на изучении статистики пользовательского спроса с помощью инструментов Google Keywords Tool, Яндекс Wordstat, плюс наложение данных на Google Trends и другие инструменты, примерами которых может быть Alexa. Не лишним будет шпионаж в посещаемости сайтов схожих тематик.

Прогноз трафика из Google на основании сервиса Rookee удобен тем, что дает прогноз переходов на сайт по ключевым запросам с точностью до региона и позиции в выдаче. Прогноз величины трафика для Яндекса лучше сделать на основании статистики Wordstat.

На основе составленного семантического ядра для каждого запроса нужно собрать статистику посещений для определенного региона.

При прогнозе трафика, привлекаемого за счет контекстной рекламы, применяются те же методы, что и в поисковой оптимизации, т.е. каждая категория товаров имеет свою емкость.

Важно определить группы ключевых запросов, по которым будет настраиваться рекламная кампания. Это можно сделать на основании существующих рекламных кампаний или же на основании прогнозов Яндекс Wordstat и Google Adwords.

Большая доля поискового трафика зависит от модельного ряда (величины базы товаров).

В прогнозировании нужно учитывать этот факт и задаваться вопросом, а сколько же товаров в базе. Фактически каждый товар ― это +1 в карму и позиций, и трафика интернет-магазина.

На практике соотношение модельного трафика к информационному может быть 60% к 40%, а то и все 75% к 25%, если товарная база составляет десятки тысяч позиций.

Важно учитывать сезонные всплески по топовым товарным категориям, которые могут оказывать существенное влияние как на трафик, так и на продажи.

На примере графиков из Google Trends и Google Analytics реального интернет-магазина мы видим достаточно точное совпадение роста потребительских всплесков на ноутбуки (начало учебного года, Новый год).

Нужно учитывать всплески по топовым товарным позициям, которые также оказывают влияние и на трафик, и на продажи.

Для прогнозирования нужно учитывать группы запросов, по которым будет идти продвижение сайта. Это может сказаться на показателях конверсии. Например, повышенный интерес к продвижению проекта по т.н. «модельным» запросам может поднять как поисковый трафик сайта, так и показатели уровня конверсии по трафику. Правильная оценка состояния проекта на старте оградит от ошибок в итоговых показателях.

Обязательно нужно учитывать возраст проекта: с возрастом «чистый» поисковый трафик также достигает некого насыщения. На старте рост может быть куда динамичней, чем по истечении 2-3 лет.

Пример работы с контентом по «модельным» запросам без наращивания ссылочной популярности. Что было сделано в описаниях товара интернет-магазина (выборка на 1000 позиций):

• устранены грамматические ошибки;

• проведена работа с естественностью текста;

• обязательное вхождение всех уникальных ключевых слов;

• отсутствие SEO-переспама.

В правом и левом столбцах примеры позиций одного и того же сайта по модельным запросам сотовых телефонов. Левый столбец – уникальное описание товаров. Правый столбец – не уникальное описание.

При этом, нужно учитывать, что возраст проекта больше 3х лет, и на примере сайта, продвижение которого ранее не проводилось или проводилось на небольшом промежутке времени, ситуация будет куда более удручающая.

На этом нужно сделать акцент потому, что все изменения поисковых систем в последнее время касаются большей части уникальности наполнения сайта, его качества. Другим словами ― контент «рулит».

Большая доля контекстного трафика зависит «общих» запросов. Величины привлекаемого трафика в органической выдаче и в контексте прямо противоположны по группам запросов, на которых мы сосредотачиваем свое внимание. Доля модельных запросов составляет 22%.

Масштабируемость трафика из контекстной рекламы напрямую зависит от:

а) структуры аккаунта

б) пороговых значений по уровню конверсии, стоимости клика

в) силы бренда интернет-магазина (показатели узнаваемости и кликабельности)

г) настройки: ограничения дневного бюджета и ускоренный показ объявлений 

д) и др.

Наиболее безболезненным способом прогнозирования трафика интернет-магазина показал себя метод работы по контрольным точкам, то есть с анализом полученных данных и планом работ на ближайшие 2-3 месяца. Александр рекомендовал делать срезы результатов не чаще одного раза в два месяца по поисковому продвижению и одного раза в месяц по контекстной рекламе. В этом случае проще всего избежать рисков и можно максимально объективно сделать прогнозы. Для нового проекта первый прогноз лучше делать спустя 1-2 месяца после настройки и отладки контекстной рекламы. Для SEO — спустя 3-4 месяца. На основании данных динамики роста проекта, показателей конверсии будет проще составить план на год.

