eTarget 2013: панельная дискуссия «Бренды в интернете, новые технологии и тренды»

21 и 22 марта 2013 года в московском центре Digital October прошла главная российская конференция по интернет-рекламе eTarget-2013: «Управление аудиторией и маркетингом в интернете».

Открыла конференцию Ксения Рыжкова, директор по маркетингу «Ашманов и партнеры». Она поприветствовала аудиторию и сообщила, что в этом году на рассмотрение к участию в конференции было подано рекордное количество заявок — около 200. В итоге организаторы отобрали только 50 докладов, максимально соответствующих требованиям, предъявляемым к участникам мероприятия. Кроме того, в этом году было решено добавить секцию по креативу и отдельно — по продвижению сайта и работе с целевой аудиторией.

Далее слово передали Борису Омельницкому, президенту IAB Russia и CDO ADFOX, который провел весьма увлекательную дискуссионную панель на тему «Бренды в интернете, новые технологии и тренды». В рамках дискуссионной панели обсуждались следующие вопросы: как изменился рынок интернет-рекламы в России; чем он отличается от западного рынка, и как ключевые игроки отрасли видят его дальнейшее развитие; какие изменения на рынке нужно учитывать рекламодателю, чтобы эффективно использовать существующие и открывающиеся возможности.

Участие в дискуссии приняли: Николас Дадиани, коммерческий директор «Объединенная компания "Афиши" и "Рамблера"», Алексей Катков, коммерческий директор Mail.ru, Максим Осипов, руководитель департамента стратегического планирования «Видео Интернешнл», Евгений Ломизе, руководитель отдела рекламных технологий компании Яндекс.

Борис Омельницкий: Сегодня интернетом ежедневно пользуется 50,1 млн. человек. Месячной охват приближается к 64,4 млн. человек. Объем рынка в денежном эквиваленте составляет 56,3 млрд. руб, согласно статистике comScore.

Таким образом, Россия занимает первое место в Европе по числу пользователей интернета. Интерес зарубежных игроков рынка к нашей стране также неуклонно повышается, это означает, что рекламодатели готовы предоставлять потребителям новые и новые возможности и инструменты.

В России доля рынка интернет-рекламы в общем сегменте рекламы составляет 18,9%. Динамика развития интернет-рекламы – положительная:

Если говорить об исчислении объемов рынка рекламы в денежном эквиваленте, то в настоящее время российский рынок меньше рекламного рынка США меньше в 20 раз. Для сравнения, в 2002 году он отставал от американского более, чем в 600 раз.

Если же в целом характеризовать интернет-рынок России в денежном измерении, то видно, что мы стремительно сокращаем разрыв с США. Так, по данным eMarketer, в 2011 году разрыв между рынками России и США составлял 53,7%, в 2012 – 34,0%, в 2013 приближается к 24%, а в 2016 году может составить всего 10%:

Приведенные цифры позволяют сделать вывод о том, что на американском рынке больше средств для развития, именно поэтому мы зачастую обращаемся туда и заимствует новые инструменты, модели и схемы. В целом же прогнозы для роста российской экономики являются весьма позитивными. Рынок растет за счет того, что он насыщен различными игроками в различных сегментах.

Озвучив статистику, Борис Омельницкий, передал слово первому эксперту дискуссии Николасу Дадиани, выступление которого было посвящено теме: «Важные и полезные тренды, которые необходимо использовать в бизнесе».

Прежде всего, Николас озвучил мнение, что тренды подобны моде. Именно мода — это та составляющая, которая диктует людям, что следует носить. Однако позже сознание и вкус достигли того уровня, когда человек сам понимает, что нужно носить. Аналогичным образом рекламодатели выбирают форматы рекламы. Всегда существует одна составляющая, которая превалирует над остальными: то модно видео, то контекст, баннер и т.п.

Так, например сегодня невероятно популярен RTB-формат, который позволяет максимизировать доход от показа рекламы, автоматически выбирая из предложений рекламодателей наиболее выгодное.

При этом важен комплекс технологических, эмоциональных и других аспектов в выборе рекламы рекламодателем — это необходимо и клиенту, и рекламным площадкам. Очень важно, чтобы рекламное агентство использовало такой «микс» элементов на основе знания основных трендов. Сегодня чтобы удовлетворить спрос на рекламу, агентству очень важно иметь целый комплекс инструментов: как технологических, так и имиджевых, и эмоциональных.

