eTarget-2013: «Академия интернет-рекламы»: продвижение сайта, соцмедиа и работа с аудиторией

1

21 и 22 марта в московском центре Digital October прошла главная российская конференция по интернет-рекламе eTarget 2013: «Управление аудиторией и маркетингом в интернете».

Секцию «Академия интернет-рекламы»: продвижение сайта, соцмедиа и работа с аудиторией провел Сергей Полковниченко, директор по региональному развитию «Ашманов и партнеры». Речь шла об увеличении посещаемости сайта с помощью поискового продвижения, присутствии компаний в соцмедиа, создании и поддержке групп и сообществ, SMM как инструменте для продвижения среднего и малого бизнеса.

Алексей Шмырев («Ашманов и партнеры») рассказал о SMM, о выборе площадок, инструментах в работе, стратегии, позиционировании компании в соцсетях.

Говоря о стратегии, Алексей отметил, что главное ― четко понимать, кто является целевой аудиторией. В зависимости от этого выбирается площадка и инструменты.

Выбрав площадку и создав страницу, нужно придумать для нее интересный контент. И коммуницировать с пользователями, особенно с активными, которые не только лайкают, но им интересно и высказаться самим, они сами являются создателями уникального контента. Таких пользователей нужно находить и поддерживать, вступать с ними в дискуссию.

Контент делится несколько частей ― на брендированный и развлекательный. Для хорошего планирования кампании важно составить контент-план, подготовить примеры, создать шаблоны; нужно понять, нужен ли уникальный контент, который дороже, или достаточно будет обойтись шаблонными постами.

Чтобы все эффективно работало, нужно составить стратегию, понять, что интересно аудитории. Территория бренда может быть абсолютно любой. Главное ― четко понять, что мы хотим сказать целевой аудитории.

Продвижение будет зависеть от выбранной площадки. В Facebook работает продвижение страницы, продвижение отдельных постов. ВКонтакте ― таргетированная реклама и посев, есть очень много популярных страниц, на которых можно разместить рекламу. В Одноклассниках используется только таргетированная реклама, к тому же, не с лучшими настройками. Поэтому в Одноклассники имеет смысл идти, только если нужна очень широкая аудитория.

В Facebook можно создать страницу, не имея сайта, максимально приближенную по содержанию к сайту. К тому же, это существенно удешевит цену клика.

Также можно размещать сообщения у профессиональных блогеров. Помимо размещения постов, с блогером можно разработать интересные спецпроекты, например, путешествия или презентации. К тому же, по каждой узкой тематике найдется блогер, у которого среди читателей есть нужная целевая аудитория.

Не менее важны и форумы ― у них есть четкая тематика. В форумах важен посев, работа с негативом, инициирование. Работа с негативом должна вестись как в форумах, так и в соцсетях и блогах.

Также важно проводить мониторинг того, насколько эффективна наша работа и работа конкурентов.

Вопрос: Можно ли применять такую методику продвижения для сегмента В2В?

Алексей Шмырев: Можно таргетироваться по группам интересов, можно таргетироваться по территориальному признаку, можно находить людей, причастных именно к бизнесу, и находить В2В клиентов.

Вопрос: Насколько соцсети полезны компаниям, предлагающим кредиты? Вот мы собрали группу клиентов, люди взяли кредит и ушли ― они же не делают это постоянно.

Алексей Шмырев: Можно связать свою стратегию продвижения с брендированием и имиджем. А если говорить о продажах ― то больше упор надо делать на скидки и акции, дать понять пользователей, что их интересы совпадают с вашими.

Кирилл Кадывкин (Smart Media) рассказал о том, как сделать пользователя лояльным к бренду, сделать его адвокатом бренда.

После того, как пользователь ставит «лайк», происходит множество процессов. Можно разбить пользователей на несколько типов, в зависимости от того, как они соприкасаются с брендом.

Самое базовое соприкосновение с брендом ― когда пользователь увидел рекламу и перешел по ссылке. Такое взаимодействие с рекламой слабо влияет на узнаваемость бренда.

Нужно обращать внимание не на количество подписчиков а именно на качество. В небольших группах больше процент адвокатов бренда, и целевая тематическая активность выше. Адвокаты бренда создают, а не имитируют активность, защищают бренд от группы, способствуют вирусному охвату, готовы к целевому действию. Стимулируют к активности других пользователей. В будущем это дополнительная рекламная площадка. Именно данная аудитория способна к целевому действию.

Нужно вкладывать средства не в количество подписчиков, а создавать адвокатов бренда. Сообщество представляет некий процесс, в котором пользователи приходят и уходят, однако можно сделать так, чтобы пользователи менее активно покидали сообщество.