Проблемы сайтов, которые повлияют на трафик ― это случайное закрытие сайта для индексации в файле robots.txt; алгоритм «Пингвин» в Google; неполадки в работе сервера; смена дизайна.

Оценить уровень конверсии магазина ― задача куда сложнее прогнозируемости трафика.

Достаточно типичной может оказаться ситуация, когда поводом перейти на сайт магазина для покупателя является спонтанное решение нажать на ссылку первого сайта в выдаче поисковой системы, но высокая цена его отпугнет.

На практике знание того, что конверсия у магазина, максимального похожего на тот, по которому делается прогноз, по товарной корзине составляет 2%, по сути ― информация, не несущая никакой практической ценности. Расчет показателя конверсии в данном случае не учитывает множества факторов.

Во-первых, не учитывается сила бренда магазина. На практике у магазинов с достаточно большой популярностью среди потребителей (даже offline) показатели конверсии трафика выше среднего. В случае же с контекстной рекламной, разрыв в уровнях конверсии может быть еще более заметен.

Во-вторых, не учитываются качественные показатели сайта (контент, отзывы, цена товара, наличие, удобство и др.). Бытует мнение, что большая часть заказов интернет-магазинов осуществляется по телефону – это заблуждение. Чем дольше интернет-площадка присутствует в сети (если брать во внимание развивающийся проект), тем больше осуществляется заказов товара через корзину. Низкие показатели покупки через корзину там, где решения принимаются несколькими людьми (мебель, машина) ― там количество заказов через корзину достаточно сильно искажает статистику работы через интернет.

В контекстной рекламе зависимости конверсии от позиции объявления не замечено. Стоит предположить, что и в SEO также нет. Бытует мнение, что покупки, совершаемые на сайтах с высоких позиций, носят некий спонтанный характер, т.е. есть склонность покупателя к совершению эмоциональных решений. Однако, доказательств на этот счет пока что на online-рынке нет. Мы говорим о конверсии, а не о долях трафика.

Процент переходов, получаемых сайтом с первого места неоплачиваемого поиска, составляет 36,4% (согласно исследованию Optify.net). В разных тематиках процент переходов с первой позиции отличается, доходя до 78% в тематике «Авиа» или 64% в тематике «Страхование».

Не нужно лишний раз говорить о том, настолько важно находиться в выдаче как можно выше.

Уровни конверсии зависят от групп запросов, по которым ведется работа.

До сих пор в случае продвижения интернет-площадки в поисковых системах имеет силу следующих график (охват vs продажи):

Однако, это не исключает необходимости продвижения интернет-магазина электроники по таким запросам, как «ноутбуки». Разумеется, речь идет об оценке результатов продвижения в долгосрочной перспективе. В краткосрочном периоде времени разница в уровнях конверсии не заметна. В случае же контекстной рекламы разница в группах запросов практически отсутствует.

Показатель уровней конверсии в зависимости от полноты товарных предложений влияет не только на позиции и трафик, но и на продажи.

Речь не идет о магазинах с четким позиционированием и предложениями некой эксклюзивности в своей ограниченной базе. В этом случае правило не работает.

Речь шла о «чистом» поисковом трафике и контекстной рекламе. Но это далеко не все, что стоит учитывать при прогнозировании трафика сайта и объема продаж.

Следует учитывать также бренд-трафик, прямой трафик и показатели конверсии.

И в поисковой оптимизации, и в контекстной рекламе трафик с вхождением наименования брендов является наиболее конверсионным.

У проектов с возрастом доля такого трафика может быть достаточно весомой и составлять 2-5% от общего. В абсолютной величине это могут быть цифры 2-5 тыс. уникальных посетителей в сутки.

Уровень конверсии магазина по бренд-запросам максимальный. Впрочем, он достаточно хорош не только при показах контекстной рекламы по собственным запросам, но и по запросам прямых конкурентов. Распределение прямого трафика и органического для магазинов с историей составит 14% и 86% соответственно, для новых магазинов ― 8% и 92%.

