eTarget-2013: «Контекстная реклама для бизнеса»

21 и 22 марта 2013 года в московском центре Digital October прошла главная российская конференция по интернет-рекламе eTarget-2013: «Управление аудиторией и маркетингом в интернете».

В рамках второго дня мероприятия в главном зале состоялась Секция 8: «Контекстная реклама для бизнеса». В качестве ведущего выступил Борис Омельницкий (CDO ADFOX, президент IAB Russia).

Произнося вступительную речь, он акцентировал внимание аудитории на том, что второй день мероприятия в большей степени будет посвящен вопросам контекстной рекламы, а докладчики попытаются ответить на следующие вопросы: «Что нового появилось в контекстной рекламе за последнее время? Как будут развиваться технологии в ближайшем будущем? Каким образом лучше проводить анализ рекламных кампаний? Где взять больше трафика и как максимизировать конверсию?». В ходе секции прозвучали выступления: Ильи Сидорова (Google) и его содокладчика Сергея Гусева (RealWeb), Елены Климанской (Бегун), Алексея Довжикова (eLama.ru) и Дмитрия Попова (Яндекс)

Первым выступил Илья Сидоров, менеджер по работе с ключевыми клиентами компании Google. Совместно с директором аккаунт отдела RealWeb Сергее Гусевым Илья представил доклад на тему: «Новые технологии в рекламе от Google».

По мнению докладчиков, поведение пользователей за последние годы резко изменилось. Только за минувшие пять лет абсолютное количество поисковых запросов в выросло в 6 раз, при этом каждый шестой поисковый запрос совершается с мобильных устройств. В наше время люди ищут везде и при разных обстоятельствах. В свою очередь разработчикам поисковых систем важно не упустить из виду этот момент, и всякий раз предлагать пользователю наиболее релевантную информацию, учитывая его индивидуальный контекст. Аналогичный критерий применим и в отношении рекламных объявлений.

Решать проблему релевантности надо, используя различные сигналы. В качестве таких сигналов может выступать и цель поиска, и устройство, с которым в данный момент работает пользователь, и время поискового запроса, и место и многое другое. Понимание сигналов важно для обеспечения максимальной релевантности выдачи. Кроме того, одни и те же поисковые запросы пользователи могут отправлять в разных контекстах.

Применяя аналогичные принципы к таргетингу рекламы, Google ввел новый инструмент запуска рекламных кампаний — Расширенные кампании (Enhanced campaigns) – это, пожалуй, самые большие изменения, произошедшие в Google AdWords за последние 10 лет. 

Инструмент предоставляет пользователю принципиально новые технологии ремаркетинга: это и оптимизатор конверсий для ремаркетинговых кампаний в сети; и ремаркетинг для объявлений, размещаемых непосредственно в поиске. Кроме того, новинка позволит рекламодателям запускать рекламные форматы с оплатой за вовлечение (Pay-per-engagement ads).

В расширенных кампаниях клиентам доступны дополнительные отчеты и новые инструменты статистики, которые учитывают информацию о дополнительных сигналах от пользователей.

Рекламодатели также получили возможность осуществлять простую корректировку ставок в зависимости от степени удаленности пользователя от их точек продаж:

Таргетирование по радиусу позволяет корректировать ставки в зависимости от местонахождения пользователя.

Отдельные корректировки ставок предусмотрены и для других признаков: рекламу можно таргетировать в зависимости от пола и возраста потребителей, их увлечений и т.п. Отдельные поправочные коэффициенты (от -100% до +300%) разработаны для целевых устройств. Таким образом, получается, что при каждом отдельном запросе каждого отдельно взятого пользователя – реклама будет таргетироваться по-разному.

Возможности Расширенных кампаний позволяют «создавать портрет» аудитории ремаркетинга. При таком построении кампаний объявления будут нацелены на всех пользователей, очерченного пула, но для «женщин в возрасте от 20до 25 лет» (предположим, что стратегия ремаркетинга разработана именно для этой аудитории) ставка будет выше.

Для большей показательности, Илья Сидоров привел еще один пример таргетирования: реклама автомобиля может транслироваться на всех каналах видео-хостинга YouTube, но для объявлений, показывающихся на каналах, посвященных автомобильной тематике, ставка будет выше.

