eTarget 2013: Дискуссионная панель: таргетированная реклама в соцсетях

    21-22 марта в Москве проходила конференция eTarget – Управление аудиторией и маркетинг в интернете, организованная компанией «Ашманов и партнеры».

    В первый день конференции состоялась дискуссионная панель «Таргетированная реклама в соцсетях», ведущим которой выступал Михаил Козлов, руководитель службы развития продукта сервиса [email protected] В дискуссионной панели также принимали участие Александр Круглов (ВКонтакте), Роман Кохановский (Mail.Ru Group), Юрий Вайсман (Artics Internet Solutions), Дамир Халилов (GreenPR) и Наталья Мороз (Amarena Corp.).

    Первым выступил Александр Круглов, евангелист ВКонтакте с рассказом о правилах эффективной рекламы ВКонтакте.

    Александр начал свой доклад с приведения некоторых цифр, касающихся оборота рынка за прошлый год. По данным АКАР – это 56 млрд. рублей, и рост рынка в 2012 году был довольно скромным для интернета – всего 35%. И двумя ключевыми активностями, на которые распределяется бюджет рекламодателя, традиционно были дисплейная и контекстная реклама.

    По словам докладчика, контекст занимает две трети рынка – 38,4%, а медийка 17,9. Очень трудно определить место таргетированной рекламы в рамках этого пирога:

    Таргетированная реклама находится на пересечении контекста и медийки. Принцип ее – медийный, формирование спроса и увеличение охвата, а используемые технологии – контекстные, такие как аукционная модель, онлайн списывание со счета и т.д. Поэтому в рамках этого пирога вполне можно выделить отдельный кусок на медийную рекламу.

    Если говорить об инструментарии, то в отличие от других площадок, ВКонтакте очень хорошо знаком со своим пользователем, знает его подробный портрет. В составлении этого портрета рекламная служба ВКонтакте опирается не только на анкету, перепроверяются года окончания ВУЗа, друзья, социальный статус, группы, в которых пользователь состоит, потому, что анкеты зачастую бывают неправильно заполнены, либо вообще не заполнены.

    К этому, естественно, добавляются устройства, с которых люди заходят: телефоны, смартфоны, планшеты. Отслеживаются также интересы, наличие/отсутствие автомобиля, путешествия (по изменению ID) и так далее. А, благодаря недавнему запуску такого инструмента, как ретаргетинг, можно даже понимать о чем думает и чем живо интересуется пользователь. Это позволяет сделать рекламные кампании более точно нацеленными, а значит и наиболее эффективными.

    Далее докладчик перешел к практической части своего доклада, в которой рассказал о пользе ретаргетинга и о том, каких практических успехов добилась рекламная сеть ВКонтакте на сегодняшний день.

    Александр сообщил, что благодаря рекламной сети, сегодня наращиваются объемы показов, что значительно снижает стоимость переходов в системе. Рекламная сеть ВКонтакте генерит более 500000 переходов в неделю, это довольно внушительная цифра. По окончании тестового периода обозначился 3-5 кратный рост от месяца к месяцу в рамках этого показателя.

    Доход крупнейшего партнера, установившего код рекламной сети за это время составил 300000 рублей в неделю.

    Средний CTR в сети составляет 0,1% (по данным на март 2013 года). Это в 2,5-3 раза выше, чем при размещении рекламы в самой социально сети.

    Для вящей демонстрации достоинств ретаргетинга, докладчик рассказал об эксперименте, который провела компания Е5.ru, демонстрируя одни и те же объявления, приводящие на одни и те же посадочные страницы, просто пользователям и пользователям, которые уже были на их сайте.