Два сайта на сравнительно равных позициях, но с размытым образом в голове потребителя могут привлекать абсолютно разные доли трафика.

Показатели возврата посетителей и постоянных покупателей можно назвать легкими бизнеса. Если по ним нет изменений, пожалуй, стоит серьезно задуматься о позиционировании площадки и кардинальных изменениях. У магазина с истореие показатель вернувшихся пользователей составит 72%, показатель новых ― 28%. Для новых магазинов эти показатели составят 39% и 61% соответственно.

Достаточно простой пример влияния поведенческих факторов на ранжирование проекта ― переход пользователя по ссылкам, размещенным в начале информационной статьи сайта.

На рисунке отмечены «проблемные места» страницы сайта и точки выхода пользователя.

После внесения правок страница была достаточно сильно упрощена, и внешние ссылки, по которым посетитель может покинуть страницу, перемещены в нижнюю часть.

Как результат ― увеличение поискового трафика проекта на 15%.

Если говорить о поисковом трафике Google и Яндекс, то на практике доли поискового трафика распределены для интернет-магазина с приблизительными долями 30% на 70%, что с допустимой погрешностью соответствует долям поисковых систем на интернет-рынке России.

В контекстной же рекламе эти доли сильно отличаются (пример для компании) в Украине, и составляют 86% и 14% соответственно.

Это говорит скорее о том, что потенциал Яндекса в Украине недооценен, ровно как и Google в России. Поэтому в поисках дополнительных продаж, нужно обращать внимание на данный факт.

Сильно влияет качество формирования сниппетов на поисковый трафик проекта и уровень конверсии.

Если проводить аналогию со скоростью прохождения тестового круга водителем, то можно прийти к выводу, что у всех водителей без стажа так или иначе одинаковы шансы на заезд в определенных временных рамках. То же правило и в поисковой оптимизации и контексте: у всех равны шансы получить определенную долю трафика в заданной нише. Но дальше и больше трафика можно получить за счет внедрения фишек, работы с проектом и профессионализма.

Наиболее прогнозируемый показатель в цепочке Трафик-Конверсии-Исполняемость — это конечно трафик. Анализ рекламной кампании лучше всего делать на основании собственной базы знаний.

Михаил Труфанов (Артон) рассказал о выборе стратегии рекламы в интернете.

Перед тем, как начинать какую либо рекламную активность вообще, нужно точно понимать, какой именно рекламой компания будет заниматься. Важно знать цель. Нельзя провести и имиджевую, и продающую кампанию одновременно по одному плану. Далее следует определить параметр, по которому вы будете оценивать эффективность своей рекламной кампании. Если параметром будет привлечение целевой аудитории, то важно понять максимальную цену, выше которой вы не готовы платить за эту целевую аудиторию потому, что она не окупится. Зная эту цифру, можно продумывать площадки, думать, нужна оптимизация или не нужна, окупится она или нет. Нужна ли баннерная реклама, контекстная реклама.

Любая рекламная кампания выбирается по таким принципам:

  • Определение целей кампании и параметров ее оценки. 
  • Определение предельных значений ключевых параметров.
  • Выбор средств продвижения.

Типов рекламной кампании два ― продающая и имиджевая. Продающая компания ― объявляется, что есть товар, который людям уже нужен. Он есть, и его готовы продать на определенных условиях. То есть, здесь будет конкуренция только в условиях на продажу. Спрос уже сформирован. Если кампания продающая ― нужно найти людей, которые уже знают о товаре и хотят его купить. То есть, работа проводится с уже сложившимся спросом.

Имиджевая кампания ― это производственный процесс. Имиджевая рекламная кампания добавляет товару новые свойства в глазах потребителя, создает или усиливает спрос.

Торговая, информационная, товарная, любая другая реклама ― может быть или имиджевой, или продающей.

Имиджевая реклама формирует ценность бренда в глазах потребителя. За счет нее можно увеличивать цену на товар, можно увеличить на него спрос. Но здесь нет целей полевых продаж прямо сейчас, это долгосрочный проект.

Продающая кампания оценивается по росту продаж в момент проведения. Имиджевая кампания ― по изменению отношения к бренду.

В интернете мы всегда говорим о привлечении целевой аудитории на сайт. Продающая реклама направлена исключительно на рост продаж. Задачей продающей рекламы будет или вывести покупателя на контакт с продавцом, или напрямую продать товар.