Можно провести конкурс, активироваться в соцсетях, получить 9 тысяч человек в группу, 180 уникальных посетителей в день ― и не иметь никакой прибыли только потому, что собранная аудитория ― не целевая. Важно выявить именно группу интересов и целевую аудиторию. Важно учитывать контентную политику.

Есть некоторые аксиомы по работе в соцсетях. Первая касается модели поведения в соцсетях и гласит, что, прежде чем что-то делать, нужно задуматься, зачем это делается, что сказать людям. Важна модель позиционирования в соцсетях ― надо понимать, зачем идти в соцсети, и чем компания отличается от других. Как пример ― компания Splat: у них легенда в том, что можно изменить мир, компания и покупатель, каждый по отдельности и все вместе. Контент на 100% брендированный, при этом, в соцсети они очень успешны.

Следующая аксиома ― в том, что в соцсети каждый бренд ― тоже пользователь, все бренды ― люди. В социальном мире границы стерты, нужно общаться с пользователем на равных.

Надо выработать свой язык и стиль, уделять внимание пользователям, отвечать на вопросы ― не разрывать коммуникацию и не ограничиваться одной тематикой. Пользователи должны видеть уникальность бренда, а не обмен постами одинаковой тематики. Как пример можно привести бренд "подружка" с широкой целевой аудиторией. Аудиторию разбили на целевые группы по типам и сферам интересов: 4 подружки (красотка, бизнес-леди, молодая мама, студентка) общались с пользователями и инициирование общение.

Как аксиома ― важно «зажигать» свою аудиторию и мотивировать пользователя на определенные действия.

Аксиома касательно обработки результатов. Для того, чтобы правильно анализировать результаты, нужно максимально сегментировать аудиторию. Мало знать базовые характеристики целевой аудитории, надо узнавать детали, характерные для большинства пользователей. Качественная аналитика ― это только проведение аудита аудитории. Лучший способ понять, что все делается правильно ― спрашивать аудиторию. Проводить исследования и аудит сообщества.

Подводя итог, Алексей подчеркнул, что нужно задумываться над качеством аудитории, а не количеством. Нужно менять стратегию позиционирования, чтобы быть максимально близким пользователю, общаться от имени бренда как пользователь с пользователем. Для повышения эффективности нужно проводить постоянные исследования, чтобы быть в курсе того, что происходит в паблике потому, что статистика, которую дает соцсеть, не всегда идеальна, и не отвечает на все вопросы.

Александр Козориз («Ашманов и партнеры») рассказал о переходе от SEO к поисковому маркетингу.

Последние десять лет были для поисковой оптимизации (SEO) временем активного роста — как количественного, так и качественного. Изменения 2010-2012 гг. позволяют говорить о переходе индустрии на совершенно новый уровень. Тенденции последних двух лет позволяют говорить о значительных изменениях в рамках привычного SEO. Стандартный набор действий, направленных на продвижение сайтов, в большинстве случаев уже не дает желаемого результата. Такие изменения заметны как в Яндексе, так и в Google.

В Яндексе наиболее важными в плане смены алгоритмов за последние пару лет можно считать следующие изменения:

• 15 декабря 2010 — запуск алгоритма «Краснодар», в котором начинают учитываться поведенческие факторы;

• 13 сентября 2011 года — запуск алгоритма, направленного на борьбу с переоптимизированными текстами;

• 5 октября 2011 года — Яндекс начинает учитывать юзабилити сайтов;

• 23 ноября 2011 года — запущена в работу новая формула ранжирования для Московского региона;

• 12 декабря 2012 года — Яндекс запустил персональный поиск.

В этот период поведенческие факторы приобретают заметный вес в ранжировании результатов поиска.

Похожие тренды наблюдаются и в поисковой системе Google.

В ней за последние 2 года произошло два наиболее важных события — это запуск следующих алгоритмов:

• 23 февраля 2011 года — алгоритм «Panda»;

• 24 апреля 2012 года — алгоритм «Penguin».

Вслед за Яндексом, который наказал многие сайты за переоптимизированные тексты большого объема, Google также запустил алгоритм, направленный на борьбу с переоптимизированными текстами.

Кроме того, глава службы по борьбе с веб-спамом Google Мэтт Каттс (Matt Cutts) в своем Twitter-аккаунте не так давно заявил, что намерен в ближайшее время направить свое пристальное внимание на российские биржи ссылок.

Все эти изменения алгоритмов поставили оптимизаторов в условия, когда они вынуждены изменить подход к оптимизации для достижения позиций в TOP-10. При этом все новые работы по-прежнему базируются на основных направлениях — внутренней и внешней оптимизации, однако каждое из них заметно расширилось.

Теперь для продвижения и достижения позиций в ТОР-10 поисковых систем необходим комплексный подход.