Далее докладчик обратил внимание аудитории на особенную важность релевантной формулировки сообщения. «Помните, что для рекламы на мобильных устройствах необходимо создавать отдельные рекламные тексты, которые ни в коем случае не должны дублировать описания, сгенерированные для рекламы на дестктопных устройствах. После того, как описания будут созданы, система начнет автоматически анализировать, какое объявление будет наиболее адресным для пользователя.- Также появилась возможность создавать отдельные наборы дополнительных ссылок по каждой кампании», — сообщил представитель Google.

Завершая выступление, Илья Сидоров, отметил, что сегодня в Google доступен принципиально новый формат рекламы – это ремаркетинг для объявлений на поиске, когда реклама показывается по поисковым запросам пользователя. Формат позволяет создавать отдельные наборы ключевых слов, по которым информация будет транслировали объявления пользователю в каждом конкретном случае.

Кроме того, в Google появилась еще одна разновидность рекламы — товарные объявления. При таком формате картинка товара, содержащая его название, описание, информацию о стоимости — размещается не как контекстная реклама, а отдельным аукционом. Затем такое объявление начинает показываться по наиболее релевантным поисковым запросам. Эти же товарные предложения могут транслироваться и в качестве мобильной рекламы.

Данный вид рекламы позволяет существенно повысить CTR, конверсию и ROI интернет-магазина.

Динамические поисковые объявления — еще одна разновидность рекламы, доступная в Google. Специальный инструмент позволяет определять, какие страницы наиболее релевантны для поискового запроса пользователя. Весь процесс осуществляется на основе алгоритмов поиска прямо в процессе работы пользователя с основным поиском. Это позволяет мгновенно и оперативно таргетировать рекламу на пользователя.

В заключение, Илья Сидоров, обратил внимание слушателей на то, что при запуске динамических поисковых объявлений алгоритмами системы всегда учитывается то, как Google видит сайт.

Продолжил секцию содокладчик Ильи Сидорова Сергей Гусев , директор аккаунт отдела компании RealWeb. Он привел пример эффективного запуска рекламной кампании для сайта «Из рук в руки». Цель разработки кампании заключалась в привлечении аудитории на ресурс. Кроме того, на сайте была разработана удобная структура ссылок, использовали алгоритм DSA.

Запуск рекламной кампании осуществлялся в несколько этапов:

1. На начальном этапе было разработано расширение для отдельной кампании;

2. Затем создали группу расширенных динамических объявлений, где использовали несколько параметров таргетинга;

3. После этого написали объявления, максимально соответствующие интересам выбранной целевой аудитории. При этом использовали маленькую хитрость: все ссылки сделали динамическими;

4. На следующем этапе начали процесс оптимизации кампании: удалили ненужные «ключевики», а по словам, которые работают хорошо — вручную создали дополнительные объявления.

Итог превзошел все ожидания:

Завершая выступление, докладчик сделал акцент на том, что сегодня для эффективной кампании важно максимально точно таргетироваться по конкретным разделам; удалять неэффективные слова; грамотно использовать минус-слова; запускать несколько различных рекламных кампаний одного продукта. Кроме того, использование алгоритма DSA — полезно для сайтов СМИ и сегмента e-commerce.

Зал: Какова сегодня статистика для контекстной рекламы: сколько людей «кликают» по контекстному объявлению из поиска?

Илья Сидоров: За последние 5 лет общее количество переходов на сайт рекламодателя из результатов поиска в России выросло в 25 раз. Даже статистика по самым непродающимся товарам показывает, что 5% пользователей переходят на сайт рекламодателя из контекста.

В рамках секции выступила Елена Климанская, директор по развитию рекламных продуктов компании «Бегун». Она представила принципиально новый инструмент Бегун.Смарт, призванный предоставить рекламодателям новые возможности в контекстной рекламе.

«Как известно, главной задачей клиента, которую он ставит перед рекламной площадкой является обеспечение высокой конверсии», — начала докладчица. С этой целью в новом инструменте для управления контекстными рекламными кампаниями было решено разделить источники переходов на 3 группы: поиск, сайты и видео-материалы. Кроме того, были добавлены дополнительные аудиторные опции.

Принципиально новой в кампании является возможность осуществления таргетинга по тематикам. Этот вид таргетинга существенно увеличивает охват и упрощает процесс привлечения целевой аудитории, поскольку ни одна соответствующая объявлению тематика, не будет пропущена.