У имиджевой рекламы задачей будет охватить аудиторию с заданной частотой. Тут начинается конфликт медиа-планирования.

В том случае, когда нужно продать товар именно сейчас, нужно показывать рекламу тем, у кого уже есть потребность в товаре. И показывать рекламу именно этого конкретного товара по той цене, которая устраивает заинтересованного потребителя.

В имиджевой рекламе вы говорите, что конкретный товар ― это круто. Для того, чтобы вложить эту мысль в голову, нужна очень высокая частота контакта с рекламой, от 7 раз и более в разных обстоятельствах в достаточно короткое время, две недели. Соответственно, в рекламе вам нужно показать одно и то же рекламное сообщение.

В продающей рекламе в редких случаях методом привлечения может быть не цена за переход на сайт, а цена звонка, если товар простой и понятный и не требует никакого дополнительного описания. Но это редко. Чаще в интернете рекламируются сложные товары, которые требуют большого объема информации, которые требуют, чтобы человек перешел на сайт. Дальше речь пойдет только о продающей рекламе.

При планировании продающей кампании важно понимать, как работают рекламные носители. Все думают об объявлениях и о баннерах, и никто не думает о сайте, хотя сайт ― это основной рекламный носитель. От него зависит во многом больше, чем от баннера, объявления и даже от медиа-плана.

При планировании нужно понимание целевой аудитории, нужно понимать, кого вы будете считать своей аудиторией, чтобы можно было определить ее цену.

При планировании важно определить предельную цены за результат.

При каждой продаже можно посчитать, на какую цену можно позволить себе привлечь покупателя, и можно посчитать цену привлечение целевой аудитории.

Любая реклама должна привлечь внимание к объявлению. Она должна вызвать интерес к предложению. Само предложение должно вызвать желание купить товар, и должно подтолкнуть человека к желательному действию.

Если в прессе есть объявление, которое выполняет все эти функции, то в интернете все эти функции разделены на разные части.

— Первая из них ― это баннер или объявление. Задача ― привлечь внимание, как угодно.

— Второе ― у человека должен появиться интерес к вашему предложению.

— В продающей рекламе не нужно убеждать человека в том, что ему нужно купить товар ― эта потребность должна у него уже быть. Медиа-планирование решает задачу поиска тех людей, у которых эта потребность уже сформирована. Если потребность не сформирована ― то с этими людьми нужно работать средствами имиджевой рекламы. Соответственно, на рекламном носителе человек должен четко понять ему нужно, заинтересоваться и перейти на сайт.

— Дальше на сайте должны быть условия ― цена, расположение, доставка, гарантии, репутация компании. То есть, вся нужная информация должна быть на сайте. И дальше с помощью сайта пользователя нужно вывести на контакт с продавцом. Это может быть заполнение формы. Звонок. Это может быть прямая покупка, в случае интернет-магазина.

Но так продается мало товаров. Например, машину или квартиру так не продать, надо вывести человека на контакт с продавцом. И именно сайт выполняет основную работу. Хороший баннер или объявление сделать достаточно просто. Дальше нужно работать с сайтом, нужно привести человека туда, где он легко примет решение о звонке. Как только человек вышел на продавца ― все, задача рекламной кампании выполнена.

Цель продающей кампании ― найти нужную аудиторию, привлечь ее внимание и вызвать интерес к покупке.

Бывают редкие случаи, когда провалы происходят прямо на рекламном носителе, но они слишком редки. Возможно, что-то можно продать без сайта. Но, в подавляющем большинстве случаев, продажа осуществляется на сайте. Соответственно, цель размещения рекламы на сторонних сайтах ― привести людей на сайт, и не просто людей, а тех, кто с наибольшей вероятностью купят товар. Купят они или нет ― уже зависит от предложения. Если цена высока, если у вас нет товара на складе, а у конкурентов есть, и по той же цене ― никакой рекламой это спасти невозможно. Плохое предложение рекламой не исправить.

Ложные цели продающей кампании:

• Максимальный охват аудитории.

• Максимальное количество показов рекламы.

• Минимальная цена контакта.

• Привлечение людей в группы соцсетей.

• Поддержание контекстного объявления в спецразмещении.

• Присутствие рекламы на профильных сайтах.

• Получение максимальных скидок на размещение.