• оптимизация H1 и title «для людей»;

• маркетинговые тексты «для людей»;

• «умная» закупка ссылок (плавная закупка, естественные ссылки, трафик по ссылкам, соц. активность, тематичность и т.д.);

• непрерывное совершенствование сайта (юзабилити, уникальный и полезный контент, максимально полная информация по продукту и т.д.), т.е. стремление улучшить поведенческие факторы.

Необходимость в частом упоминании ключевых слов в больших объемах пропала, что позволило переключиться на маркетинговую составляющую текстов.

Планомерная закупка ссылок теперь не во всех случаях дает желаемый результат. Можно выделить следующие наиболее актуальные направления в работе с внешней ссылочной базой:

• Активность в социальных сетях (ведение групп и страниц в Вконтакте и Facebook, размещение сообщений в Twitter), которая должна сопровождаться размещением ссылок на продвигаемый сайт.

• Публикация сообщений на строго тематических форумах и новостных сайтах. При этом подразумевается не спам, а PR и маркетинг, дающие живые переходы по ссылкам в размещаемых сообщениях.

Актуальной остается и привычная закупка ссылок, но данный процесс требует большего внимания к качеству доноров, типу размещения ссылок (расположение ссылок на странице, ссылки из статей, новостей и блогов) и полезности для пользователей, которая проявляется в количестве переходов по ссылкам.

Одним из важнейших для поисковых систем поведенческим фактором становится время, проведенное пользователем на сайте. Наличие качественного видеоконтента способно значительно улучшить данную характеристику и максимально задержать пользователя на нужной странице. Самой очевидной сферой использования видеоконтента являются интернет-магазины, где, например, можно эффективно размещать видеообзоры на страницах товаров. В других сферах бизнеса в качестве видеоконтента могут выступать различные инструкции по использованию продукции или ролики «сделай сам».

Говоря о поведенческих факторах, нельзя не отметить важность работ со сниппетами, которые способны повлиять на CTR ссылки из выдачи результатов поиска, что положительно отражается на позициях сайта.

Грамотно спланированная и организованная кампания в системах контекстной рекламы может положительно отразиться и на позициях сайта. Если пользователи, пришедшие на сайт по контекстным объявлениям, проводят много времени на сайте, совершают несколько просмотров и тем самым проявляют заинтересованность к сайту и его контенту, все это также может учитываться поисковой системой «Яндекс» при оценке поведенческих факторов сайта.

Добиться желаемых позиций и законно занять место в первой десятке результатов поиска возможно только при использовании комплексного подхода в продвижении сайта.

Если говорить обобщенно, залогом «топа» является работа в трех направлениях: SEO, юзабилити и маркетинг.

Во-первых, сайт должен быть оптимизирован под поисковые системы, при этом оптимизация должна быть грамотной, ориентированной на потребителя, а не на манипуляцию результатами поиска в поисковых машинах.

Во-вторых, сайт должен быть удобен пользователям — как с точки зрения решения задач, возложенных на сайт, так и с точки зрения подачи контента. Это правило актуально не только для информационных, но и для коммерческих сайтов.

В-третьих, активная деятельность в социальных сетях, на тематических сайтах и форумах, способна разнообразить ссылочную массу и придать естественный вид поисковому продвижению. Важный момент, без которого стабильного и продолжительного нахождения в TOP-10 добиться сложно — это уникальное торговое предложение (для коммерческих сайтов), а также полнота и уникальность предоставляемой информации (преимущественно для информационных ресурсов).

Советы для сайта на стадии создания. Необходимо изучить спрос в тематике, составить предполагаемый список ключевых слов (максимально полный, в зависимости от тематики — от 300 до нескольких десятков тысяч). Собранная информация позволит внести корректировки в техническое задание по созданию структуры сайта — к примеру, какие дополнительные страницы и разделы в каталоге товаров надо создать. Кроме того, важно оценить CMS, на которой планируется создание сайта, и в случае необходимости внести технические изменения, чтобы избежать проблем при последующем продвижении сайта.

Проведение подобных работ на этапе разработки сайта позволит обойти «подводные камни»; минимизировать дополнительные траты в будущем; грамотно подготовить сайт к последующему продвижению в поисковых системах и заранее оценить его потенциал, сроки и объем работ по его развитию.

Советы для молодого (до года) и работающего сайта. Прежде, чем начинать активное продвижение, необходимо пройти подготовительный этап. На данном этапе выполняется ряд мероприятий, которые позволят нарастить начальную ссылочную массу сайта, максимально приближенную к естественной. Это не требует больших финансовых затрат по сравнению с активным продвижением сайта, но может длиться от 4 до 12 месяцев, в зависимости от сложности тематики.