Ставки подсказываются в зависимости от тематики.

Также сервис предоставляет пользователям детальную сводную статистику: при желании можно узнать CTR по каждому срезу — по ключевому слову, по компании и т.п. Большие файлы высылаются на почтовый ящик.

В ходе своего выступления Елена Климанская поделилась первыми результатами тестирования нового рекламного инструмента. «Чтобы проверить эффективность, мы взяли осенние объявления заказчиков и сравнили показатели с январем текущего года», — сообщила она:

В результате использования нового инструмента процент конверсии вырос с 0,8% до 4,7%, а стоимость конверсии снизилась со 187,5 до 95,7 руб.

По мнению руководителя по развитию рекламных продуктов компании «Бегун», основные отличительные особенности нового инструмента Бегун.Смарт заключаются в следующем:

  1. Новая платформа создания рекламных кампаний – принципиально новый программный продукт, созданный с использованием инновационных возможностей и языков программирования.
  2. В новом инструменте контекстной рекламы ужесточились условия подбора рекламных площадок;
  3. Произошла радикальная модернизация аукциона –математически просчитаны разные способы подбора рекламы для каждого пользователя.
  4. Для создания Бегун.Смарт пришлось переписать API.

Такой подход к разработке повлек за собой небольшой «побочный эффект»: новое решение оказалось совершенно несовместимым со старым. Чтобы выйти из положения компания стала предлагать новое решение либо совершенно новым клиентам; либо тем, у кого в настоящее время на «Бегуне» нет активных рекламных кампаний. Также Елена Климанская сообщила, что совсем скоро разработчики планируют запустить инструмент автоматической адаптации старых кампаний для запуска в Бегун.Смарт. После этого будет произведен полный перевод всех контекстных рекламодателей на платформу Смарт. Также планируется перевод на новый инструмент всей баннерной рекламы, включая RTB. Сегодня Бегун.Смарт представляет собой решение для малого и среднего бизнеса.

Борис Омельницкий: Какие преимущества предоставляет инструмент?

Елена Климанская Мы предоставляем абсолютно новые возможности настроек для рекламодателя. Переработали весь интерфейс. Сделали максимально понятные описания на русском языке.

Продолжил секцию Алексей Довжиков, генеральный директор компании eLama.ru. Он рассмотрел кейс, в рамках которого произвел сравнение различных типов аналитики (openstat и utm-разметка).

Алексей проанализировал посещаемость ресурса, затраты на рекламу и доходы. Привел примеры автоматизации аналитики. Так, докладчик рассказал, что UTM-разметка позволяет, создавая объявление, прямо в ссылке прошивать название параметра, передавать его в систему аналитики и анализировать внутри системы. Данный подход позволит объединить данные Google Analytics и ЯндексМетрики:

Кроме того, в адрес можно передавать динамические параметры. К примеру, то, откуда произошел переход пользователя: из поиска или из партнерской сети. После этого в системе аналитики можно строить срезы для таргетинга рекламы. Также можно напрямую передать параметр ключевого слова и определять, откуда произошел клик: из спецразмещения или из ключевого блока. Был ли это переход по дополнительным релевантным фразам; точное совпадение фразы или частичное произошло в момент клика. Также в Google AdWords можно проанализировать, тематику, переходы пользователй с устройств и множество других параметров.

Далее докладчик привел пример создания создания UTM-разметки:

На стадии анализа затрат на рекламную кампанию на помощь маркетологу приходит Google, позволяющий загружать информацию по затратам в сервис Google Analytics. С этого момента можно строить таблицы по затратам — такой комплекс мер позволяет производить точный и детальный анализ своих кампаний.

Говоря о специфике компании eLama, Алексей Довжиков заметил, что сегодня агентство предоставляет собственные инструменты для рекламной аналитики. Кампания сводит данные по ключевым площадкам рекламы:

В будущем также планируется осуществлять выгрузку Google Analytics.

Зал: Расширение меток — это просто пример или система автоматом добавляет ключевые слова в Google Analytics и Яндекс.Метрику?

Алексей Довжиков: Если эту строку вставить в объявление и указать один из дополнительных параметров, сам сервис Google Analytics подставит информацию, когда будет совершен клик.

Завершило секцию выступление Дмитрия Попова, руководителя отдела рекламной сети компании Яндекс.