Дискуссию продолжил Алексей Катков, выступив с презентацией «Рынок данных, определяющих рынок интернет-рекламы в 2013 году».

Сегодня вся реклама стала узко таргетированной и узко адресной – никогда не было, и нет рекламы «для всех». Это определение можно применить абсолютно ко всем видам рекламы – и к медийной (баннерной), и контекстной, и другим разновидностям.

Традиционно рекламу таргетируют по полу, возрасту, местоположению пользователя и целому ряду других параметров. Все крупные площадки обладают большим массивом сведений о пользователях – это необходимо им для проведения рекламных кампаний. Так, сегодня Рамблер — это и почта, счетчик, и другие сервисы и инструменты… Аналогичные возможности есть и у Яндекса. В то же время, у самостоятельных сервисов и независимых рекламных сеток таких данных нет. Поскольку эти данные не продаются, их зачастую пытаются украсть.

Так, разместив баннер на крупной рекламной площадке можно, собрать определенные данные, и в последствии распоряжаться ими как собственными и даже перепродавать.

Как известно, для рекламных агентств важен не рост рекламной ёмкости, а возможность таргетировать рекламу. «Самое ценное, что есть у крупных рекламных площадок — не показы, не инвентарь, а данные о пользователях для адресной рекламы», — поделился опытом представитель одной из крупнейших рекламных площадок в стране.

В свою очередь, руководитель отдела рекламных технологий компании Яндекс Евгений Ломизе — рассказал о том, какие тенденции наблюдается сегодня в данном сегменте рынка.

По его словам, сегодня на рынке доминируют 2 основных вида рекламы – это, так называемые, «медийка» и «контекст», а компании-рекламодатели нередко оказываются перед непростым выбором: что важнее – работа на собственный имидж или активное привлечение пользователей; размер охвата или нацеленность на аудиторию; конверсия или контакт.

В наши дни серьезное место занимает видео-реклама на крупных площадках.

Если говорить о разновидностях рекламы, то контекст позволяет оптимизировать действия пользователя. Если ключевое слово рекламодателя совпадает с запросом пользователя, то вероятность клика очень велика. Отсюда проистекает целевое действие пользователя. «Вспомните знаменитый слоган: «Купи слова на Яндексе»» — проиллюстрировал утверждение докладчик. В наши дни ключевой мейнстрим – это побуждение пользователя к действиям. Но при этом важно понимать, что на самом деле ключевых слов нет! Когда рекламодатели работали на базе поиска – была знаковая пара: ключевое слово – запрос пользователя. Таким способом очень удобно управлять рекламной кампанией, но контекстная реклама, как реклама, стимулирующая желаемое для рекламодателя действие пользователя, уже давно шагнула за пределы поиска. В наши дни сформировалась очень многообразная палитра образов, и управлять ей только в разрезе слов становится невозможно, поскольку приходится учитывать слишком много факторов.

Еще один тренд сегодня – это рынок мобильной рекламы. По сути, мобильной рекламы еще нет, поскольку рынок пока не сформировался. Несмотря на то, что понятие «мобильное» уже есть, как таковой рынок мобильной рекламы еще очень слаб и сильно отстает от числа мобильных пользователей. Более того, данное утверждение характерно для всех развитых стран. Для такой рекламы на первый план выступает таргетинг и побуждение пользователя к действию: здесь важно и место, где находится потенциальный потребитель рекламы; скорость, с которой он движется и др. Есть одна сплошная реклама, которая преследует человека на разных устройствах. Важно, с какого устройства, на какое он перешел, и что, при этом, делал в десктопе ранее. Это нужно учитывать, прогнозируя действие пользователя.

Понятие прогнозирования важно для того, чтобы построить правильный профиль пользователя, ведь сегодня даже социальные сети, которые рекламодатели используют для получения информации о потенциальных потребителях, полны фейковых аккаунтов. Вот почему важно фильтровать информацию, а при грамотном подходе можно даже спрогнозировать доходы пользователя. А если нет социальных сетей, то есть еще 33 способа предсказать, кто является вашим пользователем. Здесь существенное значение приобретает математика и наличие большого количества данных.