• Достижение минимальной цены клика.

Все эти цели работают для имиджевой рекламы, но не поднимут продажи.

Если нужен охват аудитории или максимальное количество показов ― то это цели имиджевой рекламы. Тогда и планировать ее нужно, как имиджевую: с другой частотой, на других носителях, выбирая другие площадки. В продающей рекламе этим целям не место.

Привлечение людей в группы соцсетей тоже не работает на продающую рекламу. Работа с соцсетями ― имиджевая реклама, повышаете доверия к товару. Но если за счет соцсетей пытаться продавать товар, за счет ведения групп, то это не окупится потому, что цены достаточно высокие. Затраты на ведение групп не окупают доход от продаж. Если нужно продавать в соцсетях ― лучше просто размещать там рекламу, она работает, при правильных настройках, не хуже, чем у контекста.

В рекламе важно все в комплексе, начиная от конверсии сайта и заканчивая расходами на закупку товара.

Основная проблема ― кроме той, что люди не делят рекламу на имиджевую и продающую, а занимаются рекламой вообще, ― в том, что рекламист смотрит на рекламу с точки зрения сайтов и баннеров, а не с точки зрения людей, которые покупают товар. Абсолютно неважно, откуда придет человек, который купит диван. Человек, который придет с порносайта и купит диван, намного лучше человека, который пришел с профильного сайта и не купил ничего. То есть, задача ― не показывать баннеры на профильном сайте, и не находиться в спецразмещении, а задача ― продать. Соответственно, нужно найти, где те люди, которым нужны конкретные товары, и показывать рекламу именно там. И найти место, где этих людей можно найти дешевле, откуда они придут на сайт за меньшие деньги.

Верная цель ― привести на сайт покупателя. Единственное и главное ― привести человека к описанию товара. Дальше работаю другие вещи: работает предложение, работают продавцы. Реклама свою задачу выполнила.

Кого понимать под целевым посетителем? В минимальном заполнении ― тот, кто пришел с нужного региона, проявил интерес к продукту, посмотрел более одной страницы, при этом, он, скорее всего, не робот, скорее всего, заинтересован товаром, он пришел сюда не по ошибке, и это не студент, которому заплатили за просмотр. Желательно чтобы он просмотрел какие-то ключевые страницы. Допустим, если человек хочет купить квартиру, то страницу с планировкой он посмотреть должен.

Еще лучше ― если посетитель вышел на связь. Звонок ― это, собственно, цель. Но не всегда удается уговорить владельца поменять телефоны на сайте. Нужно контролировать заполнение формы и совершения звонка. Вот этот целевой посетитель будет еще более точным. Ошибка может быть в том случае, если плохое предложение. То есть, человек пришел на сайт, прочитал предложение, прочитал две страницы, и не позвонил. Это может не означать, что ему не нужен товар. Ему нужен этот товар, но на сайте плохое предложение.

Ошибка считать целевым посетителем того, кто провел на сайте много времени. Этот параметр использовать категорически нельзя. Показатель ― только глубина просмотра.

Итак, есть конверсия сайта, целевой посетитель и покупатель. Выбрали, какой будет посетитель, настроили на сайте фильтр, и известно, что посетителей будет определенное количество. Из этой конверсии и этой цены можно вывести предельную целевого посетителя.

Реклама по лидам ― это когда вы платите за совершенное действие: за заполнение формы, например. Она не всегда доступна потому, что не все риски рекламные площадки готовы взять на себя.

Любая активность в интернете оценивается одинаково, и оценивается следующим образом. Вычисляется цена привлечения целевой аудитории с каждого канала и используется все то, что ниже предельной цены.

Далее докладчик привел примеры из практики.

В данном случае все посчитали, и у нас есть реальная цена. И есть предельная цена, которую готовы платить. На каналах 4, 5, 7 реальная цена клика дороже. Значит, эти каналы надо либо выключить, либо настроить правильно.

Далее пример оценки разных каналов. Есть две контекстные сети и соцсеть. Есть количество посетителей и целевых посетителей.

В социальной сети доля целевой аудитории меньше. В первых двух случаях люди искали товар, а в соцсети они просто кликали на рекламу, кому это было интересно. Если не оценивать целевую аудиторию, а оценивать цену клика, то можно подумать что социальная сеть работает хорошо. Но, как только мы посчитаем цену за целевого посетителя, то будет понятно, что эту рекламу можно использовать, только снизив цену клика.