Свое выступление докладчик начал с напоминания о том, что сегодня РСЯ дает каждый 4-й клик, а в арсенале рекламной сети — 15 видов алгоритмов отбора объявлений. Только после этого объявление попадает в алгоритм ранжирования Яндекса – Матрикснет.

Алгоритм учитывает и поведенческий таргетинг, и контекстный, и аудиторный, обеспечивая тем самым должный охват по количеству показов.

Как же использовать сеть с максимальной эффективностью? Прежде всего, здесь важна конверсия.

Контроль со стороны Яндекса обеспечивает рекламодателям: премиум-площадки для размещения; качественное таргетирование; антифрод («уборка мусора») — раз в месяц вычищаются сотни площадок от «рекламного мусора». Сегодня коэффициент качества площадок — это удельный показатель, оценивающий эффективность кликов после визитов на сайты. Алгоритмы Яндекса постоянно улучшаются, это также сказывается на таргетинге.

В то же время, пользователь должен осуществлять самостоятельный контроль:

При запуске рекламной кампании очень важно отражать суть коммерческого предложения. Не менее важно избегать провокаций. Необходимо постоянно работать над фразами, исключать многозначность. Также следует быть аккуратными при выборе тематики фраз!

Далее Дмитрий Попов перешел к рассмотрению стратегии запуска рекламной кампании. Прежде всего, важно определиться с ценой на трафик: сетевой трафик «холоднее» поискового, но на нем более выражен эффект отложенной конверсии. Конкуренция за показ возрастает из-за наличия множества источников. Появляются широкие возможности таргетирования и выбора площадок -все это основные особенности управления ценой в РСЯ.

С точки зрения выбора оптимального решения надо ориентироваться на цену средней ставки на поиске. «Атакующая стратегия» занимается поиском трафика для рекламодателя — ему остается только писать объявления. «Защитная стратегия» — пока имеет техническое ограничение: ее можно включить на заказе, набравшем 40 и более конверсий. Данная функция пока не приобрела своего потребителя. Использовать эту стратегию необходимо с верхнего уровня. При правильном подходе, она дает до 17% увеличения конверсии. Кроме того, чтобы инструмент мог свободно тестировать рынок необходимо начинать с максимальной цены за клик, а не со средней, как это принято традиционно.

Кроме того, при использовании РСЯ важно использовать двух- трёхсловные выдержки из фраз. Иными словами, то, что обычно выкидывается из поиска в рекламной сети Яндекса, наоборот, дает «врез» дополнительной аудитории.

Также при размещении контекста на поиске часто применяются минус-слова. В рекламной сети не нужно использовать данный прием — операторы снижают охват автоматически. При этом, некоторые словоформы имеет смысл фиксировать.

Поскольку в РСЯ у пользователя нет прямых поисковых запросов — конкуренты, как правило, не соседствуют друг с другом. Кроме того, важно учесть, что шаблонный маркетинг здесь не работает: не нужно писать о скидках, акциях и т.п.

Завершая секцию, Дмитрий Попов рассказал о том, что на днях в РСЯ появилась возможность «заливать» картинки. Он также поделился с аудиторией первыми итогами эксперимента:

«Картинки идут в показ, начиная с 22 марта 2013 года, и пока РСЯ принимает до 90% картинок», — поделился информацией руководитель отдела рекламной сети компании Яндекс.

Борис Омельницкий: Какого размера картинки принимаете?

Дмитрий Попов: Размер плавающий — можно загружать картинки форматом 150х110, а максимальный показывающийся на текущий момент размер — 90х90.

Зал: Когда в Яндексе можно будет запускать ремаркетинг, контекст в сети и баннерную рекламу, как в Google. В настоящее время условия РСЯ очень ограничивает, будет ли послабление?

Дмитрий Попов: Мы работаем в этом направлении.

Зал: Как грамотно рассчитывать ставку в РСЯ?

Дмитрий Попов: Приведу пример: На поиске ставка 1 долл. США, а среднесписанная — 0,7 долл. США. Если ее поставить в РСЯ , то она составит 6 с небольшим долл. США. Делайте выводы…

Редактор-переводчик портала Searchengines.ru, работает на сайте с 2010 года. Специализируется на западном интернет-маркетинге, новостях социальных сетей и поисковых систем. Постоянно принимает участие в профильных семинарах и конференциях в качестве журналиста-обозревателя. Языки: английский, французский.