Те площадки, у которых этого нет — будут страдать. Рынок контекста очень профессионален, остро конкурентный; и чтобы выжить в этой среде, надо постоянно учиться.

Сегодня довольно трудно вести рекламную кампанию самому: надо либо нанимать отдел, но при этом реклама будет не профильной деятельностью в компании; а можно и обратиться в специализированную компанию — это особенно актуально для крупных организаций.

Следующим выступил руководитель департамента стратегического планирования «Видео Интернешнл» Максим Осипов.


Представляя свою компанию, докладчик сразу оговорился, что у — «Видео Интернешнл» нет своей рекламной площадки — компания продает рекламу на Яндексе и работает в сегменте медийной рекламы. Сегодня 19% денег приходится на медиа-рекламу в интернете как в России, так и в США. В ближайшие 5 лет средние темпы роста интернет-рекламы превысят 20%.

Кроме того, в наши дни особенно явно выделяются 3 основных тренда рекламы.

Первый тренд — это онлайн видео-реклама, на нее приходится от 1,5 до 2 млн. руб. в год. У компании «Видео Интернешнл» есть собственный сервис «Видеосеть» — он объединяет известные видео-площадки. Исследования показали, что сегодня многие люди просматривают всего по 3 ролика на каждой площадке и не более. Рекламодатели проигрывают. Специальные возможности позволяют расходовать рекламные бюджеты эффективнее. Компания размещает видео-рекламу сразу на нескольких площадках, обеспечивая максимальную широту охвата.

Второй тренд — рост рекламы в «умных устройствах». Однако, здесь Максим Осипов согласился с высказыванием Евгения Ломизе о том, что это пока только развивающийся рынок.

Так, для Яндекса доля просмотра рекламы на мобильных составляет всего 20%, в отличие от этого, видео гораздо чаще потребляется с мобильных устройств. Уже сегодня 52% просмотров рекламы клиентами «Видео Интернешнл» выполняется с экранов смартфонов и планшетов.

Пользователи постоянно взаимодействуют с разнообразными экранами; кроме того, важно учитывать разные контексты просмотра. Сама же видео-реклама должна адаптироваться под эти условия.

Третий тренд связан с покупкой «своей» целевой аудитории. В наши дни очень важно наличие информации о пользователях и их поведении и компании пытаются развивать технологии сбора информации о пользователях.

Сегодня активно развивается RTB-формат. В последнее время, биржи, использующие RTB-технлогии стали стремительно развиваться на Западе, с ними сотрудничают крупные видео-площадки, издатели. Игроки рынка начали постепенно тестировать этот рынок.

Это пока небольшие деньги – в США, к примеру, это всего 5% от всей медийной рекламы, для России – это вообще вопрос будущего.

Однако, по прогнозам аналитиков, перспективы у технологии хорошие.

Комментируя выступление коллеги, Алексей Катков заметил, что в США развитие RTB пошло в сторону «премиальности», однако в число участников рынка нельзя включать компании, которые будут своими действиями тормозить развитие рынка. «Мы не берем коды — т.к. не хотим терять данные. В США очень жесткий аудит качества компаний, в России пока этого нет. Важно установить нормы и правила», — добавил он.

В свою очередь, Борис Омельницкий выразил мнение, что в России нет аудита качества игроков рынка и «неприкосновенности бренда», поскольку сами игроки этого рынка еще не готовы приобретать подобные услуги.

Алексей Катков не согласился с мнением, заявив, что ни по потребностям, ни по разработкам, ни по развитию рынка наша страна не отстает от Запада. Важно работать на прозрачность рынка. Так, в декабре пошлого года Яндекс отказался от пиксельной рекламы. В отличие от Яндекса, Рамблер решил оставить этот формат и тут же поплатился за это.

Чуть позднее к дискуссии присоединился Александр Круглов, евангелист «ВКонтакте». Он сообщил, что политика соцсети категорически запрещает сторонним ресурсам «вшивать» какие-либо пиксели на сайте. Подытожив высказывания коллег, Александр заметил, что интернет уже стал медиа №2, однако глобальной сети пора становиться медиа №1 и обходить телевидение. Кроме того, представитель «ВКонтакте» порекомендовал рекламодателям отслеживать качественные показатели рекламы, поскольку она обязательно должна быть таргетированной.