    По итогам 2-х недельного тестирования технологии ретаргетинга в среднем объявления показали в 2,5 лучшую конверсию на сайте. По стоимости перехода объявления оказались немного дороже, потому что система выставляла им наибольший приоритет, стараясь забрать максимум трафика из аукциона, в результате объявления подорожали на 12%, но в результате стоимость покупки снизилась в 2 раза, а по некоторым объявлениям и в 3. И это всего за 2 недели использования текущей базы информации о пользователях. Если же добавить какой-то специальный креатив в объявления, для показа которых используется ретаргетинг, например, специальную скидку на тот товар, который пользователь искал, то эти показатели можно значительно улучшить.

    Подводя итоги своего выступления, Александр сказал, что продажи из социальных сетей действительно возможны. Это требует достаточно много усилий со стороны клиента, но это также может позволить получать не только потребителей, которые уже хотят что-то купить, но и привлекать новых по совершенно адекватной цене.

    Юрий Вайсман (Artics Internet Solutions): — Александр, когда вы разделите управление сетью и рекламой ВКонтакте?

    Александр Круглов: — Сеть мы выделить в отдельный сегмент не раньше, чем она будет давать большие объемы, заметные на нашем фоне. Пока Сеть для нас – это полпроцента того органического трафика, который у нас есть, выделять ее отдельно пока нет никакого смысла.

    Михаил Козлов: — Юрий, я знаю, что вы очень активно занимаетесь различной первоменс-рекламой, вы ретаргетингом ВКонтакте пользовались уже? Может, поделитесь опытом?

    Юрий Вайсман: — Мы активно пользуемся таргетовским ретаргетингом, надеюсь, что скоро начнем пользоваться и вконтактовским.

    Большинство клиентов нашего агентства либо продают, либо покупают онлайн, интернет — основной их канал привлечения клиента. Поэтому для нас всегда важны метрики оценки эффективности, и для нас таргетированная реклама – это большой инструмент, потому что им можно управлять, оценивая эффективность и добиваясь результата от клиента.

    Если говорить про инвентарь социальных сетей – то цифры запредельные. Если говорить про объем показов во всех соцсетях, то это, наверное, будет больше, чем показы на всех остальных ресурсах, вместе взятых. С этой точки зрения – у соцсетей объем потенциального инвентаря просто огромный. В этом отношении можно похвалить Facebook, недавно DSP сделали сброс, что среди всех показов по RTB, 46% всех показов в США приходится на Facebook.

    Вместе с тем, нужно отметить, что соцсеть, по сравнению с контекстом, в меньшей степени дает прямой отклик, и является инструментом формирования спроса в том числе.

    Далее Юрий высказал пожелание к ВКонтакте и к Таргету о полноте данных. Он считает, что данных катастрофически не хватает, а для максимального таргетирования аудитории, очень важны текущие, краткосрочные интересы пользователей. Эксперт уверен, что и ВКонтакт и Таргет обладают достаточными ресурсами, чтобы добавить в свой собственный инвентарь свои же собственные данные.

    Александр Круглов: — Не смотря на то, что социальные сети действительно ориентируются на долгосрочные интересы потребителя, в планах у ВКонтакта есть разработка краткосрочных пользовательских интересов, и запуск системы ретаргетинга – это первый шаг на этом пути. Если будет расти спрос, то технологии не заставят себя ждать.

    Михаил Козлов: — Если говорить о краткосрочных интересах, где можно взять эти данные? Это поиск, прежде всего, который есть у Яндекса, Google и Mail.ru, и информация о последних посещенных сайтах. Что будет в этом направлении делать ВКонтакт и будет ли?

    Александр Круглов: — У нас много сомнений на эту тему. Если и делать, то хотелось бы сделать какое-то изящное решение, потому что ни для кого не секрет, что даже ретаргетинг в том виде, в котором он есть сейчас, может быть неприятен пользователю. Если тебя еще неделю преследуют утюгом, который ты купил в первый же день, то наверное это раздражает, кроме того, что совсем неэффективно. Мы ориентированы на пользователя и нам бы не хотелось вызывать у него отрицательные эмоции навязчивой нерелевантной рекламой.