В этот период необходимо провести размещение ссылок на сайт с тематических сторонних ресурсов, блогов, социальных сетей, из статей и публикаций в различных СМИ. При этом желательно использовать «безанкорные» ссылки (текст ссылок не должен содержать ключевые слова, по которым планируется продвигать сайт в дальнейшем). В случае, если сайт был создан без учета требований поисковой оптимизации, необходимо в это же время провести аудит сайта на предмет его «пригодности» для продвижения в поисковых системах и при необходимости внести корректировки.

Советы для сайта, существует более года. Рекомендуется уделить внимание анализу посещаемости и поведения пользователей на сайте, в результате чего можно выявить направления работ по совершенствованию сайта для увеличения конверсии, повышения поведенческих факторов. Целесообразно провести подробный анализ имеющейся ссылочной массы сайта с целью выявления ссылок, которые способны негативно сказываться на позициях. Стоит также провести анализ текущей оптимизации сайта и исправить, переоптимизированные тексты и мета-теги, изменить формат подачи контента на посадочных страницах — иными словами, убрать все пережитки «старого SEO». При наличии санкций со стороны поисковых систем важно правильно определить причины и устранить их.

В заключение хотелось бы отметить, что поисковый маркетинг — это командная игра, требующая тесного сотрудничества двух сторон: профессионалов, дающих грамотные рекомендации, и профессионалов, грамотно их внедряющих.

Елена Ефремова (demis partners) рассказала о маркетинговых исследованиях целевой аудитории. Чтобы сделать сайт удобным и понятным, нужно задать корректные вопросы именно тем людям, которые являются представителями целевой аудитории. Нельзя тестировать сайт для домохозяек на программистах, и наоборот.

Анализируя удобство сайта, можно использовать методы качественных маркетинговых исследований, к которым относятся глубинные интервью и фокус-группы.

Глубинные интервью позволяют раскрыть особенности потребительского поведения и мотивации пользователей, а также их цели и задачи на сайте. Опрашивая индивидуально каждого пользователя в комфортной, спокойной атмосфере, вы можете следить за его курсором, засекать скорость выполнения определенных задач и при этом фиксировать его реакции, мнения и комментарии. Желательно, чтобы длительность глубинного интервью была более 15-20 минут. За это время пользователь успеет освоиться на сайте и подробно описать все свои эмоции и чувства.

Для участия в глубинном интервью необходимо проводить тщательный отбор респондентов. Благодаря социальным сетям найти респондентов теперь является не самой сложной задачей. Намного труднее понять, подходит вам конкретный респондент или нет.

Отчет по исследованию удобства сайта должен содержать в себе не только результаты по целям, но и системный анализ, выраженный в постановке критически важных задач и предложений способа их решения, рекомендаций для подготовки контента.

Крайне важно использовать всю возможную информацию, полученную в ходе исследования. Глубинные интервью помогают выявить мотивацию каждого конкретного представителя целевой аудитории при совершении различных действий, оценить юзабилити сайта, понять предпочтения по содержанию текстов сайта.

Некоторые маркетологи предпочитают добиваться целей при помощи фокус-групп.

Фокусированное групповое интервью имеет следующие недостатки: в группе из 7-10 человек всегда активно высказываются лишь 3-4 человека; если в группе появляется явный лидер, то он способен полностью сорвать исследование; в группе многие люди не скажут того, что скажут наедине в глубинном интервью; в группах респонденты стараются высказываться мягче и более сдержанно. Однако фокус-группа может быть очень полезна, когда вы имеете дело с «коллективным сознанием».

Очень часто ожидаемым действием конверсии на сайте является звонок. При этом мы понимаем, что сам звонок не является продажей. Для того чтобы максимальное количество звонков приводило к «правильным» действиям, необходимо проведение работ над улучшением качества обработки звонков.

Акции формата «Таинственный покупатель» и «Аудит звонков» ― это ключевые инструменты для роста конверсии на последнем этапе воронки.

Оптимально предоставлять данные исследований как результат достижения определенных целей и задач: выделение системных ошибок; выделение критических ошибок; выделение персональных ошибок каждого; рекомендации по областям знаний, которые нуждаются в доработке.

При проведении аудита звонков очень важно произвести замер конверсии из звонков в продажи по каждому оператору. По результатам акций формата «аудит звонков» и «таинственный покупатель» необходимо составить четкие рекомендации для улучшения качества обслуживания.

Маркетинговые исследования целевой аудитории ― это эффективный и недорогой способ понять потребности пользователей вашего сайта и сделать все возможное для увеличения конверсии. Соединив описанные выше методы исследований с экспертными оценками специалистов и данными веб-аналитики, вы «включите свет в темной комнате» и сможете отставить в сторону все «грабли» и прочие преграды на вашем пути к росту продаж.