Что же касается утверждения о том, что рекламодателю важно отслеживать количество времени, которое пользователь провел на сайте — Александр справедливо отметил, что данный фактор всегда был главным трендом. Однако сегодня рекламодатели все чаще склоняются к анализу «субъективных» признаков. В этом отношении важное значение приобретает формат TRP (учет целевой зрительской аудитории). В наши дни это способ планирования и ценообразования, а не просто измеритель эффективности кампании. В качестве измерителей, как и прежде, выступают звонки и покупки.

Дополняя высказывание представителя соцсети «ВКонтакте», Николас Дадиани отметил, что для каждой рекламной компании показатели эффективности свои. С ним согласился Максим Осипов: для онлайн видео-рекламы клик далеко не всегда является измерителем эффективности. К примеру, цикл принятия решения о покупке автомобиля достаточно длителен. Это значит, что покупатель не сразу идет на сайт. Реклама — это всегда многофакторный процесс: чем дороже товар, тем дольше цикл выбора — он может быть даже дольше цикла жизни cookies, позволяющих отслеживать поведение пользователя. Здесь сигнал очень размыт — в таком случае на первое место выходит глубина просмотра и т.п.

В свою очередь, Борис Омельницкий добавил: методологии оценки эффективности интернет-рекламы — это ежедневная рутина, а подобные конференции важны для того, чтобы объединить усилия рекламодателей в такой работе.

Зал: Почему не затронули тему PPA — процент от продаж в случае удачной генерации лидов? Сегодня это работает хорошо.

Борис Омельницкий: Мы не коснулись этой темы потому, что участники дискуссии не обладают данными, которые обеспечивают трафик PPA и CPA. Сегодня спрос превышает предложение и у нас большая очередь. У нас в основном развит формат RTB. И сегодня PPA все же не является трендом — инвентарь и трафик продается по системе, обеспечивающей наименьшие риски. Так будет честнее по отношению ко всем игрокам рынка.

Максим Осипов: Как игроки крупного интернет-бизнеса, скажем, что фраза «сегодня существует огромное количество рекламных площадок» — звучит не совсем корректно. По сути, рекламные площадки в России — это Яндекс, Мейл.ру, Рамблер и крупные соцсети. Мы не хотим, чтобы риски малого бизнеса перекладывались на эти площадки. Сегодня PPA-модель практически не масштабируется.

Завершая дискуссию, участники выразили в адрес рекламодателей следующие пожелания:

Евгений Ломизе: В интернет-рекламе стало очень важно понимать ключевые моменты и знать, чего вы хотите. Против вас играют люди, которые знают и могут больше, чем вы, а это значит, что вы будете платить больше, чем они. Обращайтесь к профессионалам. Работайте с ключевыми словами — вы сможете уменьшить стоимость рекламы, сохранив трафик.

Алексей Катков: В крупных компаниях работают такие же люди — не стесняйтесь обращаться за помощью в соответствующие отделы этих компаний, и вам посоветуют правильное решение. Косвенно от ваших неудач страдаем и мы!

Николас Дадиани: Реклама — это процесс, который можно оптимизировать в течение длительного времени, а не один раз. Надо ориентироваться на свои потребности, а не на моду и на тренд. В компании «Видео Интернешнл» интернет-реклама действительно работает. Чтобы в следующие 5 лет рынок успешно развивался — важно, чтобы все платформы и инструменты были использованы рекламодателями.

Александр Круглов: в технологиях всегда появляется что-то новое, и процесс обучения должен быть непрерывным. Не стесняйтесь общаться с людьми и задавать вопросы — это спасет вас от ошибок. В интернете вы всегда можете найти человека с похожей проблемой и поинтересоваться, как он ее решал.

Обзоры других секций конференции eTarget 2013 читайте в наших следующих обзорах.

Редактор-переводчик портала Searchengines.ru, работает на сайте с 2010 года. Специализируется на западном интернет-маркетинге, новостях социальных сетей и поисковых систем. Постоянно принимает участие в профильных семинарах и конференциях в качестве журналиста-обозревателя. Языки: английский, французский.