    Далее Роман Кохановский (Mail.ru Group) выступил с докладом, в котором рассказал, для кого работает таргетированная реклама, и как [email protected] решает вопросы ретаргетинга рекламы в Mail.ru Group.

    Свой рассказ о таргетированной рекламе докладчик решил начать с азов и вспомнил модель воздействия рекламы на потребителя Левиса – AIDA (Attention, Interest, Desire, Action — внимание, интерес, желание, действие). В соответствии с этой моделью он решил проанализировать и разложить по полочкам три вида рекламы – медийку, контекст и таргетированную рекламу.

    Внимание.

    Может ли медийка сформировать спрос? — Да.

    Может ли это сделать таргетированная реклама? — Отчасти.

    Может ли это сделать контекст? — Нет.

    Интерес.

    Может ли медийка поддержать спрос? — Да.

    А таргетированная реклама? — Да, практически она для этого и создана.

    Контекстная реклама? – Нет, контекст совершенно не предназначен для поддержания спроса.

    Желание.

    Работает ли медийная реклама с существующим спросом? – Да.

    Таргетированная реклама? – Отчасти.

    А контекстная реклама? – Да, и для этого она в основном и предназначена.

    Действие.

    Годится ли медийная реклама для побуждения к действию? – Да.

    Таргетированная? – Да.

    Контекстная? – Да.

    После Роман привел реальный пример использования таргетированной рекламы. Для примера была взята реклама телефона Samsung Galaxy Note 2.

    Компания прилагала множество усилий для формирования спроса на эту модель – делали громкие презентации, привлекали звезд, делали конференции и поддерживали этот спрос.

    Эти попытки увенчались успехом, в частности в том, что множество пользователей создают контент про эту модель. Созданный спрос принялись поддерживать и другие производители, которые сделали телефоны с похожим экраном, другими функциями, и существенно дешевле. Так был создан интерес к рынку телефонов с большой диагональю, и создал его Samsung.

    Итог – рынок создан, интерес к рынку поддерживается рекламными кампаниями, не дающими спросу угаснуть. Как правильно поддерживать этот спрос и как конвертировать его в продажи?

    Роман привел примеры того, как можно этот спрос приземлить на себя, если ваш клиент – дилер, торгующий этими телефонами. Для этого была специально создана рекламная кампания на Товары Mail.ru, результаты которой и были представлены участникам конференции.

    Влияет ли бренд на CTR? Для того чтобы ответить на этот вопрос, было создано два рекламных объявления, с абсолютно одинаковым текстом, но с фотографиями разных марок телефонов:

    Не смотря на то, что большая часть аудитории предположила, что у объявления по продаже Samsung Galaxy Note 2 CTR должен быть выше, на самом деле CTR у этих двух объявлений оказался одинаков – 0,02%.

    Влияет ли цена телефона на CTR? Для того, чтобы ответить на этот вопрос, в объявлениях была указана цена – один телефон стоит 18 850 рублей, другой – 8 550. Аудитория предположила, что цена никак на CTR влияет, а Роман сообщил, что влияет, и у объявления с более низкой ценой CTR в полтора раза выше.

    Влияют ли технические характеристики на CTR? Тест показал, что никак не влияет, однако общий CTR объявлений при добавлении технических характеристик вырос до 0,03%.

    Все знают, что хорошо, когда продажа привязывается к какому-то событию, к какой-то дате. Никаких праздников сейчас нет, поэтому объявления о продаже телефонов были привязаны к грядущим майским праздникам. Однако, эксперимент показал, что майские праздники – это не Новый год и не День рождения, результат только был ухудшен – общий CTR упал до 0,01%. Возможно еще и потому, что до мая еще больше месяца.

    Влияет ли цвет подложки на CTR? Были созданы несколько одинаковых объявлений на подложках – синего, красного, фиолетового и черного цвета:

    В результате, как ни странно, самым ситиарным оказался фиолетовый цвет — 0,04%. Фактически, одним только подбором цвета и креативом, CTR был увеличен в 2 раза.