Оценивая поисковую оптимизацию, можно сказать, что она не всегда нужна, это достаточно рискованный инструмент. Тем не менее, достаточно часто ее можно проводить. Чтобы было понятно: если вы в Яндексе смотрите, что по вашей марке 6 тысяч запросов, это не значит, что к вам придет 6 тысяч человек.

Можно напрямую спросить у оптимизатора ― ну, сайт выйдет в топ-5, а сколько людей будет приходить в месяц?

Есть две поисковые системы, и размещение в поисковых системах. И есть люди, которые просмотрел только одну страницу. То есть, они совсем не целевые посетители. Доля контекста будет значительно выше. Это происходит потому, что в контекстной рекламе отсекается иностранная публика, как минимум. А как максимум ― еще и отсеивается нецелевая аудитория по регионам. Доля в контекстной рекламе всегда будет выше, чем в поиске. И это нужно учитывать в поисковой оптимизации.

И всегда надо обращать внимание на ложные цели.

Евгений Храмов (ARTOX media) говорил об оптимизации онлайн-рекламы и перераспределении бюджета.

При оценивании пользователя, чем он занимается, его поведение, его целевые функции, которые он выполняет в интернете, когда ищет что-то, нужно разделять целевое действие и лид. Во многих случаях, особенно в сфере В2В, это могут быть совершенно разные действия.

Лид следует отделять от целевых действий. К примеру, секретарь пришел на сайт сделать подборку для босса ― она не покупатель, не принимает решение о приобретении, но это целевое действие. Лид ― это подмножество целевого действия.

При управлении рекламной кампанией первое ― это управление потоком, второе ― это управление потоком, завязанном на перераспределении между каналами. Существуют три основные элемента управления.

Параметры для анализа при управлении бюджетом, которые мы можем использовать:

• Источники/каналы

• Бюджет

• Количество показов

• Количество переходов

• Конверсия перехода

• Стоимость перехода

• Количество заявок

• Конверсия заявок

• Стоимость заявки

• Количество подготовленных коммерческих предложений

• Конверсия по коммерческим предложениям

• Стоимость коммерческого предложения

• Количество продаж

• Сумма продаж

• Стоимость продажи

В зависимости от показатели конверсии можно принимается решение об эффективности кампании.

По результатам количественных данных можно сказать, что переходы максимально обеспечиваются из поиска. Посмотрим на соотношение разных контрольных точек.

Мы определяем, с одной стороны, количество заявок, количество качественных заявок, и количество подготовленных коммерческих предложений. С одной стороны, мы видим вроде бы из органической выдачи по первому источнику достаточно большое количество приходящих заявок, но, при этом органическая выдачи номер два дает гораздо больше коммерческих предложений.

Если анализировать данные по стоимости заявки в одних и тех же координатах совершенно разные каналы, которые используем при рекламе, то баннер номер 5 не эффективен. То есть, чрезвычайно высока получается стоимость приобретения одного клиента по этому каналу.

Большинство данных находятся примерно в одних и тех же параметрах.

В результате будут такие решения по бюджету:

  1. Отказаться от продвижения в organic 3.
  2. Перенести бюджет из organic 3 в organic 2.
  3. Отказаться от баннеров 2, 4, 5. 4. Перенести бюджет из баннеров 2, 4, 5 на новые площадки или в контекст.

По результатам анализа выясняется, что более 23% бюджета можно перераспределить с целью более эффективного использования.

От чего зависит решение?

1. Допустимое значение стоимости одного подготовленного коммерческого предложения (если решение принимается по этому показателю).

2. Количественные показатели цепочки «заявки» ― «качественные заявки» ― «коммерческое предложение».

3. Возможности перераспределения на запасные площадки.

Принять решение о перераспределении бюджета можно только на основе какой-то четко понимаемой статистики. И здесь возникают два основных момента. Во-первых ― статистика должна быть правильно собрана, то есть, надо проверять, что коды счетчиков систем статистики установлены корректно, и можно четко разделить каналы.

Нужны количественные показатели цепочки переходов из заявок в качественные заявки и в коммерческое предложение. На этом этапе мы выходим за рамки данных, которые составляет система статистики. Мы выходим на уровень коммуникации с другими подразделениями потому, что качественный уровень качественных заявок может определять информационный отдел, секретариат, и в зависимости от того, какие критерии качества стоят в этом подразделении, так и будет работать статистика.