    Далее был подключен ремаркетинг на посетителей раздела сотовых телефонов, которые за последний год посещали Товры на Mail.ru. Был взяты два объявления – победители предыдущих этапов:

    CTR объявления с более низкой ценой стал – 0,04%, а CTR объявления с фиолетовой подложкой стал – 0,05%.

    Далее был проанализирован соцдем аудитории, кликающей на эти объявления, и выяснилось, что чаще кликали мужчины (0,10%), а женщины реже (0,04%).

    Из этого всего был сделан вывод, что нужна ремаркетинговая кампания, от которой нужно отключить всех женщин и оставить только одно объявление, без цены, с техническими характеристиками телефона, на фиолетовой подложке. Результат – CTR такого объявления – 0,10%.

    Роман напомнил, что увеличение CTR в несколько раз было достигнуто за 2 дня проведения тестов, и потрачено на это было чуть больше 20 тыс. рублей. Он призвал не пренебрегать тестовыми рекламными кампаниями, потому что трудно угадать что цепляет аудиторию, обязательно нужно тестировать и идти опытным путем.

    Для чего и для кого работает таргетированная реклама? Для популярных «народных» товаров на пике информационного спроса (в сезон). И для тех, кто не устает экспериментировать для того, чтобы «нащупать» свою аудиторию.

    Кто клиенты таргетированной рекламы? Банковские кредиты, мобильные телефоны и планшеты, одежда (особенно стоимостью до 1000 рублей), автомобили нижнего ценового сегмента, информационные, обучающие услуги и сервисы (курсы английского на CD).

    Юрий Вайсман: — Можно сказать, что самый большой прирост к CTR дало ваше знание о человеке того, что он интересовался сотовыми телефонами. Это к моему предыдущему вопросу, касательно данных. Остальные же тесты доказывают то, что роль креатива и копирайтинга в таргетироанной рекламе на порядок выше, чем в рекламе контекстной. Поэтому, наверное, не стоит одних и тех же сотрудников ставить заниматься контекстной и таргетированной рекламой, это должны быть разные люди.

    Роман Кохановский: — Да, совершенно верно.

    Дамир Халилов (GreenPR) подтвердил, что креатив очень сильно влияет на эффективность таргетированной рекламы. Он считает таргетированную рекламу отдельным направлением и не склонен причислять ее ни к медийной ни к контекстной. Однако он также подтвердил сильное методологическое сходство таргетинга и контекста, потому что все те методики, которые описывает Яндекс для контекстной рекламы, очень хорошо работают и ВКонтакте и Одноклассниках.

    В завершении дискуссионной панели выступила Наталья Мороз (Amarena Corp.) с докладом о возможностях таргетинга на Facebook.

    Наталья начала свое выступление со статистики, сообщив, что Facebook входит в топ-10 крупнейших сайтов России. Количество пользователей этой социальной сети на данный момент составляет 8,5 млн. Средний возраст пользователя Facebook – 32 года.

    Таргетинги, которые есть на Facebook:

    Наталья подробней остановилась на кастомизированных таргетингах, включающих в себя данные из CRM – e-мелйы, номера телефонов и user ID. Рост оклика на такую рекламу 2+ раза. Таргетинги на Facebook недавно были сильно прооптимизированы и, для удобства, сгруппированы по отдельным категориям. Так, рекламу, касающуюся мобильных, теперь можно таргетирoвать на одну модель телефона или на избранные, или на все. Есть даже таргетинг по различным платформам и производителям телефонов.

    Есть также возможность, используя тонкие настройки в поиске на Facebook делать таргетинг на конкурентов:

    Наталья также рассказала, что сейчас в российском Facebook можно наблюдать следующую картину, когда набирая слово «ford» в рекомендованных страницах первой можно увидеть Мазду.

    Также у Facebook есть внутренний тагетинг по местам расположения рекламы. Внешне выглядящие рекламные места имеют свои алгоритмы, каждый из них помогает рекламодателю более правильно и более эффективно работать со своим потребителем.

    Также работает ретаргетинг в Facebook. Да, трафика не очень много по ретаргетингу, но он достаточно хорошо конвертируется, выбирая нужную аудиторию.

    Алгоритм работы рекламы, с учетом всего, что было сделано Facebook за последнее время, позволяет выбирать пользователей в соответствии с целями рекламодателя. Если целью является сбор подписчиков, то нужно делать рекламную кампанию, специально нацеленную именно на это; если важен охват и вовлечение, то это должна быть уже другая, отдельная кампания, использующая другие инструменты, и т.д.

    Далее Наталья рассказала о том, что не все рекламодатели хорошо понимают, что делать с подписчиками. Она привела в пример компанию Burberry, которая подошла к этому довольно меркантильно – они провели много исследований касательно того, как подписчики потом конвертируются в продажи. Выяснилось, что более дорогие подписчики покупают в 18% больше продукции, чем дешёвые. Они стали ориентироваться на это, и использовали в продвижении нового аромата «The sample». Они предложили своим подписчикам получить бесплатный тестер этой новой продукции еще до поступления аромата в продажу.

    За 2 недели они собрали около 30000 контактных данных (а начинали с 8 тыс. подписчиков), благодаря этому проекту.

    Facebook делает очень много исследований не только по конвертации в покупателей, но и просто исследует лояльных пользователей и подписчиков. Так, например, стало известно, что подписчики группы Red Bull покупают его в 3,5 раза чаще, чем неподписчики.

    Что же касается работы Facebook в России, то докладчица сообщила, что их клиенты – это средний бизнес (от 15000 в мес.) – и это минимальный порог. Для рекламодателей делаются российские закрывающие документы и обеспечивается техническая поддержка

    Вопрос из зала: — Многие жалуются что на Facebook реклама очень дорогая, почему?

    Наталья Мороз: — На самом деле все зависит от того, как настраивается реклама. Очевидно, просто не используются все возможности и выбраны неверные механизмы оптимизации.

    Юрий Вайсман: – Мы пробовали ретаргетинг на Facebook, и у нас действительно получилось, что для дорогих товаров мы получили хорошую конверсию. У Facebook есть много возможностей, которых нет во ВКонтакте и у Таргет Mail.ru.

    Наталья Мороз: – Кроме того, у нас очень удобно то, что код для ретаргетинга на Facebook, размещенный на сайтe, позволяет делать одновременно ретагетинг и на Google.

    Дамир Халилов: — Если сравнивать эти три площадки, то ВКонтакте лучше всех знает своего пользователя и предоставляет много информации о нем, Facebook дороже, чем ВКонтакте и Одноклассники, но, с точки зрения премиальной и полупремиальной конверсии –дает беспроигрышные результаты.

    В заключение дискуссии Михаил Козлов попросил всех экспертов выделить три сегмента рекламодателей, которых пока еще нет в социальных сетях, но кому надо срочно туда бежать?

    Наталья Морозова: — Автомобильные, банковские услуги, одежда.

    Александр Круглов: — Это надо всем, чья продукция связана с эмоциональностью.

    Дамир Халилов: — Авто, финансы, е-commerce. Не стоит идти – такси, нефтяные вышки, строительная техника.

    Роман Кохановский: — Банки, е-commerce, автомобили, туризм.

    Юрий Вайсман: — Таргетированная реклама хороша для всех бизнесов, завязанных на эмоциональную составляющую, импульсивную реакцию и ситуативность.

    Журналист, новостной редактор, работает на сайте с 2009 года. Специализация: интернет-маркетинг, SEO, поисковые системы, обзоры профильных мероприятий, отраслевые новости рунета. Языки: румынский, испанский. Кредо: Арфы нет, возьмите бубен.