То же самое касается подготовки коммерческих предложений. Это работа отдела продаж. И надо понимать, какие критерии у отдела продаж для того, чтобы направлять или не направлять коммерческое предложение. И всегда надо иметь запасные площадки, то есть, заранее какую-то часть бюджета выделить на поиски и на тестирование новых площадок. В запасе всегда должно быть несколько разных площадок. Иначе просто нет возможности маневра, возможности увеличить трафик на сайт.

Что мешает управлять бюджетом:

  1. Оперирование суммарной информацией и результатами этой информации.
  2. Отсутствие воронки продаж.
  3. Отсутствие четкого определения конверсий.
  4. Отсутствие подготовленных критериев принятия решений.
  5. Отсутствие реагирования на неэффективные кампании.
  6. Отсутствие долгосрочного плана кампаний и бюджета.
  7. Боязнь сделать ошибку.

Важны коммуникации внутри кампании ― только так можно отследить всю цепочку. Без данных, которые вы можете совместно получить, без совместной работы над построением всей цепочки и без прохождения заказов в компании от рекламного показа до заключения сделки вся деятельность не будет эффективной. Невозможно сделать ее эффективной только на одном участке.

О планировании и реализации стратегии привлечения потребителей специализированных финансовых услуг рассказали Евгений Паршин (Artics Internet Solutions) и Владислав Савинков (БКС Брокер).

Евгений представии кейс по работе с компанией по привлечению заявок БКС-брокер (фондовый рынок, ценные бумаги, акции облигации). Аудитория, как отметил Евгений, сложная, от новичков до профессионалов. Да и рынок не простой.

Особенность услуг:

  • Сложность понимания новичками.
  • Низкая подвижность опытных игроков.
  • Длительный цикл принятия решения о покупке.

Особенности рынка:

  • Высокая конкуренция.
  • Невысокий и дорогой прямой спрос.
  • Отрицательная динамика прироста новых клиентов

Основные игроки рынка друг у друга откусывают куски аудитории. В связи с этим, задача ― привлечь на рынок нового клиента, который мог бы стать и целевым, потому что у каждого брокера есть свои пороги для разных продуктов. Задача ― получение качественных заявок. Цель рекламной кампании ― увеличение процента конвертации из заявок в клиенты, процент конвертации ― 20%.

Кейс был в большей степени ориентирован на привлечение новичков.

Говоря о новичках, стоит сказать про барьеры, которые есть у новичков. Это ― недостаточный уровень знаний и страх все потерять. Как преодолеть все барьеры в одном сообщении? Можно построить цепочку сообщений, которые позволят из человека не заинтересованного, но экономически активного, сделать клиента. В рамках цепочки коммуникаций есть три этапа.

На каждом этапе работать нужно в разных каналах и ориентироваться на разные показатели. Ключевой показатель СРА, то есть стоимость нашей итоговой заявки.

На первом этапе, этапе привлечения внимания, нужно ориентироваться на стоимость клика и на CTR. Задача ― обратить как можно больше внимания более широкой аудитории на услуги, на то, что на фондовом рынке можно заработать. Поэтому используется широкий набор каналов.

На втором этапе используется ремаркетинг. Нужно показать людям, которые сайт уже посетили, конкретные предложения . Ориентироваться нужно, в первую очередь, на СРА. На последнем этапе используется исключительно ремаркетинг, показатель ― СРА с низким порогом.

В качестве канала коммуникации использовали привязку сообщения к актуальным событиям и трендом до конкретного предложения. Кампании оптимизируют несколько раз в день.

Аналитика работала следующим образом: анализировали количество конверсий в Google Analytics и ВКонтакте. Создаются отдельные кампании с таргетом по времени. Получают более высокий CTR и более дешевую стоимость кликов, чем у конкурентов.

Затем отсекали ненужное ― то есть, ту рекламу, которая не работает. Работали с креативом, разрабатывали посадочные страницы. Вопрос оптимизации посадочных страниц решался не только изменением самих страниц, но и их концепций.

Вывод: ремаркетинг ВКонтакте не сработал, в то время, как реклама в тематических рассылках оказалась эффективной.